刺激消费、提升粘性 数字化会员会成为饮品市场未来竞争热点吗？

原标题：刺激消费、提升粘性，数字化会员会成为饮品市场未来竞争热点吗？

　　继推出“啡快”、“专星送”后，星巴克再次发力数字化升级。6月9日起，星巴克将升级星享俱乐部会员制度，推出涵盖所有主要产品类别和门店类型的多重会员星星兑换选择，并推出更快速积星的会员礼遇。此举旨在提供更加多元化的积分奖励机制，完善的星巴克数字化生态。

　　更多更快的会员制新玩法

　　根据星巴克推出的新会员制，积星有更丰富的多级兑换体系，涵盖所有主要产品类别和门店类型。

　　例如，在此次升级之前，9颗星才能兑换一杯中杯饮品。而在升级之后，1颗星就可以开始兑换(兑换饮品升杯或者额外加一份浓缩咖啡等)；9颗星、12颗星、15颗星、25颗星都有相应的兑换产品。

　　不仅兑换的选择更多，会员通过官方APP使用“啡快”服务时还可以快速积星。例如，在购买食品类产品时可双倍积星，在购买非食品类产品时积星可以快25%；或在APP内使用电子星礼卡付款积星速度也快25%。星星可以在多个平台积累获得，包括星巴克官方APP、阿里巴巴平台和星巴克微信小程序等。

　　相比以往，星巴克新会员制的确更“宠粉”了，但同时也更刺激消费、增加粉丝粘性。而更多的线上下单行为，还将带动APP、小程序、外卖点单等功能的使用，进一步完善消费大数据。

　　深化数字化已成趋势

　　实际上，玩转数字化会员的不止是星巴克，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等都是这一领域的老玩家。

　　据了解，2017年，喜茶在线下推出了会员制，2018年，将会员制搬到了线上。2019年，喜茶星球会员全新升级，试水了一把社交电商的玩法，以邀请好友赠送饮品券的方式拉新，此外还推出付费年卡会员，提供优先券、满减券、加速兑好物等权益。

　　奈雪的茶早在2018年就开始布局数字化转型战略，2019年开始会员体系化运营，月均新增会员数近200万。今年6月，奈雪的茶还在小程序上线了“拼单”功能，持续深化数字化布局。乐乐茶则推出了付费的英雄会员，开通期间有新品买一赠一、免运费等权益。

　　为何头部品牌们的会员制都聚焦于线上？据喜茶去年统计的数据，50%的订单都来自线上，大数据还能实现对复购率的精准洞察，目前复购率已达到超过3倍的增长。而在疫情期间，奈雪的茶线上订单总量占比达到了83%，60%的订单来自会员复购，且会员人数以平均每月200万的数量稳步增长。

　　而除了数字化会员制，不少品牌还选择了进军天猫、进入直播间、微商城等方式，不断延伸消费者线上接触的渠道，提升消费的转化率。

　　声音

　　饮品竞争应从服务和粉丝入手，形成差异化优势

　　中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者：“饮品行业同质化现象较为普遍存在，如果要从竞争中脱颖而出，就需要品牌从服务体系、粉丝效应入手，体现出差异化优势。因此，打造线上会员体系将成为未来市场的主要方向。”

　　他认为，品牌构建以会员体系构建粉丝生态圈，可以更好地与粉丝互动增加粘性，提升其营收。“经过近两年的发展，线上线下融合已经较为普及。通过深化线上会员体系建设，可以使品牌触及更多消费群体，同时利用大数据分析等新技术，还有利于洞悉用户消费习惯、消费心理等，进一步优化产品与服务。”