短视频，自媒体，达人种草一站服务 “我，王一博，饿了么9785号蓝骑士。”六支创意短片，六个外卖订单，除了送餐，王一博还给用户送去了鲜花、水产、药品、副食、夜宵。配送现场还有附加绝活：有感情地念祝寿贺词、外卖单上画画、为偷吃夜宵的用户送餐不按门铃以击掌为号…… 趣味化的内容与电影长片的影像风格，让这六支短片与众不同。片尾定格饿了么新slogan“爱什么，来什么。” 通过演员王一博的出色演绎，饿了么借此实现了一波“时尚收割”：王一博同款工服成时尚爆款，饿了么标志的蓝色成为潮流色系，送外卖的品牌居然在2020年成了时尚品牌，背后的真相是饿了么品牌年轻化、服务全场景的升级趋势。 最重要的是，饿了么表达了有野心的价值主张：为用户提供随时在线的标准化与个性化服务，饿了么就是你的物理分身与意志延伸。 1 年轻化是饿了么品牌升级第一内涵 无野心，不年轻。品牌年轻化是饿了么新价值主张最核心的东西。饿了么这个点打得很准。所谓野心，指的是心理层面打破常规的想象力与行动上跨界破圈的新创举。 首先是骑手的年轻化。4月份饿了么发布的《蓝骑士报告》显示，蓝骑士平均年龄31岁，90后占比47%。56%的蓝骑士还有第二职业，蓝色工服下的年轻灵魂，都是名副其实的斜杠青年。 蓝骑士是饿了么配送团队升级后的新称谓，顾名思义，他们不再被当做被迫收起情感的跑腿机器，而是被赋予了鲜明的人格色彩。 这既是饿了么内在的品牌升级需求，也是市场外部的呼声。网上关于万能的外卖小哥的新闻屡见不鲜，其中暗含了这支队伍能够做的事还有很多，需要平台与社会共同为其赋能，将蓝骑士的潜在服务力充分挖掘出来。 骑手的升级自然不是简单的改名字，乃是为整个品牌年轻化进行的基础设施建设。饿了么作为外卖配送平台，最核心的底层架构正是配送团队。过去通过技术手段让这些小哥凝结在一起，是为了谋一份工作。现在则是为其加成企业文化，让这支队伍成为充满“野心”的战斗力量。 其次，是用户的年轻化。作为主力用户人群，饿了么要面对的是不断进化的“后浪”。什么人与年轻人沟通起来成本最低、效率最高？当然是年轻人自己。9785号蓝骑士王一博背后的品牌年轻化，就是为了进一步消除饿了么与年轻用户之间的距离。 最后，品牌年轻化隐含着一层重要意义：这不只是一种商业行为，更是助力社会发展的担当之举。数据显示，八成蓝骑士来自农村，60%是国家贫困县。成为饿了么蓝骑士之后，平均月薪近6000元，超过2019年全国城镇平均工资。饿了么的品牌年轻化，在商业升级的背后，是极其重要的社会效应。 2 “爱什么，来什么”透露了品类与服务大升级 从六支短片的内容能清楚看出此次饿了么品牌升级的两大方向：第一个方向是配送品类的边界被放大，从鲜花绿植到粮油米面，从水产生鲜到药品，日常生活所需几乎无所不包。第二个方向则是非标准化服务升级，片中王一博不仅要帮用户去超市抢卫生纸，替用户给长辈念祝寿贺词，还给小姐姐送货单上画暖心漫画，登高下海无所不能，正所谓万能的蓝骑士。 先来看品类的升级。饿了么此次从单纯的送餐扩展到个性化的本地生活商品配送，传达了饿了么要在新的市场空间里大干一场的雄心。 这里值得思考的是，饿了么与现有的本地生活类APP有什么本质区别。第一，饿了么是从单线服务走向多线服务，也就是从过去的垂直领域跨界到横向圈层。这是典型的平台化思维。第二，之所以能做平台，出于多年累积的技术能力与人员沉淀，这种积累会扫除很多天然屏障与高昂成本。第三，饿了么蓝骑士做本地生活服务，无论从后台技术调度、人员与订单数量还是服务能力上，都相当于降维打击。 再来看服务的升级。2020饿了么蓝骑士群体画像显示“3公里30分钟内送达，一天接40单，跑120公里”，在本地化服务品质上全面升级。最明显的升级表现在个性化服务内容方面，从王一博在短片里的演绎清晰可见：每一单配送都是针对用户的个性化需求而提供的，可谓“如所愿、应所求”，用户的“奇葩”需求，蓝骑士一一满足。 当前的市场，平台融合是趋势。做物流的开通了快递业务，做地图的开通了叫车服务。饿了么从单一的饮食外卖跨界到本地生活其实是必然选择。 关键就在时间点的选择上。后疫情时期，饿了么通过品类丰富与服务做精，以精细化的服务作为底层设施，打破品类边界，让蓝骑士成为流动服务矩阵，实现品牌二次跃迁。 3 品牌升级背后隐含的精神力量 饿了么这次品牌升级，有两个看得见的亮点：第一，通过王一博的出色表演，把企业宣传片做出了电影大片的视觉效果与传播效应；第二，成功塑造了蓝骑士的形象——时尚、活力、有性格，这支蓝骑士队伍，就是一个无处不在的流动品牌。 倪叔想说的是，还有一个隐秘的亮点，堪称饿了么的品牌精神力量。 王一博代言饰演骑手，通过全新的骑手工服、骑手装备，以及“蓝骑士”这个充满想象空间的称谓，共同塑造了一种色彩鲜明、极具行动力、内心与外在满是时尚感的精神形象。 蓝骑士这个群体，虽则大多来自乡村，但他们作为中国人数最多的年轻群体，在城市化进程中蕴含着巨大能量。如果能让蓝骑士充满时尚精神，别说饿了么这家公司，就是全社会呈现出创造力也不足为奇。 这是饿了么最大的野心所在。 全新启程的蓝骑士，已经表达出了这种极具张力的价值观。蓝骑士是时尚的，他们在服务用户的同时，也在缔造属于时代的街头文化。通过六支短片分明传递出一种青春宣言：我们的青春写满活力与个性，蓝骑士与年轻的用户一样，都是生活的骑士。 用户通过接触蓝骑士，体验平台全面升级之后的品类与服务，也感知到了这支全新骑手团队身上这种不一样的精神力量。换而言之，这也是饿了么的企业力量，通过蓝骑士这个流动的品牌，实现品类、服务、精神力量的全面表达。 |
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