第一章引言。 问题背景 现代营销实践表明，企业开发出好的产品并不代表企业在市场上的成功。 如果企业不能有效地与顾客沟通，向顾客传递产品相关信息，激发顾客的购买欲望，企业也将面临失败的命运。 中国服装行业的服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻求市场的成长过程； 国际知名服装品牌的营销传播理论也在中国大陆得到发展。 服装产品的内涵日益丰富，包含的服务也在不断增加。 因此，与客户进行深入、全方位的沟通自然就成为营销传播的根本手段。 此外，对我国服装行业服装品牌营销传播的研究也变得越来越重要。 学习服装行业国际知名服装品牌先进的营销传播理论。 在学习这些理论研究成果的基础上，结合工作实际，在导师的指导下，我选择了该课题作为我的硕士（MBA）论文选题。 研究问题企业要想引导顾客购买自己的产品，只有利用营销传播策略激发顾客的购买欲望，才能达到加强销售力度、扩大利润的目的。 换句话说，只有运用各种适用的营销手段，才能发挥营销信息传播的功效，才能产生巨大的销售影响。 研究的目的和意义是希望通过有效营销传播的研究，更多地了解国际知名服装品牌在服装行业的先进营销传播理论和推广经验，促进研究的完善。提升国内行业营销传播理论水平，加速服装品牌发展。 晋升; 我希望对国内同行业的公司，特别是我现在工作的公司产生影响； 也希望能够对我国同行业从业者的营销传播工作起到指导和参考作用。
第二章文献综述。 研究范围和理论范围本课题研究如何开展有效的营销传播问题，即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售量”。论文从四个方面进行研究：1、如何确定传播目标和目的。2、如何设计好的信息、选择好的传播渠道。3、如何制定好的促销预算和促销组合4. 如何衡量、管理和协调结果 本主题的理论范围是沟通目的和目标、设计信息和选择沟通渠道、促销预算和促销组合、结果衡量、管理和协调。整合传播学于1980年在美国西北大学梅蒂斯研究所首次提出，经过多年的发展，逐渐形成了相对规范、严密的营销传播理论体系。 营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由舒尔茨教授于1993年提出。20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统协同”阶段，其标志是：科罗拉多大学汤姆·邓肯教授1997年出版的《品牌至上——利用整合营销创造终极价值》。 托马斯·罗索、罗纳德·莱恩、厄兰·罗曼等著名营销专家也对营销传播理论进行了阐述。 虽然几种定义在确定整合对象上存在一定差异，但都强调改变过去。 营销策略的制定与营销传播手段的使用相互割裂甚至相互冲突的情况，强调对企业现有的各种营销传播工具进行统一管理、综合运用和加强协调，以实现营销战略的有效实施。在消费者心中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。
现代营销之父菲利普·科特勒（美国）（2001）的营销传播理论最终形成了一套相对规范和严谨的体系：营销信息的传播者从一开始就必须有明确的目标受众，并且必须设定目标观众。 观众被推入准备购买阶段； 必须制定有效的信息，并选择有效的信息传播渠道来传递信息； 必须确定总预算或分项预算，并选择和组合促销工具； 必须衡量对目标受众的影响，并且必须管理和协调整合营销传播的过程。 第三章研究设计和研究方法。 研究设计首先建立中心论点的假设树（见下图），然后围绕关键假设对营销传播系统四个方面的现状进行分析和评估，然后重新设计和评估，最后是根据研究结果得出结论并提出建议。 1、只有确定传播的目标和目的，（1）营销信息传播者心中必须有明确的目标受众，并产生巨大的销售影响（2）营销信息传播者必须实现营销信息传播的有效性从一开始就。 传播者必须将目标受众推向购买准备阶段。 2、只有设计好信息，选择好的传播方式 （1）营销信息的传播者必须制定（关键假设）渠道，才能实现营销信息传播的有效信息。 只有通过多种适用的营销效果并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须选择营销方式，才能达到营销有效的信息传播渠道，传达信息传播的效果并产生（1）营销信息沟通者必须决定产生巨大的销售影响。 3、只有将促销预算与促销组预售或分项预算相结合，才能实现营销信息的传播。 (2)营销信息的传播者必须选择有效并能产生巨大的销售影响。 销售影响及促销工具组合（1）营销信息的传播者必须衡量4.只有做好结果的衡量，管理和协调对目标受众的影响，才能实现营销信息的传播（2）营销信息的传播者必须管理有效性并产生巨大的销售影响并协调整合营销传播过程。 研究方法主要假设第一个问题采用问卷法和量表法，第二个问题采用归纳法，第三个问题采用归纳法。 采用归纳法和现有的统计数据分析方法，第四个问题采用问卷调查法、描述性统计法和归纳法。
第四章“哈利比蒂”（hibitte）童装品牌营销传播体系评价 4.1． “哈利比蒂”（hibitte）童装品牌简介：“哈利比蒂（hibitte）”是香港松青实业有限公司旗下品牌之一，该品牌引入国内时，行业内出现恶性竞争。已经很激烈了。 因此，在此形势下推出的品牌将面临如何进行有效的营销传播，引导顾客购买其产品，使企业能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并在短时间内迅速发展。 问题。 营销传播目标和目标体系评价确定目标受众：本文采用以下量表来衡量目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度以及对其具体内涵的印象（2003年6月1日）。 1.（对300名目标受众）您听说过童装品牌“哈利比蒂”（hibitte）吗？ 没听说过 只是听说过 知道一点 知道很多 很了解 180 (60%) 60 (20%) 30 (10%) 10 (%) 20 (%) 2. （致 120 名知道的人或者很熟悉）您喜欢“哈利比蒂”（hibitte）童装品牌的产品吗？ 非常不喜欢 不太喜欢 犹豫不决 喜欢 非常喜欢 30(25%) 50(25%) 10(%) 20(%) 10(%) 3.（致喜欢的30人）您喜欢的原因是什么喜欢“哈利比蒂”（hibitte）童装品牌产品吗？ 颜色好、款式好、质量好、价格合适、服务好 21 (70%) 15 (50%) 12 (40%) 6 (20%) 9 (30%) 调查结果：品牌面临的任务将是树立意识，解决负面印象问题，解决产品质量、价格、服务问题。
在确定传播目的方面：品牌知名度较低； 大多数目标受众的印象不是很好； 产品的质量、价格、服务是主要要解决的问题。 .设计信息的评估和传播渠道的选择：信息内容的主题难以确定； 陈述结论是为了让观众在不提出任何问题的情况下找到自己的结论； 信息内容的配色方案上下太重，抢走了主题图像的色彩。 拟定的邻近效应信息过长等。在传播渠道的选择上：倡导者渠道、专家渠道、社会渠道不够充分； 媒体上只发布了二次广告信息。 从内容上可以看出，在环境氛围方面，在从未举行过新闻发布会或开业庆典的活动中，未能创造或增强买家购买或消费产品的倾向。 在大众信息传播方面，舆论引导者的作用没有得到正确把握。 . 评估准备总促销预算的各个方面并确定促销组合 准备总促销预算的各个方面：2003 年采用量入为出的方法。 这导致年度促销预算的不确定性，并且难以制定长期营销计划。 在确定促销组合方面：目前主要采用促销和人员推销两种促销手段。 在促销中，经常使用折扣或赠品。 这种形式对于建立长期的品牌偏好效果不太好，品牌形象受损，负面影响很大。 在人员销售方面，短短3个月的时间，我们在全国设立了7个办事处和40多家自营店。 这种形式的成本太昂贵，而且这种形式的预算规模将更加难以改变。 困难。
2003年的促销策略导致品牌企业往往把中间商的利益放在第一位，而忽视了最终消费者即市场的需求； 广告和宣传在建立声誉阶段没有发挥任何作用，人员推销成本太大。 在导入阶段，人员推销的成本效果很高，而本阶段应该很高的广告、宣传的成本效果却很低； 成长期，广告费用降低； 成熟阶段，广告费用增加。 很快，但在各种成本中，还是很低的； 在经济衰退阶段，广告费用最高，促销和人员促销的成本效果降低。 从衡量促销结果和管理协调方面对整合营销传播过程进行评估： 衡量促销结果：信息传播计划需要加强品牌满意度。 在整合营销传播过程的管理和协调方面：媒体上仅发布了二次广告信息。 在促销组合的确定上，目前主要采用促销和人员推销两种促销手段。 第五章“哈利比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系的重新设计与评价。 确定目标受众和传播目的的重新设计和评估： 确定目标受众的重新设计：根据现有印象设计预期印象图（2005年6月1日）： 1.（对300名目标受众）您听说过吗？童装品牌“哈利·比蒂”（hibitte）的？ 没听说过 刚刚听说过 知道一点 知道相当多 熟悉 10 (%) 20 (%) 30 (10%) 120 (40%) 120 (40%) 2. （致290人）知道或熟悉）您喜欢“哈利比蒂”（hibitte）童装品牌的产品吗？ 非常不喜欢 不太喜欢 不确定 喜欢 非常喜欢 12(%) 24(%) 36(%) 109(%) 109(%) 3.（致218位点赞者）为什么喜欢《哈利·比蒂》 》（hibitte）童装品牌产品？ 颜色好、款式好、质量好、价格合适、服务好 174 (80%) 174 (80%) 174 (80%) 174 (80%) 174 (80%) 上表结果表明该品牌的受欢迎程度已经相当高了。 给目标受众留下了良好的印象，产品具有很大的优势。
从分析中可以看出，品牌首先要填补不良印象缺口，增加知名度，提高友好印象，让自己的产品在市场上占据绝对优势。 评价：半年后再次进行问卷调查并测量量表。 结果如下： 1、（对300名目标受众）您听说过童装品牌“哈利比蒂”（hibitte）吗？ 从未听说过 刚刚听说过 知道一点 知道很多 知道很多 熟悉 150 (50%) 30 (10%) 30 (10%) 45 (15%) 45 (15%) 2. （致150位认识或熟悉的人）您喜欢“哈利比蒂”（hibitte）童装品牌的产品吗？ 非常不喜欢 不太喜欢 未定 喜欢 非常喜欢 37(%) 45(30%) 15(10%) 30(20%) 23(%) 3.（对53位喜欢的人）为什么喜欢“ “哈利·比蒂”（hibitte）童装品牌产品？ 颜色好、款式好、质量好、价格合适、服务好 40(%) 31(%) 28(%) 23(%) 26(%) 从问题回答中可以看出，品牌知名度有所上升给目标受众的印象发生了变化，产品在质量、价格和服务上都有所提高。 确定传播目的重新设计：品牌信息传播的任务是让人们知道品牌的名称。 还需要其目标受众了解，由国际设计总监主导的一体化设计是一个充分展现其国际化、都市化、时尚化特征的童装品牌。
要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，您需要改进作品，然后传达其价格、质量和服务，然后发起消息传递活动以建立一种讨人喜欢的感觉。 最终，必须引导他迈出最后一步。 评价：为了提高知名度，品牌首先确立了名称知名度和产品知名度作为当前首要的信息传播目标。 这种传播目的策略将受众目标从原来的40%认知率提高到运营第一年的40%。 50%。 为了改变不好的印象，品牌改进工作，然后传达价格、质量和服务，然后发起信息传播活动； 它还致力于建立消费者偏好并提升产品的价值和其他功能。 这样就建立了良好的感觉和偏好，使受众目标从原来的25%好印象率在一年内提高到%。 为了增加信任并推动购买，请尝试帮助目标受众建立这样的信念：该品牌是值得购买的产品。 然后引导目标受众进行最后一步，即购买。 这样，受众目标的各项指标就会提高。 从设计信息和选择沟通渠道方面进行重新设计和评估： 重新设计信息：这里，信息的设计需要解决四个问题：说什么（信息内容）、如何逻辑地描述（信息结构）、如何表达。逻辑地描述它（信息结构）。 什么符号承载叙述（信息格式）以及谁说它（信息源）。 在决定最佳信息内容时，品牌需要寻找吸引力、主题、想法或独特的促销主题。
应该陈述结论，以便听众能够找到自己的结论并提出问题。 这样一来，广告就显得有效了。 一个品牌想要建立知名度，在信息结构的设计上应该采用双向论证的方法。 不要害怕告诉目标受众它的弱点，这样它就会获得更多人的关注。 这种展示顺序让品牌有机会在最后展示其最有力的论据。 在信息形式上，必须为信息设计有吸引力的形式。 评估：品牌在设计信息时，从信息内容中寻找诉求、主题、创意或独特的促销主题； 因此，该信息是有说服力的。 从信息结构中阐述结论，让受众自己寻求结论、提出问题，使广告显得有效； 在信息结构的设计上，常常采用双面论证的方法，告知受众弱点，从而获得更多人的关注。 在信息形式上设计有吸引力的信息形式，注重标题、稿件、插图和色彩，并采用新颖性和对比性、有吸引力的图片和大字体标题、独特的布局、信息长度和位置，以及颜色、外观、流动性等。 重新设计沟通渠道选择：早期销售工作应集中于市场领导者。 以优惠条件向某些人提供产品。 通过社会团体中有影响力的人开展工作。 在广告中使用由有影响力的人士撰写的推荐广告。 使用具有高“谈话价值”的广告来引起轰动。 开发口碑参考渠道来建立业务。 建立电子论坛等，关注意见领袖的影响力； 媒体方面，自2003年8月起在《服装商业报》等报刊杂志上刊登广告，2003年底开始邮件推广，2004年上半年开始电子媒体推广。于2004年中期推出。 推广活动开始于广播媒体，并于 2004 年底开始在展示媒体中推广。
在氛围上，强调企业文化。 活动方面，曾于2003年10月、2004年3月、2004年4月在武汉、北京参加服装博览会并举行新闻发布会，预计2004年7月在深圳举办盛大的服装订货会。 评价：品牌已付出注重抓住市场领先者进行早期产品推广，并以优惠条件提供给VIP卡客户； 通过社会团体中有影响力的人开展工作； 在广告中使用有影响力的人物写的文字见证广告； 使用“谈话价值”高的广告； 经常鼓励客户将他们的服务推荐给其他人； 建立电子论坛等，这些沟通渠道的建设对于树立品牌知名度，解决负面印象问题，解决产品质量、价格、服务等方面的问题都起到非常重要的作用。 促销总预算的编制和促销组合的确定重新设计和评估： 促销总预算的编制重新设计：该品牌在2004年使用了销售额百分比法。评估：首先，销售额百分比法意味着促销费用可以根据公司支付能力的差异而有所不同。 其次，这种销售额百分比方法鼓励公司管理层思考促销成本、销售价格和单位利润之间的关系。 第三，这种销售额百分比方法有利于竞争的稳定性。 决定重新设计促销组合：首先将大部分资金分配给广告，然后是促销、人员推销和公共关系。 还要注重销售队伍的建设，培养一支高效、训练有素的销售队伍。 在2004年的销售策略中，我们设计了拉动策略。
买家准备阶段使用的促销工具在不同的买家阶段具有不同的成本效益。 产品生命周期不同阶段使用的促销工具在不同阶段具有不同的成本效益。 评价：品牌新的设计方案已经开始将大部分资金花在广告上，这对提高品牌知名度起到了重要作用； 新的设计方案开始从“推”策略转向“拉”策略。 由于消费促销支出的增加，公司销售额从2003年6月1日的1万元增加到2003年12月1日的1万元。 另请注意，促销工具在不同的买家阶段具有不同的性价比； 还要注意的是，促销工具在不同阶段具有不同的性价比。 .促销效果衡量和整合营销传播过程管理协调方面的重新设计和评估： 促销效果衡量方面的重新设计：观察2004年6月1日的消费状况表明，该品牌的信息传播计划在创建认知方面是有效的。 评价：对比品牌的三种消费情况可以看出，重新设计的促销结果衡量效果显着，这表明品牌的信息传播计划在创造认知方面是有效的。 管理和协调整合营销传播流程的重新设计：审查整个组织内与信息相关的支出，将预算和任务分解为总体预算流程，创建绩效衡量指标，并开发数据库信息和问题管理层了解利益相关者，识别公司及其产品之间的所有界面，分析影响公司盈利能力的内部和外部趋势，为每个当地市场制定业务和传播计划，并招募一名主管，其职责是确保品牌传播令人信服，制定主题，基调适合不同信息媒体的质量和质量，只雇用有团队精神的员工，并将整合营销传播与管理流程联系起来。
评价：对于品牌整合营销传播的效果来说，效果非常明显。 总之，营销人员在识别目标受众时，需要巧妙地进行有偏向的分析，然后寻找与当前大众认知和理想追求相近的差距。 沟通目标可以是认知、情感和行为反应——也就是说，营销人员希望将某些东西植入消费者的头脑中，以改变消费者的态度或促使消费者采取行动。 在设计信息时，营销人员必须仔细考虑信息内容（可能包括理性、情感或道德诉求）、信息结构（单面与双面、呈现顺序）、信息行格式（印刷与口头）、信息来源（包括专业知识、可靠性和喜爱度）。 沟通渠道分为个人（倡导者、专家和社交渠道）或非个人（媒体、氛围和活动）。 准备促销预算的方法有很多种。 目标和任务方法要求营销人员根据具体目标制定预算并更详细地描述它们。 在促销组合中，营销人员必须检查每种促销工具的收益和成本； 他们还必须检查其销售的产品市场类型； 是否使用推策略或拉策略； 如何让顾客做好购买准备； 以及产品的生命周期。 公司的阶段和市场调整。 衡量促销组合的有效性包括询问目标受众是否认识并记住该信息。 他们看到了多少次，他们记住了哪些要点，他们对信息的感受如何，他们过去和现在对产品和公司的态度。 管理和协调整个传播过程需要整合营销传播。 [1]第6章结论与建议。 研究结果确定了传播目的和目标：通过大量的营销信息传播活动，知名度提高了10%； 通过信息传播目的策略，知名度从原来的40%提高到50%。
通过填补不良印象空白，目标受众的好印象率提高了%； 通过建立好感度和偏好，受众目标的好感率从原来的25%提高到了%。 通过扭转不良形象，目标受众可以提高产品的质量、价格和服务。 我们也尽力帮助目标受众树立购买是正确的信念，从而使目标受众的各项指标得到改善。 在设计好的信息、选择好的沟通渠道方面：在信息设计的重新设计上，信息内容更有说服力； 信息结构似乎也很有效； 信息结构的设计越来越受到人们的关注； 信息在形式上很有吸引力。 在信息传播渠道建设中，对于树立知名度，解决负面印象问题，解决产品质量、价格、服务等方面的问题，发挥着非常重要的作用。 做好促销预算和促销组合：从促销组合的效果来看，新设计方案已经开始将大部分资金用于广告，新设计方案开始从“推”转向战略转向“拉动”战略。 该公司的销售额从2003年6月1日的1万元增加到2003年12月1日的1万元。还注意到，促销工具在不同的购买者阶段有不同的效果。 成本效益; 还要注意的是，促销工具在不同阶段具有不同的性价比。 做好结果衡量、管理和协调工作：重新设计的促销结果衡量效果显着，各项指标均有改善，这表明品牌的信息传播计划在创造认知方面是有效的。
Regarding the effect of brand integrated marketing communication, we can see from the sales comparison table that sales increased from 10,000 yuan in June 2003 to 10,000 yuan in December 2003. The effect is very obvious. .The applicable marketing communication methods for the research conclusion are important prerequisites, conditions, means and guarantees for achieving the effectiveness of marketing information dissemination and generating huge sales impact. .Research Recommendations It is recommended to move from the question of how to develop effective marketing communications to a more in-depth study of the subject area of consumer psychology that was addressed at the outset.
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