短视频，自媒体，达人种草一站服务 中国经济下一阶段的增长逻辑定格在“双循环”。搞清楚双循环的底层架构，就读懂了未来五年甚至十年内商业发展的主线。 中国经济双循环格局的基本架构是这样的：以内循环为中心，上有新一轮科技革命与数字化生产推动的产业升级，下有新阶层人群带来的消费升级，内侧是国家级城镇化与基建投资打造的产业新基础与消费新场景，外侧是外循环与内循环之间的重塑与冲击。  中国经济双循环底层架构示意图 在这一底层架构中，经济内循环是一切的核心，通过关键要素进一步激活消费，推动内循环形成具有无限动能的莫比乌斯通道，掀起中国经济增长的又一次新高点。 在这样的背景下，品牌商家对待市场的态度、营销的打法也遭遇新的挑战：一个最现实的转变就是，营销场上不再是外来和尚好念经，一切品牌必须切入内循环通道，通过市场营销实现本土进化，进入全新的生命周期。 1 双循环的本质：发展重心转移 双循环的本质是发展重心的转移。 经济重心内收，市场主体回撤，中国本土市场将成为未来经济发展的主场景。 过去三驾马车中，消费处于投资与出口之后。2020年疫情以及国际环境影响，消费被提到前端。这是表面原因。 深层原因是投资与出口在过去本身就是增量，会激发增长。现在增量进入存量阶段，新的增量势必从消费升级中实现。 从发展逻辑上来看，内循环为核心，与外循环互补激荡也是必然趋势。中国已经成为世界领先的存量市场，越来越多的品牌发现在这一市场上具备了新增量的潜能，消费带来的新增量完全可以实现超规模的经济新增长。 因此，品牌商家将迎来一次前所未有的中国本土市场大升级。 一方面，新的品牌要在本土市场实现升级，深入下沉市场，持续精准触达，爆发品牌时代的增长新高峰。另一方面，传统品牌与国际品牌将进一步切入本土市场、下沉市场，实现品牌进化，确保在新的增长趋势下依旧坐在牌桌上。 2 营销场的入口：超级消费爆发 内循环最直观的表现，就是超级消费爆发。尤其是2020年，作为双循环格局下的开局之年，上半年受疫情与全球经济颓势压制，原有的消费增量处于重压之下，线上通道解决了部分燃眉之急，但总量依旧受到巨大影响。 进入下半年，随着疫情好转，中国本土市场一定会迎来爆发。而双11作为过去12年深入人心的消费狂欢标识，在今年必将迎接裂变测试。  中国经济双循环底层架构之上的 双11超级消费入口 以内循环增量角度来看，双11是最典型的新增量场景。过去12年，每年的双11都会刷新纪录，让人们看到中国新消费的巨大潜能。 双11持续刷新交易纪录的同时，不停涌现新产品、新品牌、新的营销方式与场景。 透过双11，事实上中国已迈入“新消费时代”：三亿新中产，六亿新农人，成长为消费主力军的Z世代。 这是一个供需两端齐头并进的局面，供给侧的新是出于需求侧的新，需求侧的新反过来推动供给侧不断进化。 市场需求正在出现新变化，品牌的打法也要跟着变。具体从何处入手？对于品牌而言，在超级消费爆发之际需要找到准确的入口。 今年的双11，将成为双循环格局下品牌切入内循环通道的入口。如果说切入赛道最好的时机一是十年前，另一时机就是今年。 天猫作为双11主战场，在已有的直播、视频流、商家自播、阿里生态联动等打法之下，无疑将成为最好的品牌营销赛道。 2020年双11，也一定会被天猫重新定义。  围绕供需两侧，在宏观的战略上势必出现新的主题，过去是双11当天集中爆发，今年会不会延长爆发周期？在具体的策略上，带着品牌精准触达新人群、继续孵化一批新品牌、围绕品牌营销创造新的触达场景，也一定是这条赛道上会出现的新机会。 3 品牌进化方向：驶入螺旋闭环 说到品牌，既是中国经济进入新阶段的消费特征，也是天猫为代表的超级消费场景的进化目标。 天猫脱胎于淘宝，淘宝连接的是中小商家与消费者，而天猫连接的是品牌商家与消费者。 对于品牌商家来说，选择天猫作为品牌进化的主战场也具有充分的现实理由——天猫是现有电商平台中唯一一个具备品牌孵化功能的，得益于天猫的生意逻辑、开放场景、数据能力。  2019年淘宝天猫双11总成交额数据 与此对应的则是在内循环这一经济核心之下，消费行为与商家营销第一次被放在了同一水平线上进行互动，不再是过去的从外至内、从上至下、以点对面。现在，商家与消费者被放置于螺旋闭环中，双方互动也转变为由内而外、从下至上、以面对面、以网交网，从而实现无限循环，螺旋上升。 面对新的消费场景，新的消费爆发入口，品牌要彻底打通本土进化的通路，首先需要的是读懂中国经济总体发展逻辑，其次就是选择最佳赛道进行品牌营销。 事实上，品牌在进入数字化时代之后面临的最大挑战也是最大的机会点，就是基于数据对未来的预测和洞察能力。 而众所周知，阿里巴巴的数据洞察能力是其长久以来不断积累和再生的能源。 如果品牌方可以在某个平台获得全方位、科学化、可视化的营销指南，这个平台一定是阿里的平台。 原因显而易见，抛开阿里的开放基因不说，单说历年的双11和618等电商大促场景积累下来的数据和案例就是品牌方无法拒绝的宝藏。 今年618期间，钟薛高、认养一头牛这样的新品牌通过淘宝天猫精准数据营销登顶行业NO.1，在美妆领域内也有花西子、袋鼠妈妈等品牌登顶行业第一。可预见的结果是，在双11期间，将会有更多新锐品牌随着阿里的新场景、新营销实现新突破。 因为阿里找到了品牌突破的核武器：数据描摹出来的是用户画像，针对不同品类、不同人群，品牌该如何在数据中找到对自己最优价值的用户？这些答案都藏在阿里的数据分析中。 再加上阿里利用数据洞察消费趋势的系列工具、产品，包括阿里妈妈这样的数字化营销中台，品牌在双11期间的营销策略、蓄水策略等最起码会具体到以小时计算——某天、某时间，某行业某类目开始预热、传播、备货，按照阿里给出的战术节奏，实现精准营销。过程是精确的，结果却不只是1+1=2，一定大于2。 从双循环大格局，到内循环核心；从内循环核心，到双11超级消费入口；从入口再到品牌精准营销。整个逻辑链路推导的结果也就此出现，这就是品牌营销的新方向： 在切入营销主战场之后，摆脱固有经验的束缚，利用淘宝天猫核心电商场景的数据闭环，实现品牌营销的“数字化生存”，同时也实现了品牌本身生命力的全面进化。 |
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