短视频，自媒体，达人种草一站服务 经过这个让人揪心的“最长”春节假期，如今即将迎来新一轮的“返工潮”，新型冠状病毒的疫情反击也随之进入新的关键时期。 对企业组织机构来说，在灾情面前，首先要做到的是确保自身员工的安全，其次也应结合本次疫情状况，尽量为抗击疫情贡献一点经济社会力量，来应这场突如其来的“生物大考”。 作为广大媒体工作者中的一员，面对铺天盖地的疫情信息，我们也尽力让自己的工作和生活逐渐进入正常时期的节奏，在海量信息中尽力避免焦虑情绪所带来的负面影响，在保持清醒的理智之下，以自身的信息判断力做出一些谨慎而冷静的思考分享给大家。 警惕“危机情绪营销”的塔西佗陷阱 可能是因为经过2019年大环境的转冷，每个行业的营销预算都有一定幅度的削减，也可能是因为春节假期和疫情的缘故大家都还没能完全进入工作状态，至少在目前看来，在这场春节期间的疫情面前还没有企业犯“危机情绪营销”的“原则性错误”。 但在互联网团队看来，处于疫情中的企业组织机构依然需要警惕“危机情绪营销”陷阱。 马尔科姆在《引爆点》一书中提出一个“信息附着力法则”，被广泛用于企业事件营销中。所谓“信息附着力法则”简单的来说就是将营销的关键信息附着在具有极强传播力的信息中，以获得裂变式的营销传播效果。如《史记》中立木为信的故事，商鞅以十两黄金建立百姓的信任基础就是利用信息附着力的典型案例。 2012年10月底，一场灾难式的飓风“桑迪”横扫美国东海岸造成110多人死亡、850万美国人深处断电危机，飓风桑迪成为了美国舆论关注焦点。 “为了让您不在飓风期间感到无聊，接下来的36小时网上商城所有商品8折优惠，只需在结账时输入SANDYSALE即可。”在飓风横扫美国东海岸的同时，美国著名时尚品牌American Apparel在Twitter上发出这样的广告，结果飓风带来的狂风暴雨还没完全过去，该品牌就就被人们的愤怒和失望带入一场“舆论风暴”之中。 所谓“危机情绪营销”则不单单是借助重大危机事件的影响附着力进行品牌传播，也在与利用消费者的“危机情绪”来实现品牌的传播和销售转化。 比如在2018年台风“山竹”期间，某汽车品牌在发布新车后就曾以“不畏风雨、神同步、强势登陆”等字眼的营销文案进行品牌营销。而在彼时某网约车平台乘客遇害事件期间，也有个别车企以“私家车更为安全”等暗示引导公众危机情绪以促进品牌传播和转化。 “危机情绪营销”实际上是一种抛弃价值取向的信息附着力法则的应用。营销作为信息传播的一种方式，更应有道德和法律底线，而不顾底线的“危机情绪”营销则有可能使得企业陷入“塔西佗陷阱”。 古罗马时代的历史学家塔西佗曾经对一位罗马皇帝有一句著名的评价：“一旦皇帝成了人们憎恨的对象，他做的好事和坏事就同样会引起人们对他的厌恶。”如今这一评价被人们引申成为“塔西佗陷阱”。 对企业自身来讲，突破底线 的“危机情绪营销”会使的企业品牌形象陷入塔西佗陷阱，从而陷入严重的社会信任危机。 互联网江湖团队判断，金融理财和保险行业是较为容易陷入“危机情绪营销”的两个行业，一方面，两个行业在获客端都强调“安全意识”也较容易通过营造“危机感”来促进转化，另一方面，营销作为促进转化拉新的重要手段，对业绩的增长有着较为直接的促进作用。 2月3日，据中国证券网报道，银保监会财险部向各大保险公司下达了通知，其中就有新冠状病毒疫情期间不得借疫情渲染炒作保险产品，不得销售吸引眼球的噱头类保险产品的相关内容。 那么疫情面前，企业和组织应该如何应对“危机情绪营销”以及其背后的“塔西佗陷阱”？互联网团队认为应该从两个方面入手：即建立“营销底线意识”以及不断积累“企业公信力资本”。 以营销底线为尺度，积累“公信力资本” 营销的底线意识就是以道德尺度和法律尺度为界限，在突发性公共事件发声时“不造谣、不传谣、不营造恐慌情绪。”说白了就是要做到“营销三不”：不消费灾难，不引导负面情绪，不以转化为目的传播不实信息。 对于企业本身而言，面对突发重大公共事件首先要考虑的不是如何做借势传播，而是要对事件的影响做一个快速的评估，而面对灾难疫情等事件时，则需要首先考虑自身可能面临的风险和问题。 因而，在这场春节期间爆发的疫情面前，企业和组织首先要考虑的是自身员工的健康和安全，其次，在灾情面前践行企业的社会责任做好公益就是最好的“营销”。 第三点，也是非常重要的一点，在前两点的基础上，以企业的能力边界，尽可能的为应对疫情提供力所能及的帮助，从而不断积累隐形的“企业公信力资本”，为企业构建社会信任力基础。 “公信力资本”是长期主义企业所必需的“软实力”，而“公信力资本”的积累是非常难的，同时又是非常脆弱的。 以红十字会为例，郭美美事件之后，红十字会遭遇了自成立以来最严重的公共信任危机，使得其本身的“公信力资本”在瞬间崩溃，至今红十字会的一举一动都触动着舆论的敏感神经，稍有不慎，便会使其再度跌入万丈深渊。 由于“公信力资本”的匮乏，作为公益慈善机构代表的红十字会面对社会危机事件时所能社会效用已经捉襟见肘，更深处的影响是，曾经作为官方性质的最具影响力的公益机构，其公信力的缺失让国内整个慈善事业都陷入被动。 除了公益机构外，医疗行业的“公信力资本”也存在着巨大缺口，莆田系医院医疗事故频发，医疗资源的经济化和市场化使得行业“公信力资本”的积累更加艰难。而医患矛盾的频发是医疗行业“公信力资本”缺失的一种表现。 客观上，新冠状病毒疫情有助于医疗行业的“公信力资本”的补充，同时，这种补充是有代价的，其代价就是奋斗在抗击疫情一线的全体医务工作者的付出、汗水以及潜在的健康风险。 对企业来说，积累“公信力资本”也是有成本的，但这种成本是对社会公共资源获取的一种回馈，同时，也是企业在享受利润回报同时必须承担的沉默成本。 今年大年初一，在评估疫情的影响后，阿里巴巴迅速反应，宣布设立10亿元医疗物资供给专项基金，联系了14个国家和地区的供应商，采购大量N95口罩等医疗物资支援武汉；同日，京东物流宣布通全国驰援武汉救援物资特别通道。 此次疫情中，百度作为重要的信息获取入口，成为疫情期间聚焦人心的重要信息基础设施，疫情发生后，百度APP首页上线了谣言鉴别类别，腾讯也上线较真辟谣小程序来确保疫情期间真实信息流通的畅通。 疫情中我们可以看到，已经成为互联网社会基础设施的这些企业积极践行着企业的社会责任感，同时，在这一过程中，企业本身也在持续积累各自的“公信力资本”，而这些“公信力资本”也将在未来反哺企业影响力的社会影响力拓展，成为企业珍贵的“隐形资产”。 借势的正确姿势：治愈系解决方案 要问最近最火的明星是谁，一定非韩红莫属。 1月29日，韩红基金会在微博公布的实时项目进展显示，第五批物资已经到达武汉及周边城市，正在发放，第六批物资也已经在途。 2月1日，韩红爱心慈善基金会发表声明称，自2月1日17时起暂停接受捐款。截至1月31日，韩红爱心慈善基金会筹款超1.4亿。 相较之下，处于风口浪尖的武汉红十字会则显得“十分尴尬”。事实上相较于“公信力资本”坍塌的红十字会，韩红爱心慈善基金会以韩红个人品牌为背书，而客观上，韩红个人品牌的影响力也随之进一步提升。 类似的还有近期火遍全网的“河南硬核疫情防控”，实际上，河南省硬核防疫开始之前，全国大多数地区还没有意识到疫情的严重性，因此，河南的“硬核防疫”也成为了其他省区农村地区防疫的“样板”。无形中扭转了广大网友对河南的负面印象。 在互联网江湖团队（ID：VIPIT）看来，无论是韩红个人品牌背书的公益，还是河南地区的“硬核防疫”实际上都是为疫情中的公众提供了一个“治愈系解决方案”，即在“借势”的同时，解决部分公众关心的，疫情中出现的需求痛点，从而在不引起舆论反感的情况下获得个人、集体或组织公信力资本的增加。 1月27日，天眼查微博发布消息，疫情期间免费赠送15天VIP，以供用户在假期期间查询相关企业机构信息。其实，这样的在有限成本下对已有资源的合理利用也可算作是一种“治愈系方案”。 一方面，疫情期间确实存在客观的真实信息获取需要，用户也需要通过查询企业信息来帮助证实或证伪信息，另一方面，在这一过程中，天眼查既获得良好的品牌形象，又能在不引起舆论反感的情况下获得潜在的付费转化，可谓一举两得。 实际上，通过“治愈系解决方案”不少亟需补充“公信力资本”的企业可以快速扭转品牌形象，如此前陷入品牌危机的“鸿茅药酒”和陷入“安全测试危机”的大众帕萨特等品牌。但从目前来看，上述两家企业均未有声量较大的动作。 结语： 经过此次疫情，受影响最大的还是那些实体企业，做实体生意的，甭管大小，能经过这次疫情，大家都不容易。但客观上来看，经过此次困难之后，我们各行业的应急处置能力也将有进一步的提升，此外灾难过后的人们总是会变的更加团结、紧密。 我们有理由相信，在全社会的共同协作和努力下，疫情终将成为历史，明天的阳光也将会依旧灿烂！ 科技自媒体刘志刚，订阅号：互联网江湖（ID：VIPIT），转载商务合作加微信：13124791216，转载保留作者版权信息违者必究。 |
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