“韩国彩妆悦诗风吟最火的时候，很多城市核心商圈的商场一楼都有旗舰店，当时同层的其他店每个月的收入在15万元左右，悦诗风吟可以卖到15万元。” 120万-130万元/月，是其他店的7-8倍。” 美妆行业业内人士张琳告诉《现代消费》。
作为曾经深受大学生喜爱的平价品牌，悦诗风吟初期在中国拥有800多家门店，年销售额高达40亿元。 然而近年来，悦诗风吟已经撤掉了超过80%的中国专柜。
悦诗风吟并不是唯一一个在中国市场失败的外国化妆品品牌。
伊蒂之屋、梦妆等曾经在80、90后中流行的韩国化妆品品牌都已经不复存在，甚至到了2000后“不相认”的地步。
外资平价化妆品集体在中国遭遇滑铁卢。 这次撤退的背后到底发生了什么？
01. 节节败退
我特别记得韩妆最流行的时候。 电商平台上只要有“韩妆”字样的产品，月销量就能达到上万。 如今，这种现象已不复存在。
数据显示，仅2022年就有超过20个海外品牌将关闭或调整国内渠道，其中美宝莲关闭所有线下渠道、雅诗兰黛旗下品牌Too Faced海外官方店结束运营、菲诗小铺下属38家销售公司等。 注销所有等等。
今年2月初，美国美妆品牌露华浓宣布其官方天猫旗舰店将于3月15日停止运营。目前，天猫上找不到露华浓官方旗舰店，微信商城也已停止运营。
就在露华浓发布关店声明不到两周后，网红彩妆品牌精灵也发布公告，表示从3月31日起暂时退出中国市场，并于2019年12月31日起所有天猫、抖音旗舰店下架。 3 月 15 日。 商品。
此前，伊蒂之屋天猫旗舰店也发布公告，该店将于2022年11月12日暂停营业并下架所有产品。
事实上，上述韩国化妆品品牌正在每况愈下，美妆经销商早已察觉到了这一趋势。
一位经销商曾对媒体表示，2022年初，她在给美容运营店、超市供货时，采购部门负责人会给韩国化妆品产品背面打叉，主要原因是销量不佳。
Euromonitor数据显示，2015年至2017年，梦妆、悦诗风吟、蜜丝佛陀等均进入中国化妆品市场Top 10榜单。 到了2019年，这些品牌已经从榜单上消失了。
就连一直位居榜首的美宝莲，市场份额也不断下滑。
图/国元证券
从数据来看，2019年是中国化妆品市场的分水岭：今年，梦妆、悦诗风吟、蜜丝佛陀等跌出市场份额前10名，*日记等新的国产品牌开始涌现。
2019年，*日记占据了4%的市场份额，已经与国外高端品牌MAC持平。
此外，花西子、彩糖、克拉奇、聚朵等国产品牌也进入了大众视野。 比如，花西子2020年至2022年连续三年占据天猫双11化妆品销量榜第一名。 三．
这些新面孔都是非常年轻的国产品牌：*日记和花西子都成立于2017年，聚朵成立于2016年，克拉奇成立于2018年。
Euromonitor数据显示，2021年中国化妆品市场，花西子和*日记的市场份额分别为6.4%和6.1%，分别排名第一和第二。 2015年至2020年一直稳居榜首的美宝莲，也在国产品牌的围攻下走下坡路。
韩国化妆品在中国的市场份额正在逐渐丧失，这一点也反映在韩国化妆品巨头的财报上。
2022年，伊蒂之屋、悦诗风吟、Mame的母公司爱茉莉太平洋总营收同比下降15.6%，净利润将暴跌48.9%。 亚洲销售额下降24%，中国销售额下降30%。 值得注意的是，其在亚洲的销售额60%来自中国。
可见，中国品牌的崛起和国外平价化妆品的衰落完全是同一时期潮起潮落的过程。
02.从产品、运营到文化的误区
事实上，平价洋品牌消失的背后，不仅有国内品牌和国际大品牌抢夺市场份额的反击，还有其自身在产品设计、渠道运营、文化等方面的崩溃。
“一是国货力量增强，挤压了国外品牌的生存空间。二是国货更懂中国文化，能更好地利用本土文化赢得Z世代的青睐。三是运营能力、新媒体渠道、直播这种新的流量方式，让国产品牌展现出更好的适应性和活力。” 化妆品行业业内人士赵楠告诉《现代消费》。
从消费者的角度来看，化妆品品类已经成熟，各个品牌几乎相同，因此价格和质量是购买时考虑的首要因素。 在价格相当的情况下，国产品牌表现出更多的用心和对消费者喜好的洞察。
《现代消费》发现，*日记的很大一部分产品价格都在100元以下，与悦诗风吟、梦妆的定价区间类似。
单从外观来看，与韩国化妆品大多采用塑料外包装不同，*日记纤细口红虽然售价不到百元，但也采用了皮革、烫金等元素。 甚至有用户收到产品后表示，“比阿玛尼迪奥的精致多了”。
不过悦诗风吟、伊蒂之屋、梦妆等仍然充斥着塑料画。 虽然价格相近，但单从外观上来说，两方的竞争已经不在同一个重量级别了。
图片/中国品牌*日记-口红（左）
韩国品牌梦妆-口红（右）
图/中国品牌华之致-腮红（左）
韩国品牌Innisfree-腮红（右）
在外观经济时代，外观已经成为消费者购买决策的重要组成部分，势必会对品牌发展产生影响。
更重要的是，渠道布局和促销策略的新颖，成为国货替代外资平价化妆品的重要筹码。
数据显示，2021年，线上将占国内化妆品销售渠道的近50%。 从增速来看，线上明显高于线下。 国际大品牌纷纷放低姿态与淘宝等平台合作，开始抢占社交平台的流量。
但总体来说，韩国化妆品做流量推广比较少，也没有找专家来培养自己的影响力。 他们很少出现在电子商务和社交平台上。 以至于很多00后甚至不知道韩国化妆品的具体品牌。
事实上，韩妆在直播间的投入并不多。 还有一个原因是直播间和品牌之间存在双向选择关系。 由于韩国化妆品市场表现不佳，也很难被头部主播选中。
此外，韩国化妆品虽然也在电商平台开设了旗舰店，但大多是由代理经营者经营。 品牌本身对中国消费者的洞察有限，与代理商合作关系的变化也影响了门店运营。
例如，去年11月，伊蒂之屋暂停了天猫旗舰店的运营。 《现代消费》询问客服具体原因。 客服表示，该店因更换经营者而暂停营业。 目前已经有新的运营商接手，其天猫店今年3月才重新开始运营。
相反，2017年后崛起的中国化妆品品牌在成立之初就带有互联网基因，深谙电商、社交平台的手段。 说到网上投放，他们就更无情了。
2021年，*日记营销费用将达到40.1亿元，占比68.6%。 此外，有媒体预计，早在2019年，花西子仅在直播平台上的营销费用比例就占到了20%左右。
此外，在产品组合布局上，中国化妆品品牌与美国、韩国的平价化妆品品牌也存在显着差异。
依托互联网成长起来的国产化妆品品牌，善于快速抢占市场，以爆款产品占领用户心智。 比如*日记纤细口红、花溪子空气粉等，基本上都重点关注了消费者应该记住的产品。
但韩国化妆品一直以品类繁多而闻名。 你可能知道Innisfree，但你很少能想到具体的产品。 没有大众化产品的支撑，很容易被互联网时代日益喜新厌旧的彩妆消费者所遗忘。
此外，政治文化思潮的变化也从另一个方面影响着国外化妆品在中国的发展。
20世纪90年代末，韩流进入内地，大众普遍被剧中精致的妆容和时尚的服饰所吸引。
从2005年的《大长今》、2013年的《来自星星的你》、2015年的《太阳的后裔》，韩剧在中国不断掀起观影热潮，也带动了韩剧的走向。业内：韩国代购遍地开花，《来自星星的你》热播时，千颂伊同款禾颜气垫粉声称“每30秒就卖一颗”。
然而2017年之后，韩流在中国逐渐减弱。 本土娱乐产业逐渐崛起，本土文化认同感增强，民众文化自信提升，进而带动了年轻消费者对国产品牌的接受。
“这一代消费者对品质的要求更高，他们会深入探讨是否真的好用、是否真的有专利等等，归根结底还是要回归到产品上。” 赵楠说道。
在这些新的消费趋势下，她认为品牌本身必须自洽，“你不能是一个调皮的品牌。 这一代年轻人将使用某种产品视为自己的一部分，品牌成为他们表达个人价值的重要手段。 比如，如果某个品牌存在侮辱中国、歧视女性等问题，消费者可能就不会买账。”
赵楠进一步表示，现在品牌面临着公众全方位的审视。 或许你可以通过一些很出圈的东西来快速进入消费群体。 如果你做得不好，他们很快就会离开。
03.国内化妆品市场分化
虽然国产化妆品正在逐渐蚕食国外品牌的市场份额，但总体而言，其价格大多在百元以内，并且主要替代国外的平价化妆品。 在高端化妆品领域，MAC、圣罗兰、迪奥等品牌依然牢牢占据。
事实上，国产化妆品的初步成功与线上产品的大量投入密切相关。 但发布是一把双刃剑。 它可以帮助品牌赢得市场，但成本也很高。
再加上产品售价低廉带来的微薄利润，往往难以维持高额的营销投入，也给品牌的可持续发展埋下了隐患。
然而，近年来，国内化妆品市场开始出现分化。 一个趋势是，走品质路线的中高端国货化妆品开始展现出更大的生命力。
例如，花西子、彩糖等品牌，即使在大促期间，平均售价也在150元左右。 其中，彩糖2022年双11在天猫平台的均价为185元，较2021年同期上涨14%。
虽然售价偏高，但从2022年双11来看，花西子、彩糖依然位居销量榜前列，但不少以低价抢占市场的品牌却消失了。
从性价比战中突围而出的国产品牌，凭借较高的品牌调性逐渐赢得了更多的品牌溢价和用户粘性。
高调的品牌调性背后，最终是产品和研发的支撑。 这是一个系统工程，涉及原料、配方、包材等各个方面。
“如果使用工厂的流水线和配方，成本是最低的。但要做高质量的产品，就意味着要用更好的原材料、更好的配方。这背后是公司基础研发能力和配方师团队的支持“科学家的数量，这些都需要企业的长期投入。”赵楠说。
在消费者越来越注重成分、品质、功效的当下，基础研发的投入，虽然消耗了更多的成本和时间，但也为品牌搭建了更多的壁垒和特色。
以花溪子空气散粉为例。 其中所含的特殊原料软玉粉是采用辽宁省岫岩县出产的软玉自行研制而成。 用于呈现东方人所偏爱的透明、自然的妆效。 花西子也得到了这种软玉粉。 玉粉发明专利。
在外观设计上，大多数平价化妆品都会采用公模进行生产，但这也会造成严重的同质化问题。
“所谓的男模，就是一些厂家拥有的固定模板，品牌是在工厂生产的，可以免费使用。但男模做出来的产品却几乎一模一样，除了功能之外“使用上，彩妆也讲究取悦他人和自己。对于审美的东西来说，同质化会导致品牌逐渐失去消费者。”赵楠说。
彩妆、护肤品与你的脸“碰撞”已经不再是新闻了。
图/小红书
此前，有用户在小红书上投诉称，自己购买了某品牌眼影，然后在名创优品花25元购买了一盒眼影。 最后她发现，两盒眼影除了标识之外，几乎一模一样。
事实上，市场份额急剧下降的韩国化妆品是最受欢迎的使用男模特生产的产品。
一个品牌自己开发一套私模就要花费数百万美元，这势必会给利润不高的国产品牌带来成本压力。 然而，仍有不少国产化妆品在品质之路上不断前行。
花西子雕花口红将微雕、浮雕工艺运用于口红膏体上； 花西子品牌开发推出了金鱼烟花、独角兽、小天使等多个系列产品，拥有约40项授权外观专利。
图/花西子（左）花芝芝（右）
彩堂则结合创始人唐毅美容专家的背景，通过彩妆理念和手法的传播和普及来提升品牌基调。
从粗放式发展向精细化发展的国货新晋化妆品品牌，正展现出摆脱“重营销、轻研发”发展周期的可能性。
但不可否认的是，目前市场对国产品牌努力的认可仍仅限于产品定价所覆盖的预期值范围。 虽然研发和产品能力是加分项，但营销能力仍然是国货化妆品崛起的最关键因素。
“化妆品研发不仅仅是成分的研发，更是对时尚风格的把握和捕捉。回归公司是领导力的体现，也是公司对市场的占领。” 安信证券表示。
随着消费者主观购买意识逐渐增强，未来彩妆品牌必须完成从营销为王到“营销+研发”双轮驱动的转变，而这将是又一场更加激烈的淘汰赛。
*本文中张琳、赵楠为化名
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