短视频，自媒体，达人种草一站服务 “只讲不能立即实现的品牌效应，不讲销售结果”的品牌营销越来越少见，但什么才是真正的品效合一，品牌资产的体系又该如何建设? 5月27日，天猫品牌营销中心联合全球顶尖的波士顿资询公司(BCG)，基于天猫提供的品牌大数据分析结果，在BCG提供的方法论和结果洞察之上，双方联手发布《数字营销3.0——DeEP品牌心智增长方法论》最新研究报告。 “我们发布DeEP品牌资产体系，是为了让品牌更加清晰地看到数字运营过程中的方向、程度、效果和潜力。这个体系强调消费者和品牌的关系深度，可以提供数字化的品牌诊断，匹配驱动品牌资产增长的人、货、场策略，让品牌的数字化运营做得更加科学透明。” 阿里巴巴集团副总裁，天猫平台营运事业部总经理，阿里妈妈客户营销事业部总经理家洛(刘博)在报告中提到。 他认为，全面进入数字运营时代，全球20万品牌在天猫建设品牌心智，品牌今天在天猫上去操盘一个营销活动，已经从一个交易规模的爆发，全面地转变成一次品牌影响力加上用户人群爆发的超级事件。 根据2019年BCG调查显示，中国消费者的生活场景已经呈高度数字化，机票预订和网购服饰的数字化占比已经超过 50%，“食”和“住”的场景有进一步提升空间。  在数字营销3.0时代，品牌该如何实现用户心智中增长?品牌资产该如何评估和建立? 01 没法用数据说话的时代已经过去了 品牌营销如何用数据表现，一直是行业讨论的焦点。 比如销售总是不理解，“砸了几百万甚至上千万，做品牌广告究竟得到什么?”，霸屏热搜又如何，现代消费者只有金鱼一样的记忆，过几天这些热点就会被取代和遗忘;品牌和营销则容易陷入尴尬和焦虑，如果品牌活动、公关新闻也必须承载“下单才是王道”的指标，品牌在消费者心智中的形象是否与“铜臭”靠的太近。 当下消费者需求呈现多变和复杂的状态，伴随商品的爆发性增长和信息传播介质的不断丰富，他们与商品、品牌的触点变得丰富，他们对于品牌的认知路径和决策过程变得更加复杂，呈现跳跃式和无序化趋势。 相比1.0时代的流量红利转化高和2.0时代的精细化运营差异化明确，数字营销3.0时代是心智运营的时代，其特点就是：流量红利弱，存量运营更为重要;消费者需要情感链接，建立亲密关系后才会产生忠诚。  简单来说线上营销进入新的战场，过去光靠流量红利和产品差异化找细分市场的好日子已经过去了，卖什么都能赚钱或者产品好就能赚钱的时代已经过去了，品牌如果不懂方法论，在未来是不行的。 《2019年中国美妆行业市场现状及发展趋势分析》报告中显示，国内企业数量有近4000家，如果条件限制放宽，品牌数量会更多，2018年淘宝美妆负责人梦璃在一次活动中提到，当时美妆品牌已经超过2万个，增长了20倍以上。 伴随信息传递介质的进一步数字化，消费者的购买决策也发生了变化，从“了解”到“兴趣”到“购买”的决策转化层级被进一步打通。 以消费者在天猫上的购物行为为例，假设消费者发生了购买手机的需求，进入各品牌的天猫旗舰店，浏览商品详情，对比产品照片，数据，价格，或是去线下体验店，试一下真机，基本也就决定了。 但如今，随着“种草”消费习惯被各种APP普及，直播带货火遍全网，短视频反转层出不穷，想要安利一款产品的门槛进一步提高。还是以手机为例，当下厂商要推广一款新手机，不仅要精心设计玩美产品，做一场别开生面的发布会，同时，还要找到合适的直播达人进行营销推广，现场直播充电、打游戏、拍照等等功能。再比如，现在手机新品发布的宣传片，已经拍的比电影还要像大片了。 《数字营销3.0——DeEP品牌心智增长方法论》总结了数字化品牌建设面临的几大挑战： 1) “品”、“效”难平衡。 2) 缺乏快速有效的市场反馈。 3) 缺乏全触点衡量基准。 4)部门协作推进难。  而解决方案的核心有两点： 一是通过提升品牌与消费者之间的时间忠诚度和交互活跃度，拉近消费者与品牌之间的关系。通过消费者生命周期运营，建立品牌心智，实现品效合一。 二是消费者与品牌交互的各个触点复杂，跳跃且无序，依循消费者跨触点的转化路径，可实现联结。品牌营销各个节点，依循消费者的心智阶段进行有效转化，可形成联动，实现能量加乘。 “在数字化营销创新领域，天猫品牌营销中心和我们的核心客户群持续深度共创，不断创新目前已经打造了众多全网影响力营销IP，如天猫超级品牌日、天猫小黑盒等，全面覆盖包括品牌大事件、新品上市、节点营销等核心营销场景。借力这些营销IP，品牌往往能收获生意和消费者心智层面的双丰收。”天猫品牌营销中心总经理石丽君(竣一)分享道。 那么，在数字营销3.0 时代，品牌资产到底体现在哪里?品效合一究竟有什么威力?消费者互动和关系深度究竟怎么计算价值? 02 领先的天猫，总有领先的方法论 5月11日，Top Talk 2020上的最新数据，从疫情发生至今，有近200万商家涌入淘宝天猫开新店。倪叔此前的文章也提到过，天猫新品数字系统将助力天猫品牌孵化新品和新品牌，并将新品研发的时间从2年缩短到6个月。 为什么天猫能做到呢?先来看三个案例。 以老牌运动品牌阿迪达斯Adidas为例。借助天猫和DeEP品牌心智增长方法论，通过直播等新模式，阿迪达斯Adidas把电商从销售渠道逐步转变成“品效合一”的消费者沟通平台。 其首创“在线直播周”，通过以下三点实现“品效合一，资产变现”： 1)分主题系统化的直播营销; 2)站外(微博)话题营造; 3)粉丝互动派发优惠券等方式，将Superstar 50周年营销在线上形成了完整的闭环，实现了电商销售与品牌资产的同步提升。 例如在短视频及社交媒体平台，天猫和阿迪达斯Adidas针对宅在家中的人群，发起#与千玺同框#的抖音挑战赛，抖音挑战赛共吸引了5.2亿次播放量。   #与千玺同框#抖音挑战赛 通过本次超级直播周，阿迪达斯品牌资产规模提升了14%，高于2020年一季度阿迪达斯在天猫销售额的同比增长。  再以日益不断涌现新品牌的美妆行业为例。 M·A·C魅可携手天猫小黑盒，独家首发全新尤雾弹系列唇膏，首发当天即热卖超过36万支，24小时内销量突破9000万。除了通过明星代言和“多一支口红”的场景吸引购买的方式快速圈粉彩妆重度用户，和通过霸屏投放主流视频网站及APP开屏广告获得20亿曝光量外，M·A·C魅可还围绕当下最火的带货模式直播展开。 通过和天猫的合作，M·A·C魅可打造品牌专业彩妆师直播，直播团队通过连续35天持续直播，成功打造独具特色的“玩色大咖”天猫小黑盒专属直播间，并邀请到20位专业彩妆师，和近30位顶级彩妆达人进行直播，持续加深与消费者互动并传递专业彩妆品牌形象。 M·A·C魅可的做法围绕“扩大目标群体，做大外圈层”展开，把本次新品的营销核心瞄准了GenZ和精致妈妈，而一波组合拳下来，还最大限度的实现现有目标群体，其品牌资产规模在彩妆品类中保持前5，并且在2019年6月-12月品牌资产规模提升约1.9倍。  不同于大宗家电，例如冰箱、空调、电视等，小家电的价格更加亲民，购买和更新频率也高，但同样的，品牌忠诚度也相对较低，与其他品类比较可以发现，小家电的核心热爱资产占比仅为3%，远低于其他品类。 与传统领先的头部品牌相比，小家电品牌小熊的品牌资产规模正处于上升期，且已经高于品类平均值，并在探寻资产的占比上有明显的优势。  其核心成功要素可概括为： 1)通过创新的产品细分和设计圈粉年轻消费者; 2)通过围绕年轻消费者的生活场景进行互动营销，让年轻群体感受到“懂我”，仿佛与其“生活在一起”， 3)持续性收集天猫平台的消费者反馈，融入新营销和产品创新中。 一个简单的例子，小熊通过让用户参与互动的方式，让消费者认为，自己不仅仅是购买了家电，更是选择了一种生活方式。2019年3月的一次事件营销中，小熊电器邀请品牌超级用户蓝盈莹成为品牌挚友，共同打造“生活复兴，肆意年轻”项目，借此鼓励消费者进行UGC创作，为真实的口碑营销打下良好的基础。   不同于M·A·C魅可，小熊选择先从内圈层积累品牌资产，既通过各种营销活动，让已经接受品牌价值和品牌文化的深度用户，成为品牌代言人实现口碑营销，把老客户的价值发挥到最大。  事实上，天猫已经推出了完整的品牌生意增长体系，FAST和GROW模型分别从人群资产增长和销售效率增长，给予品牌清晰的指导，有效提升GMV。而BCG的DeEP品牌心智增长方法论和品牌资产模型，能够有效帮助品牌占领用户心智，实现品牌资产的增长。 03 不懂品牌和品牌资产，在这个时代做不大 “过去两年，天猫建立了生意增长的方法论体系- FAST&GROW，指导品牌从驱动高价值用户增长和提升销售效率方面驱动生意增长。而在品牌心智运营和建设方面，今天我们也很欣喜地看到DeEP数字化品牌资产方法论的构建，通过运营消费者与品牌的关系深度来沉淀和增长品牌心智。”阿里巴巴副总裁，天猫大快消和服饰行业总经理胡伟雄(古迈)提到。 天猫的生意增长体系是围绕“FAST + DeEP + GROW”展开。 第一步，通过FAST模型，解决用户增长，思考如何在全渠道获得用户。 第二步，也就是DeEP的最大价值，如何持续让通过全渠道捕获的用户(尤其是新客)拥有长效的活性，建立品牌的心智。在数字化时代，通过追踪消费者与品牌的持续互动行为，即可立体的评估品牌与消费者的关系，成为数字化品牌成长的内在引擎。 第三步，根据消费者生命阶段，高效变现为GMV，也就是GROW模型。  DeEP品牌资产模型定义： 不同的互动行为代表了不同的互动关系深度，而数字化品牌资产即品牌与消费者间互动关系总和： • 关系资产可以传递给品牌不仅要关注拥有了多少人群资产，同时也要重视和这些人群间的关系的维护，要发挥这些人群对品牌的最大价值; • 关系资产可以衡量持续的、长期的价值体现，仅发生一次互动、产生一次购买不代表就能持续这段关系，有的关系发生了之后也会再消失，只有持续地运营，关系才能累积和加深; 也就是通过DeEP的模型，品牌和消费者之间的不同互动方式和不同关系深度(依照发现、探索和热爱这三个圈层)，可以被进一步有效量化成不同的品牌资产，以解决文章最开头提到的营销广告如何实现“品效合一”和“品牌资产”如何评估的问题。 尤其是在天猫平台上，品牌可以基于以往的数据报告和用户行为分析制定新的营销计划，通过平台的全渠道触点实现联动，并借助全年各种营销节点实现一波接一波的持续营销，在精准打击目标客户的同时，不断扩大圈层的范围和影响力。 “DeEP作为一个快速有效，有行业公信力的品牌资产评估体系，其开发过程充分结合了BCG的行业经验和阿里巴巴的生态资源。它对行业的价值体现在为在华品牌首次实现了四大“衡量”：跨触电的“横向衡量”，品销合一的“纵向衡量”，竞品之间的“行业衡量”，和不同增长战略间的“模式衡量”。”波士顿咨询全球合伙人和董事总经理，大中华区消费品数字化业务负责人丁佳川在报告最开始提到。 借助天猫和DeEP的模型，品牌可以对消费者的全生命周期进行运营，提升品牌的心智份额，提升品牌资产的价值，相信这是数字营销3.0时代，所有品牌都应该关注的重中之重。 |
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