中国市场“拯救”耐克 是否会引爆新一轮库存危机？

原标题：中国市场“拯救”耐克，是否会引爆新一轮库存危机？

　　在2020年的6月，同样是拿200块钱买一双运动鞋，你会选择国产品牌、“莆田制造”还是耐克阿迪？

　　答案见仁见智，但不少人也许会追问一句：“200块钱还能买到正品耐克阿迪？”

　　▲图片截自与耐克和阿迪达斯的天猫旗舰店。

　　事实上，在今年的“618”促销中，这个价位并不是什么稀罕事——甚至如果你对款式要求不高，100块的阿迪也可以拿回家。注意：这不是儿童款。(相关链接：阿迪达斯31元T恤+343亿存货的背后，哪些品牌在瑟瑟发抖？)

　　当一向货不愁卖的头部品牌开始以极为罕见的力度打折促销，整个行业都应该为此提高警惕。

　　今年的“618”大促从6月1日开始，临近这个时间点，耐克开始在线下疯狂打折。5月下旬，北京的耐克线下门店全场两件6.9折起，六一过后，线下如此大力度的打折大都结束，耐克部分门店全场满1000减200，相比之下阿迪达斯部分商品两件8.5折。

　　而在线上，从6月1日开始，打开天猫旗舰店，耐克基本5折起，6折是常态，一些折扣超高的货品更是下探到200元以下，甚至百元左右的价格范围——一个让大部分国产品牌几乎完全没有“性价比”优势的价格。

　　而作为传统的清库存渠道，耐克的奥特莱斯店，从4月初开始就打出4件折上6折的优惠价，并一直持续到现在。

　　▲这样的“排队盛景”从4月初北京花乡奥莱重新营业时就有了。

　　耐克打折对消费者来说可能是好事儿，但从疫情大背景下的品牌端来看，这更像是一种大量库存压迫下的无奈之举，疫情导致的高库存是全球化的，但去库存这件事，目前能够依仗的却只有中国市场。

　　当地时间5月15日，耐克宣布中韩两国所有耐克直营店和95%的经销商门店已经重新开业，只是有些门店营业时间会减少。反观欧美地区，仍然处在战疫抗疫的关键时期：德甲好不容易恢复比赛，还受到近半数民众的反对；美国市场更不用提，疫情没结束，还要面对民众的示威游行。

　　作为全球运动装备领头羊，耐克一直是库存把控的典范，两年前就开始着手改造供应链，实行“直面消费者”(Consumer Direct Offense)策略。近几年耐克的库存持续增加，但存货周转率一直保持在一年4次，约每季度一次。

　　▲截图自耐克2019年报，数据从右往左分别对应2015年-2019年。

　　尽管如此，还是被突如其来的疫情打了一个措手不及。

　　耐克在当下财年第三季度(2019年12月1日-2020年2月29日)遇上了东亚疫情爆发，大中华区总营收同比下降5%，中断了其连续22个季度双位数增长的态势。此前大中华区一直蝉联耐克全球四大区最大增幅。即便如此，耐克的存货看上去仍然很健康，前三季度周转率3.01次，保持原有水准。

　　但值得注意的是，该季度真正受到影响的其实2月份。今年春节在1月下旬，多数运动品牌为了避开春节假期，已经通过节前消费高峰提前完成了当月营收目标。大致可以说，仅2月一个月，耐克增速最快的大中华区营收已经从上季度的增长23%跌至下降5%，变动幅度将近三成。

　　本财年第四季度(2020年3月1日-2020年5月30日)数据初步定于6月25日公布，已经可以预见到财报上大写的“惨”字。3月欧美疫情开始爆发，关店潮来袭，根据运动鞋调研机构NPD Group发布的数据，截至4月4日，美国运动鞋市场销售额较去年同期下跌约75%。据研究公司woozle research预计，未来3到6个月，耐克营收可能损失超过55亿美元。

　　即使耐克早早就进行了供应链改造，开发App布局线上线下一体化，面临如此困境，也不得不选择弃卒保车。

　　目前的一个变化发生在越南台商身上。宝成国际集团是全球最大的运动鞋制造商之一，其在越南的代工厂十多年来一直为耐克、阿迪达斯、匡威等品牌供货。年初，越南代工厂因大陆代工厂停摆，供应链中断，导致订单减少；现在，欧美疫情持续发展，订单需求紧缩，根据《南华早报》，分析师认为今年二季度耐克订货量缩减了50%。目前宝成集团在越南的工厂被曝出大量裁员。

　　可想而知，疫情导致耐克面临全球产能过剩——而现在能拯救他的，只有已经基本恢复经济活动，且有超过14亿人口的中国市场。

　　以当下的品牌力和产品力，耐克的低价攻势对于原本的中低端市场好比“外来生物入侵”，该区间内原有品牌的生存空间将遭遇巨大挑战。为了应对耐克的“低价”，国产品牌并没有更多办法，多数只能同样以低价应对，但事实上，当耐克、阿迪们将价格压得足够低时，留给国产品牌的降价空间也非常有限。

　　这次“618”，李宁、安踏、特步、361°都拿出了一套满减规则，算下来基本多在5折6折之间。折扣力度看着与耐克、阿迪不相上下，但国产品牌原本定价就低，相比之下没有多大的降价余地。

　　我们不妨简单算一笔帐，以运动鞋为例。如果不打折，耐克的运动鞋基本499元起步，产品定价多在700元以上；阿迪达斯的产品也差不多，有些品类会比耐克稍微低一些，New Balance、彪马和Fila基本也在这个价格区间。

　　往下一层，李宁和安踏的普通运动鞋定价均值在300-600元，“中国李宁”价格会偏高一些。再往下一层，特步、匹克和361°基本在200-500元。后面的，就是一些中小品牌和莆田货了。

　　当然上述价格只是根据官方发售价的大致预估，也比较符合消费者心理预期。同一品牌不同产品的价格差距还是蛮大的，例如主打核心技术的产品，以及联名款产品，定价自然会更高。

　　而按照这次“618”不少产品的价格，耐克阿迪打折之后，抢占的是李宁和安踏的市场；安踏李宁再往下压价，抢占的是361°等其他运动品牌的市场。

　　这其实也变向地把战火下沉到了三四线城市，而下沉市场才是国产运动品牌的主场。例如361°，根据财报，2019年361°集团75.3%的门店位于中国三线或以下城市。

　　在“618”期间，361°已经把部分运动鞋的价格压到100以下。要知道361°本身就采取低价打法，和安踏2019年毛利率55%不同，361°的毛利率只有40.3%，与2018年相比还下降了0.3个百分点。

　　而在此，还有很多主打价格优势的中小品牌和莆田货，除去成本，这些产品已经没有多少压价空间了。

　　与此同时，国产品牌同样面临着巨大的清库存压力。根据一季度财务数据，国产品牌库存平均约比正常时期多了1-1.5个月，而在耐克阿迪联手降价的大环境下，彪马、卡帕甚至安踏旗下的斐乐等海外品牌，也一并面临着不小的价格和去库存压力。

　　更可怕的是，耐克和阿迪达斯现有的库存总量极大。根据年报，耐克2019年底库存超过380亿人民币，阿迪达斯的库存则是343亿人民币，极端情况下，如果他们将这700多亿中的大部分投放到中国市场，势必会引起整个行业的连锁反应，其他品牌为了生存被迫跟进，高端品牌挤压中低端品牌，大品牌将危机转嫁到中小品牌……

　　一层一层传导下去，低利润和高库存的压力将蔓延整个市场，并对抗风险能力差的品牌带来生存危机。

　　事实上，在过去几年运动品牌在国内高速发展的同时，行业内就有人担心2008年的库存危机将会重演，并在渠道等方面进行了一定程度的调整应对。2008年受 “奥运热”刺激，运动品牌行业规模过度扩张，导致整个行业库存积压。今年则是特殊时期，国产品牌遭遇了内外部两方面的压力。

　　总而言之，像耐克这种运动品牌“国际一哥”，牵一发动的不止是全身，动的是全球市场。