短视频，自媒体，达人种草一站服务 独在异乡为异客，每逢七夕倍扎心。 扎心如天猫直接在七夕前一天酸成了柠檬精，自嘲把双十一光棍节搞成了购物狂欢节，但自己依然还是个“光棍”，并在七夕来临之际#先酸为敬#，特制了一支魔性十足的视频。 视频中，酸甜的反差跃然屏上。猫天天化身柠檬精，沙雕萌贱地拥抱单身，传递出七夕单身不孤单的信号。 在七夕这个自带浪漫属性的节日，绝大多数品牌都在拿“甜”做文章，天猫不甜而“酸”，把目光聚焦到单身人群，化身首席柠檬精，加入了恰柠檬大军，这可是要搞事情的节奏？ 1 以酸会友，引发全员自嘲 天猫要搞的事情可不止于此，七夕还未到，倪叔就已经感觉到天猫的“兴师动众”了。 这支视频发布后没多久，阿里系各兄弟品牌纷纷前来围观、调侃。淘宝隔空喊话:“单身喵不哭，来我这淘点甜的。”飞猪趁机表白：“笑出猪叫，你看我有机会吗？天天都能蜜月游！”饿了么公然表白包养天猫，“别酸啦，让9785号蓝骑士送外卖养你呀，乖～”自嘲变群嘲。 继而近百家品牌商家也趁机借势营销，加入了#先酸为敬#的柠檬精阵营，自带话题前来安慰天猫，可谓全线联动。 原本香甜的七夕一下子就“酸”了起来。至此，天猫的一段自嘲、一支视频，终于变成了一道风，更多的人开始加入到这场自嘲中来，其中不乏一些KOL、KOC，#先酸为敬#开始进一步发酵，群体的共鸣最终解构这个七夕。 以天猫为中心，#先酸为敬#的影响力能够持续向外扩散，一要归功于阿里经济体本身的社交影响力；二要归功于逆向营销的反差红利；三则要归功于天猫所倡导的单身也可以很精彩，一举命中了Z世代心理锚点，通过情感共鸣圈粉了这部分年轻人。 这一代年轻人更敢于直面自我，更能自然的接受自己的单身状态，享受单身的精彩。有对象或有喜欢的人时，他们愿意大胆去追求，享受七夕甜，没有对象时他们就直面一个人的酸，活出另一种精彩——这是独属于当代年轻人的自信，他们的这种自信正在解构单身的酸。 酸酸甜甜才是生活的常态。 2 直面内心，生活各自理想 生活本就该有酸有甜，明天就是七夕节，相信#先酸为敬#还会持续发酵，越来越多的人和品牌商家将加入进来，从中我们可以看到Young时代多元化青春的力量。这届单身青年不一般，他们在用事实传递一个主张：单身也是一种生活方式，不必自怨自哀，完全可以绽放别样的精彩。 自嘲正在解构消极情绪，越来越多的年轻人开始思考一个人的时候如何精彩，或者换句话说：如何让独处的时间变得有价值？ 创作是一个重要的回答。 在这波#先酸为敬#的热潮里，倪叔看到了许多创作者的身影，创作型KOL的出现赋予了#先酸为敬#更多的内容性。比如漫画家old先就以饿了么对天猫的“霸道总裁式”回应为灵感原创CP漫画，基腐感满满。 还有段子类KOL自制酸味表情包、梳理天猫自嘲事件始末等，这些原创内容为#先酸为敬#注入了更丰富多元的解读。 创作型KOL的入局，为话题的二次传播提供了基础素材，由天猫带起的这波话题自此开始了自循环。酸，彻底融入了七夕的甜。 现在有了一个问题：为什么单身的酸可以被解构？因为这一代年轻人更敢于直面内心、更自信？他们以创作填补了独处的时间？都对，但都不全面，还有一个重要的维度，那就是社交网络和社交方式的发达。 创作能被激发，是因为有价值。倪叔之前写过闲鱼上的涂装师、改娃师们，他们的创作能够持续下去，离不开被同好们发现。一来知道自己不孤单，二来还可以此为生，这便是社交网络发达、社交方式便利带来的结果。这一届年轻人的精神生活更加丰富多彩，他们的生活中，除了家人、爱人，还有同好，所以不孤单，可以“各自理想”。 3 持续关注，成就破圈传播 这一届年轻人可以做到生活各自理想，离不开围观者的起哄——这是一个吃瓜的时代、一个围观的时代。围观，成就了出圈，小众于是变成大众，甚至引领大众。复盘今天天猫#先酸为敬#的传播路径，我们可以看到出圈是常态，从阿里经济体到商家、从商家到KOL和KOC、从创作型KOL到他们的粉丝，一个小众话题就这样被助推为大众流行。 出圈，让酸与甜玩到了一起。 猫不易、热火嘲天等趣味UGC的出现，开始了第三次传播。这一次参与进来的已经分不清谁是单身，谁是情侣了，吃瓜的人开始下场种瓜。这不难理解，毕竟对于年轻人来说，单身不止是一种存在状态，更是一种生活态度——开心就好。#先酸为敬#让天猫和年轻人一起酸出了精彩。 说回到天猫，那个带着大家“酸”了起来的柠檬精。天猫对单身青年的关注，其实不止这一次，早在天猫还叫淘宝商城的时候，就已经和单身青年结下了不解之缘，并为他们独创了一个节日：双11。天猫双11一开始是一场光棍节狂欢，最后变成了全民购物节。事实证明，所有小众的创意最后都会变成大众的流行。只要好玩，就有可能带动全民一起嗨。 回顾天猫这些年来的营销活动，会发现它一直在关注着年轻人，陪伴着年轻人，这是天猫能够打造出各种创新IP营销的关键。关注与陪伴，正在改变营销的风向。过去的营销，讲究洗脑，强调核心诉求的频繁刷屏，然后以低价和优惠完成转化。但在渠道碎片化时代，流量碎片化时代，这一铁律在发生改变，关注与陪伴变得更重要。 这一届年轻人不喜欢说教式洗脑、强推式刷屏，他们只关注自己愿意关注的，对于自己不喜欢的多一秒都不会给。所以营销要变，要在玩法和机制上创新，让年轻人自己成为传播的主体，引爆他们内心真正渴望和想要的。 先酸为敬，下一句是“各自精彩”，与天猫的“各自理想”一样，是个开放式表述。过去营销是个固定的闭环，每一步要达到怎样的效果都是定死的；未来营销没有真正的闭环，一切都是动态的，因为参与进营销活动的粉丝也好，消费者也罢，总会给你惊喜。天猫#先酸为敬#了，未来的营销会更精彩，酸酸甜甜下面是一个更开放的世界。 |
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