面对庞大而碎片化的KOL内容体系，实证方法论已经过时，以数据为王构建的新型营销体系正被越来越多的营销者奉为指引。
据此，卡斯数据联合火星文化、新邦研究院推出了《2019短视频内容营销趋势白皮书》，这是整个短视频营销行业的“最终答卷”。
本白皮书重点介绍了短视频行业的发展现状、短视频KOL的发展现状、抖音和快手的主流营销产品和商业价值对比、蓝V企业号的现状和运营方法、当前KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议。 等6大话题，并对2019年短视频内容营销趋势进行预测。
沉重的数据结果让这份白皮书显得异常沉重。 这些数据背后的调查结果都值得短视频相关从业者认真对待。
以下是这份近 100 页白皮书的部分要点摘录。
01
10个短视频带你了解2018
►5.08亿
目前，独立短视频用户规模已达5.08亿，占国内网民总数的46%。
这意味着基本上有二分之一的互联网用户使用短视频。 但进入2018年Q2后，短视频平台用户活跃度放缓，开始进入稳定期。
►52%
短视频男女比例为48：52，与CNNIC发布的《第42次中国互联网络统计报告》显示的中国网民男女比例52：48非常接近。 女性短视频用户略多；
从短视频的地域分布来看，短视频用户也向三四线城市深度迁移，三线及以下城市用户占比达到52%。 小城镇的年轻人正在引领短视频内容消费时尚。
►200,000+
白皮书指出，目前各短视频平台上的KOL数量超过20万。
其中，快手数量最多，其次是抖音和秒拍。 但在用户红利期消失和平台流量“去中心化”的双重影响下，Q3以来KOL增速明显放缓，与短视频平台用户增长趋势接近。
►95%
各垂直品类KOL品类中，小姐姐型KOL数量最多、活跃率最高，达到95%，其次是搞笑段子、音乐舞蹈、小哥哥型。
►25%
喜剧类KOL占总数的25%。 在充分满足用户文娱娱乐核心需求的基础上，受到广告商青睐，在2018年短视频KOL总创收榜中排名第一，美妆KOL紧随其后。 还有情侣！
►12000+
白皮书指出，截至10月31日，抖音活跃蓝V数量突破1.2万，两个多月蓝V数量（含企业账号、政务账号、媒体账号）增长3.87倍其中企业占总数的87%。 但也应该清楚的是，大多数企业账户仍处于疲软的运营状态。
►13.22%
白皮书指出，粉丝过万的蓝V账号仅占总数的13.22%。 活跃蓝V账号数量在1万以下的占比为86.78%，而粉丝数量在50万以上的账号占比仅为1.71%。
其中，文化娱乐、生活服务、服饰配饰三大行业企业账号数量最多，游戏和文化娱乐品类粉丝互动活跃度最好！ 在粉丝排名前500名的企业账号中，卡斯数据发现，文化娱乐、教育培训、生活服务、IT互联网四个行业的企业账号运营质量最好。
►3个变化
随着广告主加速进军短视频营销以及平台的关注，2018年短视频KOL营销市场规模将突破10亿大关。
从PGC到PUGC，从喜剧娱乐到垂直细分，从“娱乐流量”到“培育流量”正在成为短视频KOL营销的三个明显变化。
►4种盈利模式
目前，短视频的商业变现渠道包括广告、电商、游戏、直播等。
变现模式的多元化和KOL影响力管理的集中化、标准化成为短视频平台加速业务流程的核心表现。
在广告营销变现方面，目前短视频平台的营销变现产品已经基本成熟，主要体现在两类：
一是广告产品，如：开屏、信息流、定制主题活动、官方挑战、粉丝头条、创意贴纸、视频浮窗等；
二是自助商业开放平台，如：注重内容价值的短视频账号（如抖音蓝V企业号、快手商业号）和注重社交价值的KOL广告交易平台（如抖音星图平台） 、快手快订/快享套餐、美拍M套餐等）。
►4个困境
选号难、创意难、监控难、效果评估难四大问题正在成为短视频营销的四大障碍。 广告主在短视频KOL投放方面面临着艰难的考验。
02
两大巨头之战加深对差异化营销的理解
《2019短视频内容营销趋势白皮书》对抖音、快手两大平台进行了详细的数据分析，包括日活跃用户数、日均使用时长、用户画像、主流营销产品、代表性KOL等。
我们就看白皮书对两大平台KOL的分析。
分析发现，抖音粉丝数低于50万的KOL占比78%，而粉丝数超过500万的KOL仅占0.58%。 抖音各粉丝级别的KOL数据分布呈现出明显的金字塔结构。
各个垂直品类中，抖音小姐姐数量占比最大，但从质量上看，喜剧品类表现最好，其次是小哥哥品类、音乐品类、笑话品类。
在快手，粉丝数低于50万的KOL比例达到84%。 越往上爬，就越难增加追随者。 这与快手“普惠互利”的逻辑有关。 热门产品会有限制，所以依靠热门产品来增加粉丝比抖音更困难。
各个垂直品类中，快手的妹子数量最多，喜剧、笑话、音乐的质量也比较好，这一点与抖音类似。
白皮书通过多维度的对比分析，向我们生动地呈现了抖音和快手的营销价值，并给出了营销建议：
抖音更适合做一个“品牌”。 应该强调品牌理念和品牌态度的输出，与年轻用户深度沟通，进行“平等对话”，创造用户喜欢的内容而不是品牌想要输出的内容，然后深植用户。
而快手则更适合“转型”，更加注重产品卖点，比如性价比、性能等，激活快手独特的老牌经济，带动区域销量的线性增长。
03
有问题就应该有方法
白皮书不仅分析了短视频的现状，还针对现有的各种营销问题提供了具体的方法论建议。
在如何强化企业运营能力方面，白皮书给出了内容运营的“四优法则”和长期运营的“三级火箭理论”。
具体来说，“三级火箭理论”将企业号的运行以三个月为周期划分为几个阶段。
第一级，即前三个月，主要是通过打造爆款产品来完成早期用户的积累和沉淀；
第二个层面是从用户池中筛选出有价值的种子用户，确定企业账号运营的标签内容方向，挖掘内容增长点，强化品牌个性；
第三个层次，即6个月后，将成熟的内容运营方法论延伸到多账户集合、多平台内容运营，最终让不同账户的核心用户可以互相转移，进一步完成扩展和补充用户数。
除了企业账号的运营之外，白皮书还阐述了短视频KOL营销的方法论、数据化营销等广告主关注的热点和难点。
04
预测趋势：占位2019短视频内容营销
总结过去，是为了活好现在，预测未来。 白皮书最后对2019年短视频内容营销做出8大预测。
需要指出的是，在这极有可能出现的8大趋势中，白皮书认为，大数据将是突破短视频KOL营销精准投放和效果监测难点的唯一关键，大数据将成为突破短视频KOL营销精准投放和效果监测难点的唯一关键。数据也将带动短视频内容产业。 下游各环节将提前增效。
以上为《2019短视频内容营销趋势白皮书》的部分内容。 更多有价值的数据和专业的营销建议需要深入解读。
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