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——金融电子
文/中国建设银行远程智能银行中心 李小勤 强宇 朱红艳 吴媛媛
中国建设银行远程智能银行中心 李晓琴
商业银行客户服务中心精准营销分析在互联网经济快速发展的今天，银行的营销模式正在发生着巨大的变化。 传统的营销模式受到显着冲击，电话银行营销具有成本低、沟通快捷的优势。 ，越来越受到人们的重视。 但随着电话银行营销的逐步发展，目标客户定位不准确、客户价值挖掘不深入等问题也暴露出来，这对电话银行如何实现精准营销提出了挑战。
本文致力于通过客户画像发现商机，建立精准营销模式，探索可供参考的精准营销流程思路和方法，以实现客户服务和产品销售。
研究背景
1、客户日益“消失”，有探索新销售机会的需求。
随着互联网金融的快速发展，客户办理业务更加网络化、自助化，对银行的依赖逐渐减少，取款率持续上升，导致产品销售机会日益匮乏。 为吸引客户实现业务拓展和产品销售，进一步增强核心竞争力，迫切需要探索和发展新的销售机会，充分利用电话银行的渠道和窗口优势，将业务机会和问题转化为业务机会和问题。真正的生产力。
2、机器人的快速应用需要人类服务的创新和转型
随着远程智能银行中心“强智能化”的快速推进，智能客服导流能力不断提升，机器人替代人类已成大势所趋。 由此产生的人力资源为客户服务转化为更高价值提供了有利条件。 客服行业需要从传统客服向“服务+营销”模式转型，创新转型迫在眉睫。
三、数字经济时代传统营销向精准营销转型的要求
当前，我们正处于大数据时代。 金融市场客户的需求日益个性化、差异化、多元化。 传统的粗放式营销模式越来越不能满足客户的需求。 此外，行业内外竞争日趋激烈以及互联网金融带来的冲击，银行迫切需要更有针对性、精准化的营销策略。 由于传统营销模式缺乏对客户的了解，长期经营很容易导致营销成本增加、客户流失率增加、营销效率下降等，银行难以保持持续健康发展。 与传统营销相比，精准营销可以节省大量人力、物力，提高营销精准度，减少业务环节，无形中为银行节省大量营销成本。
问题
电话银行实现嵌入式精准营销还存在诸多问题：
一是没有电话银行客户画像，无法识别客户和客户需求；
其次，网上可以向客户推荐的产品线单一或不系统；
三是营销产品和电话银行客户没有定位，无法实现精准营销；
第四，客户价值没有深入挖掘，客户需求无法转化为产品价值。
为了解决电话银行嵌入精准营销的问题，本文利用客户画像挖掘客户问题和潜在商机； 借助客户来电，采用嵌入式精准营销，实现客户服务和产品销售，将客户问题和商机转化为生产力。
可行性分析
1、电话银行渠道优势明显、价值凸显
电话银行为客户提供随时随地、按需的人工服务，融合了电子银行渠道的便捷性和柜台人与人之间的情感交流； 电话银行作为客户问题受理中心，业务半径更广，服务触达更远。 客户选择电话银行是必然的，它具有不可替代的渠道优势和价值。
2、客户群活跃度高，市场容量可观
电话银行服务渠道更加便捷，更多客户选择电话银行服务渠道，新客户数量大幅增加。 随着网点空置率持续上升，人工服务客户对电话银行的偏好明显。 电话银行渠道比其他渠道能够接触到更有效、更挑剔的客户。
3、电话银行营销优势明显，客户认可度高
客户来电咨询业务，渠道偏好明显，符合电话营销基本条件； 客户有需求就打来，配合度高，符合“在对的时间，把对的产品推销给对的客户”的精准营销要素，符合工信部对来电的要求。 营销监管要求。
4、利用大数据技术支持精准营销
电话银行在与客户的互动过程中积累了大量的数据，为精准营销提供了分析依据。 借助大数据技术，有效整合客户特征信息，通过电话银行客户画像深入了解客户，分析客户需求和行为，发现商机； 通过建立精准营销模式，我们可以准确识别客户需求，并在此过程中与客户互动。 ，实现价值转化。
解决方案
1. 电话银行客户画像，发现商机
客户画像是基于真实可用数据的客户与目标客户模型的真实映射。 它是了解客户的基础、发现商机的源泉、实现价值转化的必由之路。
理论上，所有与客户相关的数据都可以包含在客户画像中。 客户服务中心可以利用银行丰富的客户标签系统，从客户属性、渠道偏好、价值贡献、交易行为等方面，对进入电话银行一线的活跃客户进行全面、广角的画像，并深度表征电话银行客户的独特特征。
2、建立全面的产品评价模型，科学选择营销产品
银行产品种类繁多，如何选择适合的营销产品？
利用矩阵图分析工具，分析产品贡献度、操作便利性、潜在客户群、客户偏好、产品风险、数据支撑、营销热点、营销合规性、线上营销复杂度、市场接受度等。通过大数据分析并辅以问卷调查等方法，建立产品综合评价模型，对营销产品进行综合评价，为选择营销产品提供科学方法。
3、建立精准营销模式，构建最优的“客户-产品”营销路径
通过大数据分析，获取购买过目标产品的客户特征； 将具有相同特征但尚未购买目标产品的客户作为目标客户，根据购买倾向进行准确的优先级排序，将合适的产品推荐给合适的客户，预估精准营销价值。
4、探索精准营销模式，开展高精度营销
通过分析客户问题，我们可以根据客户问题挖掘“显性”商机，让服务创造价值； 通过大数据分析，我们可以根据客户的潜在需求挖掘“隐性”商机，提升客户价值。 根据客户的输入，我们可以提供两种精准营销模式：
（一）基于客户问题“显式”嵌入精准营销
电话银行的本质和核心是为客户服务。 基于客户问题的“显式”营销，即“场景+产品”营销模式，基于预先建立的客户问题与产品的对应关系，在为客户提供服务的同时实现价值创造。 该模型建立的依据基于以下客观因素：
①客户问题的可预测性。 虽然客户致电咨询的具体问题无法提前获知，但可以确定其在“客户问题库”中，并且提前建立了客户问题与产品的对应关系；
②银行产品与客户需求高度相关。 解决客户问题、满足客户需求是银行产品的基本属性之一。 银行产品品种丰富、功能交叉，覆盖客户多层次需求。
（二）基于客户潜在需求的“隐性”嵌入式精准营销
基于客户潜在需求的“隐式”嵌入式精准营销，即“需求+产品”营销模式，利用客户画像和精准营销模式，挖掘客户潜在需求，再次触达客户，实现精准营销。
研究过程
1、电话银行客户画像
从电话银行客户群的年龄分布、性别、受教育程度、职业、产品渠道偏好、移动支付偏好、消费特征等维度来看，近六个月入行的电话银行客户特征为进行分析以获得活跃电话银行客户的画像。 。
初步分析，电话银行深受年轻人青睐，年龄分布相对稳定。 低龄化是电话银行客户的主要特点。 男性顾客较多，文化程度相对较高。 由于年轻客户正处于职业成长和财富积累阶段，其财富积累相对不足，对资金流动性需求较高，且以活期存款为主，对信贷产品需求较大。 电话银行客户开通电子银行渠道的比例较高，渠道偏好明显。 中老年客户使用自助设备的频率更高，而年轻客户则倾向于使用移动支付而非现金，货币去现金化趋势明显。 电话银行客户年轻群体消费频率较高，年龄较大群体消费金额较大，其中年轻群体客户网络消费占比较大。
2、通过客户画像发现商机
电话银行主要针对年轻客户。 谁赢得了年轻人，谁就赢得了未来。 把握年轻客户的金融需求，引导年轻客户增值并快速进入成熟阶段，对于赢得未来具有重要意义。 通过电话银行客户画像，发现很多精准营销机会：
分析客户持有的产品以及是否拥有自己的房屋等，根据客户特征探索营销机会。 针对信贷需求高的客户，我们可以量身定制信贷产品组合； 对于资金流要求较高的客户，我们可以引导其将低价值产品转化为高价值产品； 对于理财经验不足的客户，我们可以培训他们合理规划资产。 形成正确的理财观念和习惯； 针对中长尾客户，制定有效的客户保留和保留机制，充分发挥电话银行渠道低成本、客户接触面广的优势，通过培育低价值客户提升客户价值。
3、建立精准营销模式
借助大数据技术和编程，完成“电话银行精准营销模型”的建立。 建模过程如下：根据电话银行客户画像收集的客户特征和属性，建立客户属性宽表，归一化后作为模型输入； 采用对变量区分度高、解释能力强的KS拟合，采用优度检验方法、IV最优分类等作为模型算法； 设定模型目标变量，通过模型运算输出目标客户的共同属性特征。
精准营销模式经过考验，高效、稳定、高效，易于推广应用。 此外，该模型还具有以下特点：
模型算法和模型变量是相互独立的。 该模型不受输入变量、目标变量和数据量的影响。 它支持海量数据，具有广泛的通用性。 模型算法预测精度高，对变量具有较高的辨别力和解释性； 通过动态配置参数变量，并借助编程自动分析处理整个过程，具有较高的自动化处理能力。
4、精准营销模式实施
对于解决方案中提出的两种精准营销模式，将采用以下方法来保证其有效实施：
（一）基于客户问题的精准营销模式
通过对电话银行客户问题的全面分析，最常见的客户咨询都可以通过银行产品得到深度解决。 因此，建立客户问题与银行产品的对应关系，在客户来电时通过产品解决客户问题，使客户问题与银行产品无缝对接，实现嵌入式精准营销。
（2）基于客户潜在需求的精准营销
通过以下流程，我们可以实现“客户潜在需求”精准营销的实施：
① 在电话银行运营框架和营销策略下，利用产品综合评价模型确定要营销的产品；
②通过精准营销模式获得营销产品的精准客户定位；
③匹配符合营销特征的客户信息，生成营销清单；
④ 通过电话回访的方式对客户进行营销；
⑤ 分析营销结果，优化精准营销模式，提高精准度。
结论
当前，大数据的发展极大地促进了人们生活质量的提高。 银行利用大数据实现精准营销流程，将数字资源转化为有形生产力，设计开发适合电话银行营销的针对性解决方案。 金融产品能够真正满足不同客户的需求，能够更好地服务实体经济。
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