短视频，自媒体，达人种草一站服务 最近在琢磨一个新项目的品牌名，顺带结合实操经验提炼总结了一下相关的方法论。 关于品牌的定义连篇累牍成百上千，而洒家倾向于简答粗暴地将其定义为有品靠谱的“牌照”。 所谓有品就是品牌的独特价值主张（产品效用、企业价值观等），而“牌照”则对应消费者对产品对企业人格化的积极想象。 咱们今天不深究品牌是啥，由啥构成，如何构建，这些后续找机会讲讲老徐的看法。 今天咱们来说最落地离项目最近的那部分品牌表现——品牌名。 啥是品牌名？ 品牌的名字、标识呗。就像人的名字。 当然，品牌名之于项目的重要性远胜姓名之于人。 “品牌名”的构成？ 狭义来讲，就是名字，更科学一点，应该是名字+Logo+slogan三件套。 如快手短视频APP，快手是名字，logo是摄像机，slogan是记录世界记录你。 最核心的是名字其次是logo最后是slogan（有很多场景不出现slogan）。 为啥取一个好的品牌名项目成功大半？ 品牌名是面向市场的第一接触面，是品牌内涵最直观的体现，是品牌的龙眼，是最核心品牌资产。 从某种程度品牌名就能决定你的生意能做多大，因为如果你的品牌名用字生僻，意思晦涩，在信息爆炸的当下，人们很难记住，更别提建立丰满的品牌想象，很多圈层砸再多钱都无法打穿。像书亦烧仙草单单从品牌名就不可能像蜜雪冰城一样玩“上到99，下到小朋友”式的市场下沉。 从人的记忆机制来讲，简单的熟悉的可调起丰富联想的东西更容易被记住。 因此，一个好的品牌名可以让你的推广成本降低千百倍，便于用户口耳相传迅速占领市场心智。 伟大的品牌从来都不复杂，例如每年的全球最具价值品牌排行，绝大部分都简洁明了，言简意赅。例如，苹果（Apple），微软（Microsoft）脸书（Facebook），沃尔玛（WalMart）微信（Wechat），尤其是后面几个，你甚至可以一眼看出他们的所在行业、核心业务。 牛逼需要解释，老徐总结了以下几条鉴定品牌名优劣的金线—— 首先，界定品牌名优劣的最核心的指标就是——传播阻力值的大小。 品牌名一定要尽可能地借势，方面消费者调用脑中已有质料构建新的品牌认知，让传播阻力最小化。 基于这样的原则，一个好的品牌名就非常好界定了—— 1，字符简单明了，读音朗朗上口 （第一原则） 惜字如金，能用两个字就绝对不3个字，能一个音节说完就不搞2个，尽量避免生僻字，中文市场避免用全英文。 因为简单，记忆就没有负担。 从这个角度，耐克就要比阿迪达斯高明一个段位。 2，品牌符号跟业务以及品牌调性直观匹配 例如微软（Microsoft）一看就是搞软件开发的，五粮液很容易就想到酒，海底捞也容易联想到火锅。 不能自嗨，牵强附会，不明所以。 最好要让用户一看到你就知道你是干嘛的或者升腾起积极别具一格的价值认同。 例如看到红牛的那两头相撞的红色公牛logo，很容易联想到旺盛的生命力和昂扬的斗志，人困马乏的消费者一看，很容易对牛身上的那股子精气神 想入非非垂涎三尺。 3，借力文化图腾 物以类聚，人类之所以为人类，归根结底我们有着大范围的文化交集、普世认知。这些已经植入广大群众脑海中的东西，是最好的记忆引子，品牌必须要懂得蹭文化的车。 例如玫瑰代表爱情；狼群象征团结协作奋勇进取；红色洋溢着热情喜庆；牛代表行情见好，熊代表行情走低，猴代表行情上蹿下跳；√代表对的好的，×代表错的消极的…… 最重要的是，每个文字或者单词本身背后就直接对应着丰富的意涵，你只需要将合适的字词挑出来再有机组合。 靠蛮力劈开消费者的脑海，代价巨大，蛮干的企业很容易化身天天往山顶推球的西西弗斯，陷入“品牌诅咒”，付出巨大推广成本还不落好。 4，无文化禁忌口语歧义，兼顾全球化 一定要避免品牌名带来不好的联想，尤其要注意消极谐音梗的出现。 例如CTM，CNM，DS，SB，GDX，名字缩写带骂人的一定要尽力避免。 口语歧义不用解释太多吧，上图—— 兼顾国际化，主要是指中英文互译，这块我举几个例子—— NIKE- 耐克，Nike的中文品牌翻译就非常好有耐用，克服困难奋斗拼搏的含义。 Bing-必应，有求必应，很契合搜索引擎这个业务。 Airbus—空客，信达雅全占了，空中客车不就是飞机的形象表述嘛。 还有人名 徐戈 Sugar[ˈʃʊɡər] 名里带糖甜到哀伤~ （ps，音标识得唔识得啊，有些人读成苏格，醉了） 林宥嘉Yoga Lin 瑜伽，俊秀优雅范 陈奕迅 Eason Chan 中文名的神韵重新演绎了伊森这个英文名。 等等等等…… 在世界范围越来越重视“知识产权”的当下，品牌名的重要性远超大多数人的认知。 不管是小打小闹还是ALL IN某个项目，好的品牌名都会给你一个很大的buff加成。 强烈建议大家在日常工作中被神仙摸脑袋蹦出好创意的时候注册下来备用。 文章来源： 徐戈，资深营销人一线创业者，公众号：徐戈解营销。原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/DVUErNNDysBKYn5NDE7j0w |
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