和往常一样，今年可口可乐与百事可乐这对“宿敌”不仅在产品创新上展开较量，在营销创意上也“面对面”。 红蓝之战不仅比拼“花钱”，更考验“匠心”。
那么，可口可乐和百事可乐之间到底有哪些营销博弈呢？ 今年你将如何做到这一点？ 夏季大战谁更强？
01 攻守战，可口可乐与百事可乐的百年之战
可口可乐是世界上最著名的饮料之一，成立于1886年，从诞生之初，可口可乐就非常擅长广告和营销。 19世纪末20世纪初，可口可乐每年使用的广告形式有30多种。 1913年，可口可乐广告材料数量达到1亿份。 正是因为可口可乐在广告和营销上投入了如此多的精力，所以它几乎占据了美国市场的主导地位。
第二次世界大战为可口可乐进入全球市场提供了契机。 美军走到哪里，可口可乐就到哪里。 时任可口可乐公司负责人罗伯特表示：“无论我们的士兵走到哪里，公司都会不遗余力地确保每个士兵都能喝到一瓶只需5美分的可口可乐。” 所以二战期间，可口可乐和星条旗都差不多了，可口可乐公司直接在世界各地的美军主要军事基地建设装瓶厂。
百事可乐成立仅比可口可乐晚了12年，但却生不逢时。 当时，可口可乐已经是国民饮料，而百事可乐则处于边缘地位。 经过激烈的竞争，大多数可口可乐品牌逐渐淡出了市场。 只有百事可乐真正成为可口可乐的竞争对手，并且至今仍然如此。
可口可乐与百事可乐长达百年的营销大战，产生了各种经典战役和品牌故事。 在双方最紧张的时候，甚至在广告中直接“攻击”对方，贬低对方的产品。 直到相关法案出台，营销战才变得温和起来。
20世纪30年代，美国经济大萧条时期，百事可乐推出广告：“同价，双倍享受”，寻求突破。 与可口可乐流线型弯曲瓶的小包装相比，百事可乐推出了更大容量的差异化产品，销量激增。 自此，百事可乐横空出世，巨头大战正式打响。
百事可乐于1960年成立了BBDD广告公司，为其广告业务提供咨询。 调查发现，百事可乐更受年轻人认可。 通过战略调整，BBDD为百事可乐策划了新一代可乐广告活动，指出百事可乐是很多年轻人的选择。 经过四年的酝酿，该战略正式启动，并沿用至今。 。
1975年，百事可乐一出“神奇手术”，名声大噪，成为与可口可乐齐名的行业超级巨头。 百事公司进行了一项品尝实验，撕下标签并要求参与者品尝哪种可乐味道更好。 事实证明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。 这次精心策划的公关促销活动得到了百事可乐的大力推动。
20世纪80年代，为了巩固自己作为可乐在年轻人中的地位，百事可乐斥资500万美元邀请迈克尔·杰克逊代言。 铺天盖地的广告让百事可乐收获了又一代年轻消费者，销量大幅增长。 根据1985年的数据，可口可乐和百事可乐的市场份额约为1.15:1。
百事可乐在音乐行业的试水获得了巨大成功，并通过在音乐、体育和游戏营销领域大举进攻来追求成功。 “百事一代”的核心是选择年轻人作为重点。 百事可乐后续的系列广告风格鲜明，保持着积极、进取、精致、创新、年轻，仿佛喝了百事可乐就让人精力充沛。 。 这与可口可乐“老传统”的形象形成鲜明对比。
现在，百事可乐虽然仍未能取代可口可乐占据行业头把交椅，但始终保持着最有力竞争对手的地位。
02 可口可乐2022年营销布局，全面出击，业绩出奇强劲
作为行业龙头，可口可乐的用户都是人群，其营销风格也趋向于亲情、感动、温馨。 家庭氛围是可口可乐一直试图将其与品牌形象联系起来的。 传递生活之美，创造美好瞬间和回忆，是可口可乐多年来花费大量广告资金在消费者心中树立的形象。
年度亮点：“何在丸”瓶让你百种玩法尽享夏日
可口可乐“夏日分享季”系列营销活动在中国获得了良好的口碑，昵称瓶、歌词瓶、台词瓶继续玩转流行文化潮流。 今年夏天，可口可乐推出了“Playing with”瓶子。
可口可乐邀请用户全面参与“陪你玩一夏”：【做】好朋友，随时随地【玩】，发挥你的想象力，玩出独特的方式。
为了给“何在丸”瓶造势，可口可乐邀请了一系列名人、KOL和IP进行联动。 例如，在各大社交平台上，一口气评选出剧情博主、家庭博主、情侣博主，主题是解锁在家吃饭的乐趣，凸显可口可乐的日常陪伴，邀请消费者分享可口可乐的快乐。 家里美味佳肴的照片或视频。
代言人：与竞品正面竞争抢占人气流量
在代言人方面，可口可乐一直都略显“佛系”。 不过，今年可口可乐官方公布的两位代言人，话题度都非常高。
一位是流量小生杨洋。 话题是，眼尖的网友发现，这位代言人前两天还在代言百事可乐。 “他怎么一转眼就成了可口可乐的代言人了？” 代言人在竞品中无缝衔接。 流通中，火药味浓烈。 不过，撞到代言人并不可怕，能重塑就是高手。
另一位发言人是王心凌。 一夜之间，歌曲《爱你》开始占领排行榜。 消失在公众视野15年的王心凌，再次成为全国热搜话题，登顶“榜首”位置。 可口可乐邀请甜心领袖成为“可口可乐蜜桃新品推荐官”，让王心凌的少男少女们能够快速聚集在一起，接受这甜蜜清爽的体验。
综艺营销：尝试新策略，频繁推出新综艺
大多数品牌更愿意追求N代综艺。 可口可乐则反其道而行之，对新综艺更感兴趣。 可口可乐赞助的《登录缘域洲》是一档赌博策略游戏真人秀，白敬亭、李丹、林默、王蒙、杨超越、张子贤作为固定选手加盟。 这档综艺捕捉热播影视剧《开始》中的“无限流小说”流行元素，构建多元宇宙、跨游故事结构，深受年轻人喜爱。
可口可乐赞助的另一档节目《味道很熟悉》是一档季节性播出的亲密关系美食节目，与可口可乐的产品体验场景非常契合。 如果您将食物与可口可乐搭配，则必须在用餐时饮用可口可乐。 该节目由大张伟、吴昕、董思成组成“非常熟悉的一家人”。 每一集都会让一位亲戚、朋友和客人在熟悉的味道中探索新的相处方式。
电竞营销：与《英雄联盟手游》里程碑式合作
今年3月24日，电竞产业迎来里程碑式的合作。 可口可乐成为《英雄联盟手游》全球创始合作伙伴，业务覆盖全球100多个国家和地区。 这样的合作无论是赞助范围还是规模，在电竞行业都是史无前例的。
在国内市场，可口可乐已与LPL EDG电子竞技俱乐部达成合作，并公布了一批代言人，分别是EDG战队上单Flandre、打野Jiejie、助理Meiko。 可口可乐与EDG战队一起迎接激动人心的夏天，喝可口可乐，享受胜利的时刻。
联名营销：冰凉夏日有限快乐
气温升高的第N天，可乐和冰淇淋就是降温神器。 可口可乐
墨镜+可乐也是夏日标配。 越凉爽，越快乐！ 可口可乐与霸王龙携手推出联名太阳镜，宣扬环保理念。 这些太阳镜采用可再生环保材料制成，重量轻，解锁绿色消费新时尚。 百搭的方形边框设计融入了可口可乐的LOGO，成为夏季出行的清凉之选。
漫步银河：玩转太空体验与AR沉浸式营销
今年2月，可口可乐宣布推出限量版产品——可口可乐“星河湾”。 值得注意的是，这是可口可乐首款太空灵感限量产品，也是其全新全球创意平台Coca-Cola Creations发布的首款产品。
据可口可乐介绍，“银河漫步”在可口可乐的经典口味中加入了一些意想不到的“外太空”元素，包括渐变紫红色、镂空星星点缀等，仿佛让人坐在温暖的环境中。房间。 篝火旁，抬头看天上明亮的星星； 顺滑的口感让人感觉行走在浩瀚的宇宙中，遨游在无边的天空中。
为了推广这款新品，可口可乐与全球流行歌手Ava Max合作举办了一场AR（增强现实）“可口可乐音乐会”。 “银河漫步”将被改造成反重力半透明空间站。 在紫红色液体和渐变灯光的包围下，Max将呈现一场AR全息个人音乐会。 消费者可以扫描罐头上的二维码，开启AR沉浸式体验之旅。
电商营销：赋予消费者创意“主动权”
你想象过未来的世界吗？ 未来的可口可乐会怎样？ 无论是颜色、味道还是包装。 在与TMIC合作的超级创意日期间，可口可乐聚焦“银河漫步”限量新品，将创意“主动权”交给消费者，征集消费者创意，共同创造营销方式。
“我想看到可口可乐和洛石粉联手打造最臭的可口可乐”、“我想打造一个可口可乐奥特曼盲盒”。 在创意征集环节，不少年轻消费者提出了自己的天马行空的想法。
随着可口可乐超级创意日的启动，TMIC还与可口可乐联手征集创意，打造创意星球品牌馆。 TMIC通过打造与消费者长期对话的平台，不断倾听消费者的声音，深入年轻人的文化圈。 将一个有趣的想法变成现实。
可口可乐与天猫的合作逐渐从品牌营销等方面延伸到产品研发，并根据中国消费者的需求推出了更多中国版限定产品。
在中国市场，“Galaxy Walk”在电商平台上线时，将推出特别包装以及与泡泡玛特、Orange Duo等年轻潮流品牌的跨界合作。
元宇宙营销：节奏魔方一秒跳进元宇宙
“乐创无界”在中国市场推出了首款以元宇宙概念为灵感的可口可乐“节奏魔方”。 这是继可口可乐“星光漫步”之后，该平台推出的第二款产品。
作为首款以元宇宙为灵感的限定产品，其外观原型首次诞生于游戏《堡垒之夜》中可口可乐与电子竞技组织 PWR 联合打造的一座新岛屿——像素岛，并同步推出 AR（增强现实） ） ）游戏。
可口可乐还邀请了其首位虚拟代言人任子牙一起玩“节奏魔方世界”AR小游戏，打破时空界限，一秒跳入虚拟宇宙。 神秘的立方体不断律动，连接着虚拟与现实。
绿色责任：回收材料瓶包装有助于减少碳排放，保护环境
可口可乐还在中国市场推出了带有再生材料瓶标签的饮料瓶包装。 这是其践行“不浪费”可持续包装战略的又一创新突破，通过实际行动鼓励消费者参与低碳生活方式，进一步推动“双碳”目标的实现。
值得一提的是，本轮推出的多款产品瓶子标签所使用的回收材料均来自可口可乐在2022年北京冬奥会和冬残奥会期间在指定场馆回收的饮料瓶。 在“No Waste”可持续包装战略指导下，可口可乐致力于探索饮料瓶回收的多种用途，帮助饮料瓶实现从“回收我”到“再见”再到“回收”的闭环循环。再次回来” 。
除了探索回收饮料瓶的利用之外，可口可乐公司还希望通过产品包装这一有影响力的媒介，进一步传达其回收饮料瓶的倡议。
03 2022年百事可乐营销布局
年轻潮流高举高位
作为挑战者，百事可乐放弃了不分男女老幼的“全覆盖”策略，将目标消费群体定位于年轻人。 基于年轻化的品牌战略，百事可乐传递出“年轻人的可乐”，保持着青春活力和大胆突破的态度，成为每一代年轻人的选择，形成“老”与“新”的认知与可口可乐。 知道其中的区别。 百事可乐一直以深受年轻人喜爱和广泛参与的音乐、体育、游戏等作为品牌传播的媒介，影响年轻人的心灵。
发言人：百事可乐不想错过每年新的顶级品牌
在代言人层面，百事可乐走“批量顶配”路线，始终选择最受年轻人喜爱的代言人明星，凸显品牌活力、激情和动感基调。 目前，百事可乐的代言人包括王嘉尔、李现、蔡徐坤、肖战、邓紫棋等“流量巨星”。
今年，百事无糖超敢营还邀请MMA世界冠军张伟丽加盟，与王嘉尔联手，进一步诠释“超敢”的无畏精神。 这是百事无糖首次与体育明星合作。 对于品牌来说，也是一次突破定义、刷新自我的尝试。
音乐营销：百事可乐的音乐已写入品牌DNA
百事可乐将“年轻”、“音乐”、“潮流”等关键词牢牢写入了品牌基因。 因此，在潮流音乐营销方面，百事可乐抱有“还能放弃谁”的态度。
今年各大音乐营销活动中，最受关注的莫过于百事可乐独家冠名的《周杰伦演唱会》的复刻。 演唱会的重播打破了今年线上活动的单场在线观看记录。 “百事可乐让我重获青春，百事可乐成了大赢家。” 类似的声音不绝于耳。
此外，百事可乐还赞助B站2022年夏季毕业演唱会，独家冠名由优酷与河南卫视联合制作的“新民乐国风之夜”，诠释传统与现代相结合的新国风。
体育营销：百事可乐是欧冠必备
百事可乐自2015年起成为欧冠合作伙伴。在每个欧冠期间，百事可乐都会重点打造一系列富有创意和影响力的活动。 今年欧冠，百事可乐不仅推出了限量版梅西明星罐装，还联手肯德基和必胜客两大快餐连锁店，围绕足球明星保罗·博格巴展开一系列营销合作。
在百事可乐与必胜客的合作中，双方还开发了一款AR游戏应用。 活动期间，您只需扫描指定商品或线下门店二维码即可参与。 同样，本场比赛的主角也是保罗·博格巴。 玩家需要控制保罗帮助他躲避百事可乐和必胜客团体的各种障碍并赢得积分。
百事公司高级营销总监Alexandre Chiavegatti表示：“哪里有体育、游戏和娱乐的融合，哪里就有百事可乐。我们喜欢联合不同的品牌，创造与它们相关的文化活动，让每个人都可以一起狂欢。” ”
电竞营销：李现王者荣耀联合营销
百事可乐也非常关注游戏和电子竞技这个新兴领域。 百事公司曾推出专门针对游戏用户的广告活动，一次性在20款手游和客户端游戏的游戏场景中植入广告。 游戏类型涵盖赛车、体育、冒险、VR等，平均广告曝光率达90%，品牌亲和力提升12%。
在中国市场，百事可乐充分挖掘了代言人李现的价值。 毕竟李现也是《王者荣耀》的代言人。 每次李现参加《王者荣耀》活动，百事可乐都会利用这个机会进行营销。 总决赛中，代言人李现一袭蓝色高光后背发型，团队气氛瞬间爆满！
时尚营销：上海时装周时尚、虚拟与可持续的碰撞
作为上海时装周赞助商，百事可乐将可持续、虚拟与时尚融为一体，发布虚拟时尚，引发可持续新浪潮。
百事可乐携手国内环保品牌Inert Plan打造三套由回收材料制成的虚拟时装，诠释可持续时尚美学。 同时，百事可乐的环保精神创新性地融入时尚和时代潮流，使环保成为年轻人更喜欢、更愿意参与和互动的话题。
百事盖年店：经典IP更新激发年轻人多元喜爱
“百事盖年店”是百事可乐打造的年轻时尚的文化体验空间。 这是百事可乐品牌年轻化战略的重要组成部分。 它突破了产品快闪的单一形式，以年轻体验为核心，激发互动多样的爱情场景。
在元界热潮中，百事可乐携手腾讯超级QQ秀打造首个虚拟百事盖年店线上体验空间，进一步延伸融合时尚、科技想象和超现实互动的未来社交体验，启发年轻人思考关于社会生活的未来。 和生活方式的想象。
这个3D虚拟空间融合了多彩的夏日元素，沉浸式的体验让人一秒感受到夏天。 它将由“酷店”和“夏日沙滩风情”两个创意主题空间组成。 用户可以通过全息投影与百事可乐家族虚拟偶像进行智能互动，还可以购买各种百事可乐饮料并兑换自己喜欢的未来潮流产品。
在传播方面，今年的“百事盖年店”与代言人蔡徐坤全面融合，号召粉丝登录“潮流百事盖年店”小程序，畅享一整个夏天，开盖即可赢好礼。
综艺营销：N代综艺俘获当红流量明星
综艺方面，百事公司赞助了以露营为主题的《花儿与少年4》。 张凯丽、刘敏涛、杨幂、李斯丹妮、赵今麦、韩东君、丁程鑫组成节目常规嘉宾阵容，开始露营。 的旅程.
此外，百事可乐还赞助了备受好评的综艺节目《毛血王》。 品牌广告投放开始向更深层次的内容整合或营销活动迈进。 比如，毛不易和李雪琴边吃饭边喝冰镇百事可乐，一站式完成“种草-养草-拔草”的闭环。
戏剧营销：打造现象级戏剧的临场感
在电视剧营销方面，百事可乐也表现活跃，出现在《梦花录》的前、中段，以及民国剧《传家宝》的前、中段。悬疑剧《廊亭》。
此外，在《余生请多指教》中，百事可乐与代言人肖战实现了“梦想联动”。 顾伟递给林志潇一瓶百事可乐，瓶子上写着“我喜欢你”。 在为大剧做话题营销时，百事可乐选择了“余生有你百事可乐”，将营销与剧集内容捆绑在一起。
电商营销：聚焦外卖场景，联合营销
百事可乐深知当前年轻人中的外卖经济。 为了给用户打造更有趣的外卖场景，百事可乐携手领先外卖平台饿了么，推出丰富多样的营销活动。
目前，百事可乐与饿了么的联合活动已覆盖上海、广州、深圳、成都等全国十大餐饮外卖重点城市。 8000多家中小商户推出免费赠送活动，带动商户自发进货、售货，用百事可乐巩固消费者的美味。 饮食习惯。 同时，百事公司还联手赛百味、德克士等餐饮品牌，开展联合营销和超值采购，促进夏季销售。
元界营销：百事家族虚拟偶像TEAM PEPSI亮相
百事可乐携手TMELAND打造“潮音梦境音乐派对——百事可乐沉浸式虚拟音乐表演”。 这是TMELAND首场沉浸式虚拟3D演出。 最新“出道”的百事虚拟偶像团体TEAM PEPSI演唱了百事最新单曲《PEPSI CYPHER》。
当百事家族虚拟偶像团体TEAM PEPSI开演时，Livehouse场地瞬间爆发出蓝色风暴，舞台产生全屏光效，整个演出气氛十足。 当晚，共有超过400万观众通过虚拟影像登录TMELAND，享受虚拟与真实的互动音乐体验。
绿色责任：无瓶标签环保
百事可乐还推出了全国首款“瓶身无标”版百事可乐，不仅保留了经典的专利瓶身设计，还减少了瓶子塑料标签和瓶盖上的油墨印刷，取而代之的是浮雕品牌商标和产品。 名字既简洁又优雅，凸显了品牌的核心身份。 同时瓶身采用再生塑料，实现绿色减碳，节约能源。
百事可乐新包装不仅在视觉效果和消费者体验上实现了新的突破，还向消费者传达了“无瓶标签，环保”的减碳主张，加上代言人蔡徐坤的号召力，百事可乐积极邀请年轻消费者共同参与可持续发展，共建共享美好未来。
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