文本|流明
进入中国市场第12个年头，来自美国的国际时尚品牌Gap似乎已经失去了人气。
据智易科技发布的《2022年双11天猫服装预售排行榜》显示，Gap在天猫男装门店总预售排行榜中进入前三。 但即便是这样的成就也未能挽救Gap 免遭被出售的命运。 就在日前，宝尊电商宣布与Gap达成业务协议，将以4000万美元（约2.89亿元人民币）收购Gap品牌大中华区业务，从而让Gap可以出售旗下中国品牌的多方面产品。商业。 谣言终于尘埃落定。
宝尊电商收购Gap业务之所以备受关注，不仅因为交易价格高达4000万美元，被不少媒体称为“抄底”，还因为收购方宝尊电商，此前是Gap旗下的电子商务公司。 经纪人，这次收购更像是乙方收购甲方的酷剧。
但深入了解后，Morketing认为，宝尊电商收购Gap既不是为了追求收购甲方的反击快感，也不是为了以4000万美元的价格“捡漏”。 从某种程度上来说，双方的交易更像是一种互相拥抱取暖的合作。
Gap在华业务陷入困境
11月8日，宝尊电商在交易所和公众号平台同时发布公告，宣布收购Gap业务。 公告称，宝尊旗下子公司已与The GAP, Inc.和GAP (UK Holdings) Limited达成股份购买协议，将以现金交易方式收购GAP大中华区业务。 交易基础对价为4000万美元，交易总金额不超过5000万美元。 该协议期限为20年，初始期限为10年，可续签两次，每次5年。
作为来自美国的快时尚品牌，Gap进入中国已经12年了。 尽管在国内服装品牌快速发展的背景下，国际快时尚品牌已经不再像以前那么容易赢得消费者的青睐。 然而，在国内已经有一定知名度的Gap品牌却选择了如此令人耳目一新的方式离开市场，这还是超出了很多人的预期，更何况4000万美元的成交价格十分引人注目。
虽然Gap的所有权变更看似有些突然，但出售业务的举动其实早在去年初就已经铺好了路。 当时有消息称Gap正在考虑潜在选择，包括出售其中国业务，并已联系潜在买家评估收购意向。 不过，或许是因为觉得这笔生意还能挽救，所以相关谈判处于较低水平。 在早期阶段，Gap集团也可能决定保留这项业务。
然而今年以来，其国内经营进一步恶化，北京、上海、广州等城市的Gap门店甚至遭遇打折清仓。 门店数量也在减少，从巅峰时期的200多家门店减少到目前的120家左右。
种种迹象表明，Gap集团似乎不再对其在华业务保持信心，该品牌的退出已进入倒计时。
即使经过一番精心准备，当整个大中华区业务以4000万美元打包出售给宝尊电商时，仍然超出了很多人的猜测，认为宝尊电商赚了大钱。 毕竟，进入中国12年的Gap不仅搭建了全国性的门店体系，也具备了一定的品牌知名度，拥有近3000万会员。
并且有人拿出营收数据来证明交易价格便宜。 从Gap集团近期公布的财报来看，第二季度营业收入同比下滑8.41%至38.57亿美元。 亚洲市场的收入萎缩减少至占全球总收入的不到5%，但也达到了1.6亿美元。 亚洲市场一季度营收达到1.6亿美元。 难怪宝尊电商以4000万美元的价格收购大中华让人感觉“捡漏”了。
不过，Morketing认为，虽然Gap的财报数字看起来不错，但Gap品牌在中国遇到的困难和瓶颈也不容小觑。
首先，宏观市场环境下，国内消费者更青睐本土服装品牌。 太平鸟、回力重新获得了年轻人的关注，市场份额也随之提升，给ASOS、Old Navy、H&M等国际快时尚品牌带来压力。 发展不够好的外资品牌只能减少门店或者离开中国市场。
其次，Gap过去在品牌建设上也走了一些弯路。 例如，Gap过去将产品定位为中高端，但当迎合消费市场时，它的定位从中高端降到了中低端。 即使带来短期的利润增长，也会对品牌本身造成损害。 降到中低端的Gap不仅失去了原有的高价值客户群，也完全无法在低价市场与H&M等品牌正面竞争。
Gap品牌的混乱定位也因此影响了消费者的印象。 某数据分析平台曾对Gap出售中国业务的传闻进行过舆情分析。 近一半的网友表达了负面情绪，发泄点基本都是对产品的抱怨。 其中，32%的人认为Gap的价格太高； 29%认为质量不过关，容易变形、褪色； 10% 的人抱怨 Gap 的尺码对中国消费者不友好。
按理说，高端服装品牌应该为用户提供优秀的消费体验，但恰恰是Gap的产品品质让消费者很难说其优秀。 如果Gap被定义为中低端产品，那么其相对较高的售价将是用户无法承受的。 而且从关于尺码的抱怨来看，Gap 甚至在服装尺码本地化方面都做得不好。
从这一切可以看出，Gap的中国业务表面上看起来光鲜亮丽，但实际上已经成为一文不值的存在。 如果你不打算完全退出中国市场，那么以4000万美元将自己卖给你的前合作伙伴宝尊电商将是一个合适的选择。
“卖水者”宝尊电商登场
与Gap品牌受到的关注相比，此次收购方宝尊电商可能没有多少人知道。
虽然不为大众所熟知，但宝尊电商作为帮助企业进行电商运营的“卖水者”，早已是电商服务领域的老玩家了。 宝尊电商的前身是一家成立于2007年的电商运营公司，主要为众多海外品牌提供仓储、配送、客服服务等一站式业务解决方案。
恰巧一些国际品牌看到了中国市场消费力的崛起。 为了快速进入中国消费市场，他们在国内市场选择了电商代理运营模式。 在这一波发展浪潮下，一大批电子商务代理运营公司出现了爆发式增长。 艾瑞数据显示，2014年和2015年我国新增电商企业数量突然激增，两年内新增企业2876家。 为电子商务经济提供服务的企业迎来了前所未有的发展机遇。 “卖水人”宝尊电商也在这股潮流中迅速成长，并于2015年在纳斯达克上市。
前期发展的顺利也体现在宝尊电商的财报数据上。 据宝尊电商历年财报显示，2018年至2020年，公司营收分别为54.24亿元、73.21亿元、89.76亿元，同比增长29.96%、34.98%、分别为22.61%。 同期，公司归属于股东的净利润连续三年增长，从2018年的2.7亿元增至2020年的4.26亿元。宝尊电商在美股的股价一度达到每股67.41美元。股，是每股10美元发行价的五倍多。
但美好的时光并没有持续多久。 随着国外品牌等大客户逐渐在国内市场站稳脚跟，就像在直播赛道上，品牌不再青睐合作主播，而是培养自己的主播，之前选择电商代理商的大客户也都纷纷选择了自己的主播。有计划“自己创业”。
以美容代理运营商Beauty Beauty为例。 尽管与欧莱雅等大客户有着良好的合作，但过去几年，植村秀、美宝莲、碧欧泉的电商经营权相继被品牌夺走。 收回运营权后，品牌转而将平台运营交给自家公司团队。 电商运营公司之前的工作似乎只是起到了品牌孵化的作用。
近年来，品牌与代理商从蜜月期走向“分手”几乎已成趋势。 当品牌前期不具备电商运营能力或尚未开始量产时，代理运营商是品牌的得力帮手。 但当品牌成熟到一定程度后，就会开始考虑组建自己的运营团队，收回电商业务。
或许是清楚地意识到了电商运营商的必然命运，宝尊电商正在扭转局面。 不再甘心只做“卖水者”、为品牌打工，我们打算“越位”到品牌操盘手的角色。 此次收购Gap中国业务，是宝尊电商转型的开始。
4000万美元是业内人士所说的“缺失价格”，但对于宝尊电商来说仍然是一个大数字。 按照公告当天宝尊电商在美股市场的市值计算，4000万美元相当于公司市值2.42亿美元的16.5%； 也超过了公司2020年和2021年归属于母公司净利润的总和。
不仅如此，宝尊电商自身营收增速也在下滑。 2021年上半年营收增长17.65%，净利润8400万元； 2022年上半年，营收下降5.05%，亏损1.97亿元。 公司陷入亏损后，仍需用两年净利润买一张进入整体品牌运营领域的门票，可见宝尊电商对此次转型的高度重视和紧迫性。
据宝尊电商消息，作为本次战略收购计划的一部分，宝尊推出了新的业务线——“品牌经营”，并期待与品牌建立更长期、更深层次的合作关系。 宝尊电商董事长兼CEO邱文斌曾表示，此次收购将加速宝尊向科技驱动的全渠道商业运营商转型。 GAP大中华区的品牌资产和规模是品牌经营的起点，也是公司线上线下融合的开始。
不过，也有消息称，虽然此前宝尊电商已有多代运营经验，但真正完全独立管理一个大品牌，这还是第一次。 宝尊电商在电商运营领域的经验，放到线下实体店中未必有效。 。
在折扣、清仓已经对品牌客群粘性和消费者好感度造成损害的情况下，修复Gap的品牌价值成为宝尊电商接手Gap后需要解决的紧迫问题。 宝尊电商未来能否成功运营Gap中国，还存在诸多不确定性。 基于这些利空因素，此次收购计划非但没有提振宝尊电商股价，反而在公告后连续两个交易日下跌。
但总体而言，Morketing认为，虽然对于Gap集团来说，问题频出、业绩下滑的中国业务已经陷入困境，但对于宝尊电商来说，Gap已经成为企业转型的最佳之地。 实验田。 与其说这4000万美元让宝尊电商拿到了“失踪的价格”，倒不如说双方都在期待一个Gap品牌在中国市场起死回生的可能性。
本站对作者上传的所有内容将尽可能审核来源及出处，但对内容不作任何保证或承诺。请读者仅作参考并自行核实其真实性及合法性。如您发现图文视频内容来源标注有误或侵犯了您的权益请告知，本站将及时予以修改或删除。 |
今天是: 发布信息
