“现在是几奌？”
同样的情况也发生在百多米外的另一家1点点奶茶店。
你排队等待的就是这杯奶茶。
在这家奶茶店门口，经常可以看到排队的顾客和等待取单的外卖员，特别是在用餐、周末等高峰时段。 这股“小热潮”始于上海，并逐渐扩展到杭州、苏州、武汉等城市。 在上海，你要排队2-3个小时才能喝到一杯喜茶，但这与它进驻上海才一个多月，至今只开了两家店有关。 我们选择重点关注1点点，是因为1点点在上海已经拥有163家门店的情况下，还能保持排队，这进一步考验了一家公司的业务管理和运营能力。
奶茶不是一个有品牌忠诚度的行业。 在同质化程度高、竞争激烈的奶茶市场，一点点培养了一批自己的客户群。 如果你在社交媒体上搜索“1点点奶茶”，你不仅会看到详细的“攻略贴”和“拔草”后发布的订单图片，还可以看到对1点点奶缺失的抱怨和遗憾在你的城市喝茶。 当然，你也能发现对此感到不解的人——这家奶茶店究竟有何魅力，让消费者愿意排队购买？ 在这个瞬息万变的市场中，它会遇到哪些挑战？
食材和味道最重要
从外观上看，1点点奶茶与其他品牌并没有太大区别，甚至可以说有些单调。 很多品牌都会改变纸杯上的印刷来吸引消费者，但1点点一直使用纯白色纸杯或印有绿色标识的透明塑料杯。 包装上唯一的亮点是，1点点会在招牌“玛奇朵”——奶茶杯的杯盖上贴上一根五角星形小棒，方便顾客在杯盖上戳一个小孔。 喝浮在茶底的奶盖。
附在杯盖上的一根细棒可以在杯盖上戳一个小孔，以便于从牛奶盖上喝水或插入吸管。
这种奶茶是一点点的招牌，也是近两年流行的奶茶喝法。 与传统的台湾奶茶奶和茶混合在一起不同，奶茶中的奶和茶是分开的。 在一点点、思云奶茶、T Plus Tea等以奶茶闻名的奶茶店里，消费者可以选择红茶、绿茶、乌龙茶等多种茶底，并以鲜奶、奶精和奶油混合在一起。形成厚厚的奶盖。
随着消费升级向各个领域蔓延，奶茶行业也经历了一些迭代。
6年前，一点点进入内地市场时，传统的珍珠奶茶在中国仍然很受欢迎。 彼时，CoCo茶、快乐柠檬等品牌仍是奶茶行业的代名词。
消费升级带来的不仅仅是品牌的变化，还有消费者口味偏好的变化。 清爽的茶味奶茶取代了甜腻的珍珠奶茶，成为追求健康、品质的消费者的新宠。 所以你可以看到现在大部分奶茶店都非常注重茶底的品质。 新兴的精品奶茶店将改良茶视为最重要的卖点。 一点点，茶底好，口感清爽，正好顺应了这一趋势。
美食自媒体《企鹅吃喝指南》曾组织评测小组，从茶底、奶类、配料、调料四个方面对北京、上海、广州“随处可见”连锁奶茶店的奶茶进行评测。 在其微信公众号发布的文章中，推荐了1点的玛奇朵系列和四季青。
文章作者blublu告诉TopBrands，判断一杯奶茶的品质，可以点一杯无糖奶茶，将吸管直接插入杯底，品尝奶茶的味道。这杯茶。 在连锁奶茶店中，一点点的茶汤质量“肯定更稳定、更好”。 它的茶汤醇厚，味道更接近你平时喝的茶。 简而言之，就是“香”。 一些劣质奶茶店会通过重新烘焙来掩盖茶叶本身的味道，茶底的焦味会较重。 “清爽美味”是喜欢一点点的消费者的共同评价，也是他们愿意排队的最重要原因。
“品味真的决定一切。” 浙江大学大四学生、“1-Dian粉丝”常子昂向TopBrands解释了他愿意排队购买1-Dian的原因。 虽然口味见仁见智，但1点钟门口定期排队，或许说明它的品质和口味确实独特，能取悦大多数消费者的味蕾。
在越来越喜欢给消费者讲故事的餐饮行业，口味是生存的基础。 大多数短命的网红餐厅缺乏打动消费者的好产品。 精美的装修不能成为顾客重复购买的理由。 谁愿意去一家糟糕的餐厅排队呢？
价格和位置同样重要
不同于同样专营奶茶的连锁奶茶店，如思云奶茶贡茶、T Plus、恋暖初茶等，单价通常在15元以上，1分的价格更用户化——友善，还可以免费添加珍珠、波霸等。 椰子、红豆等配料。 大众点评上每个点点店的人均消费不超过15元。 而且，奶茶属于高频消费产品，这保证了其具备持续吸引客流的内在能力。
1点点的选址也有点特别。
1点店位于上海虹口区荆州路286号，是一家临街店，毗邻众多写字楼。 周边有西门子上海总部中心、北美广场、宝迪广场等多栋写字楼。 它在荆州路上的“邻居”是吉祥馄饨、蜀地园毛菜、浏阳蒸菜等价格实惠的小餐馆。 午饭时间，总有很多带着西门子、VIPABC等公司徽章的公司人员在这里等候一杯奶茶。
中国经营周刊新一线城市研究院数据显示，达卡斯、快乐柠檬、思云牛奶盖公茶等品牌热衷于在商圈开店，而1点店则更倾向于开街边店。 这使其成为每天可见且易于访问的品牌。 但街边小店可不是随便开的。 街边商店大多距离商业区或地铁站不远，距离写字楼和大学较近。 在这里工作或学习的年轻白领和大学生恰好是奶茶的主要消费者。
外卖服务也带动了奶茶店的生意。
1点点自成立以来就推出了外卖，菜单上醒目地标明“满30元送餐，买十送一”。 这是一个相对较低的门槛。 快乐柠檬茶、CoCo茶等竞争产品需要至少6杯茶才能享受送货服务。 当然，随着饿了么、美团等外卖平台的流行，这种差异已经不再明显。 外卖服务最重要的作用就是拓展奶茶的消费场景，为校园学生、写字楼白领提供随时随地享用奶茶的机会。
24岁的周怡在上海做会计，每周和同事点1点外卖2-3次。 在同事的推荐下，她尝试并爱上了一点点。
复旦大学学生中还隐藏着一个名为“一点点戒毒中心”的微信购物群。 是外卖旺盛需求的产物。 目前群内有成员280人，大部分群友已将评论改为“宿舍地址+姓名”。 “有人想喝一杯吗？” 这是群里每天都会出现的问题。 有些问题更适合“戒毒中心”的群名：“有人抽烟吗？” 只要两三个人响应，生意就完成了。
你还需要有较强的运营能力
一旦品牌积累了足够的声誉，下一步就是扩张。 然而，不少势头强劲的品牌却扩张失败。 棒约翰披萨就是一个例子，该公司在 2011 年至 2013 年间关闭了 60 多家特许经营店。 对于以特许经营或代理方式开设的连锁餐厅来说，一旦总部的支持不足，加盟店的经营管理能力跟不上，产品质量和服务人员不稳定，新店的快速增加就会成为一个问题。成为负担和拖累。 公司整体业绩。
一位负责餐饮渠道销售的食品公司告诉TopBrands，1点点的高层管理人员都是台湾人，对加盟店和区域代理商的管理能力、人员素质、原材料供应等都有严格要求。 每个门店的选址也需要得到总部的批准。 1点点还将要求加盟商亲自担任店长，全职管理门店。 他们不能委托他人经营商店。 他们把加盟奶茶店当作一种投资手段。 当接受加盟的城市的门店数量与当地居民的消费能力相匹配时，1点将停止在这些城市的加盟申请。 现在，在1点网的官网上，拥有163家门店的上海已经不再是“特许经营区域”之列。
1点点支持单店加盟和小区域代理。 目前，上海不再接受新的特许经营申请。 图片来源| 1点点官方网站
在平均毛利率70%的餐饮行业中，奶茶是相对较好的业务。
一家拥有5名员工的奶茶店，原材料成本约占10%，每月人工费、水电费约2万元。 按每杯12元、日销量400杯计算，其毛利率超过75%。 对于一家做得好的奶茶店来说，这个数字可以达到80%-90%。 奶茶的生产工艺简单，易于标准化。 外卖摊位的经营方式也降低了租金成本。 开奶茶店门槛低，更容易复制、扩张奶茶店。 但并不是所有的店铺都能保证自己产品的稳定性。 这就考验了品牌的培训和管理能力。
傍晚1：00分，人民广场，手术台前有5名员工。 他们负责点单、泡茶、加料、混合、包装。 在其他连锁奶茶店，这些工序往往由1-2名员工来完成。 就是这样。
你通常看到的是这样的：点餐服务员打完收据后，会将放在台面上的纸杯取下，将收据贴在纸杯上，完成加糖、配料等工作。 1点时时，这些任务被分包给不同的员工。
在管理方面，这种工作模式有一个专业术语——“标准作业程序”，也就是俗称的SOP。 细化每个人的SOP，可以让珍珠的韧性、奶茶的甜度、奶盖的厚度更加稳定。 细致的工艺不仅提高了产品的品质，也增加了1点点奶茶的制作时间。
如果仔细对比各个奶茶品牌，你会发现大部分1点手术台都不是按照通常的“线”字形排列，而是呈“U”字形排列。 这种设计扩大了操作区域，但也增加了店员在每个设备之间移动的时间。 因此，从流程管理和店面设计的角度来看，排队等待1点并不奇怪。
1Dian的操作台大多呈“U”形，操作台旁边设有走道。
现在我们来谈谈排队
排队等候食物并不是食物匮乏时期的独特现象。 如今，物质生活极其丰富，原本悲惨的排队被赋予了新的意义，似乎已经成为一种新的潮流。
同样在上海人民广场商圈，相比排队数拐弯的肉松饼店“包师傅”，以及依靠保安维持排队秩序的精品奶茶店“喜茶”，十余家人们排队。 1分奶茶真是小事一桩。
位于上海来福士广场的奶茶品牌“HiTea”要排队2-3个小时才能喝到。 马路对面卖肉松饼的“包师傅”附近聚集了大量黄牛。 又被称为上海“广州人二重奏”，买的时候要排长队。
排队是证明一家商店受欢迎程度最简单、最直接的方式。 当味道难以量化时，排队可以为餐厅的食品质量提供认可。 对于消费者来说，唾手可得的东西并不珍贵。 等待，让收到食物的那一刻充满惊喜和愉悦。
和很多热门产品一样，人际交往和社交媒体再次对一点点的流行发挥了重要作用。 也许你的第一杯1点点来自朋友的强力“安利”推荐。
James Hacking在《Niche Behaviour》中写道：“从新手到专家，需要一个漫长的研究过程，但这个过程很容易被我们周围的爱好者淘汰。” 你身边那些对1点点不满意的“无所谓”朋友，正是1点点成名时的核心粉丝。 作为爱好者，他们会不由自主地传递“一点点好吃”的意识，并自发充当1点点推销员。 在社交媒体上发布订单也是如此。
在研究排队这件事时，消费者的从众心理也不容忽视。 对于一些消费者来说，他们对奶茶的味道并没有太大的偏好。 但当点赞一点点的人多了，不知不觉间，对一点点的好感就产生了。 另一种情况经常发生：办公室里十分之九的人喜欢1 Dot，但你是唯一喜欢其他品牌的人。 当你决定点奶茶外卖喝下午茶时，你是选择和同事一起点1点，还是默默选择别的餐厅的外卖？ 答案很可能是前者。
哦，还有一个重要因素——时间。 一般情况下，1点钟的排队时间只有十几分钟，在消费者可以忍受的范围之内。 周益等的时间最长的也有半个小时左右。 “出去玩或者逛街的时候，多等一会儿也没关系，反正也不着急。” 周易提到的“出去玩”、“逛街”正是奶茶消费的一个重要场景。 大多数情况下，奶茶是休闲时光的选择。 处于休闲状态的消费者对时间支出不再那么敏感，时间不再是一个高弹性的影响因素。
“当我很想吃东西的时候，我心里总会想着它，我必须吃它才能感觉良好。” 周易说道。
那么……问题来了
一点点的热量能持续多久？
餐饮业是一个快速变化的行业。 如果能抓住流行趋势，它会流行两三年，奶茶也不例外。 近十年来，奶茶行业经历了几轮迭代，从吉客、避风塘，到可可茶、快乐柠檬，再到思云牛奶盖贡茶、1点点、T+茶馆。 如今，更加注重材质和消费体验的精品奶茶店逐渐在市场上开张。
茶馆里的猫眼石、普茶等精品奶茶店更注重材质和体验，在定位上与星巴克等咖啡店不相上下。 图片来源 | 茶亭猫眼石，普茶微信公众号
消费升级大潮下，定位亲民的一点点的热度还能持续多久？
具体数字很难确定。 据《企鹅吃喝指南》作者blublu介绍，短时间内肯定会存在一点点人气。 一家精品奶茶店开在上海这样的超一线城市的购物中心，其定位和价格与星巴克等咖啡店相当，在扩张上非常谨慎。 目前，城市和区域的限制意味着这些高端奶茶店只能教育一小部分消费者。 回头看1点点，已经下沉到二三线城市了。 这是一个充满想象力的市场。
当网友抱怨自己所在的城市没有一点奶茶可以在家喝一点奶时，他们很可能会在网上发布自己拿着奶茶的自拍照。 你看，新的沟通周期又开始了。
文字| 师哥
编辑| 林忠民
艺术设计| 车玲玲
（应受访者要求，周毅为化名）
如果喝奶茶能防止发胖那就太好了！ 奶茶品牌不妨向可口可乐学习：
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