1.1 发展历程：国内领先的连锁酒店特许经营企业
成立于2007年，是一家以数字化为驱动，以全要素赋能旗下加盟酒店，为大众旅行者提供高性价比住宿体验的创新型连锁酒店加盟企业。 截至2021年，东城加盟酒店已覆盖30多个省、市、自治区，深耕华南、华中地区。 公司已开业加盟酒店共计2,162家（另外还有3家直营店），并已签约即将开业的加盟酒店。 共有企业1051家，东城汇注册会员人数已突破5500万。东城聚焦大众旅游住宿市场，已建立13个独立、1个合作酒店品牌，涵盖经济型、中档、中高端高端酒店，并提供全流程特许经营服务。
1.2 股权结构及管理团队：创始人间接持股64.55%，结构稳定
创始人程新华先生间接持股64.55%，为公司实际控制人。 公司第一大股东为东城投资，持股67.95%。 东城投资的控股股东为创始人程新华先生。 程新华先生通过东城投资间接持有64.55%的股份，可控制东城集团67.95%的投票权，是公司的实际控制人。 第二大股东和第三大股东为北京酷讯互动和深圳龙珠，分别持有公司15%和5%的股份。 第二、第三大股东实际控制人为美团CEO王兴旗下公司。 公司创始人程新华先生担任董事长兼总经理，程宜华先生担任公司副总经理。 核心管理团队背景多元化、经验丰富、行业洞察力强。 部分高管拥有20多年酒店行业经验，帮助公司深入探索发展模式。
1.3 多元化的产品矩阵，注重高性价比产品的差异化竞争
聚焦大众旅游住宿市场，以高性价比产品和多元化品牌为核心，产品涵盖经济型、中档、中高端和高端品牌。 公司专注于大众旅游住宿市场，为大众旅行者提供高性价比的住宿体验。 目前共开发13个自主品牌、近30个酒店产品，涵盖经济型（2个）、中档（6个）、中高端（2个）、高端（3个）酒店品牌体系为消费者提供更加舒适、创新、高品质的住宿体验。 从整体客房价格定位来看，中档酒店的定价相对较低，这也与全季等其他酒店集团的中档产品形成差异化竞争。 未来，公司将重点发展第一核心品牌“城市便利”，重点发展中端核心品牌宜商，持续打造精细化中高端品牌。
1.4 疫情过后收入恢复良好，特许经营贡献主要收入
2021年营收端恢复良好，净利润下滑速度放缓。 1）收入：2020年，受疫情影响以及加盟商管理费下调，收入同比下降7.8%； 2022年，得益于疫情防控成效以及公司加大市场开拓力度，收入同比增长27.3%。 2）业绩端：2019年公司归属母公司净利润1.62亿元，2020-2021年分别下降至121、1.03亿元。 3）现金流：2019年至2021年，公司经营活动产生的现金流量净额分别为236、314、-1.83亿元。 2021年经营现金流量减少的主要原因是：①公司应付票据余额减少1.8亿元。 ，②公司结算政策调整导致其他应付款减少1.06亿元，③应交税费减少8269万元。
2、供给持续出清，下沉市场连锁酒店空间更大
2.1需求端：商务+旅游带动住宿业规模不断壮大
旅游出行、商务旅行市场发展迅速，住宿需求不断增长。 2010年，我国住宿业客房收入为1309.76亿元，2019年约为2345.63亿元，年复合增长率为6.69%。 以旅游、商务为目的的出行行为构成了酒店业的主要需求市场。 亚洲旅游住宿大数据研究院数据显示，纵观不同类型酒店，商务酒店在中档酒店和经济型酒店需求中占据绝对比例，且需求与经济景气度高度相关； 高端酒店追求多元化、高质量发展。 。
2.2 供应端：疫情期间供应连续两年出清
2020年，受疫情影响，酒店尤其是小型单体酒店抗风险能力较弱，在经营压力下出现大量清算。 中国饭店协会数据等数据显示，2020年我国住宿业设施总数下降26.5%，其中酒店住宿业设施下降17.4%，其他住宿业设施下降37.8%； 2021年住宿业设施总数继续减少19.2%，其中酒店住宿业设施数减少9.6%。 行业已连续经历两轮供给出清，且考虑到22月初疫情影响较大，不排除供给端可能继续减少。
2.3 酒店结构：以经济型酒店为主，中档酒店发展迅速
中国饭店协会数据显示，截至2022年1月1日，全国经济型酒店、中档酒店、高端酒店和豪华型酒店数量分别为20.38万家、3.09万家、1.38万家和3800家，其中经济型酒店占比80.76家。 %; 客房数量分别为796.69万间、255.3万间、191.18万间、103.69万间，其中经济型酒店占比59.15%。 经济型酒店是酒店行业中数量最多、规模最大的酒店类型。 中档酒店发展加快。 中国饭店协会数据显示，中档连锁酒店15-20年复合增长率达到43.11%，而经济型连锁酒店这一时期复合增长率仅为13.66%。 国内中档酒店的发展速度远快于其他类型酒店。
2.4空间：相比一二线连锁率，下沉市场有更大的提升空间。
下沉市场环比率相对较低，带来更大的发展空间。 中国饭店协会数据显示，截至2022年1月1日，我国酒店业整体连锁率达到35%，较20年增长4pct； 与海外国家相比仍有提升空间（美国2019年为71.8%）。 细分市场来看，2021年一线城市、副省级、省会城市环比率分别为50%和41%，改善幅度明显放缓（较2020年分别+2pct和+0pct） ）； 而其他城市21年环比率为30%/+6pct，呈现加速上升趋势。 下沉市场将是未来酒店连锁化率提升的重要推动力。
2.5 竞争格局：东城酒店2021年中国排名第五
截至2022年1月1日，我国TOP10酒店管理集团市场份额合计（连锁酒店）约为69.5%。 酒店协会数据显示，截至2022年1月1日，我国连锁酒店市场前10名酒店管理集团份额达到69.5%。 其中，东城集团在国内连锁酒店市场排名第五，市场份额为69.5%。 4.07%。 品牌方面，截至2022年1月1日，东城城市便利在国内连锁酒店市场排名第8位，市场份额为2.17%。 总体来看，连锁酒店行业参与企业数量多，市场化程度高，竞争相对充分； 大型酒店管理集团凭借管理+产品+资源的优势，未来市场份额有望进一步提升。
3、经营模式：东城集团以特许经营为主，自主+代理多渠道发展
3.1 聚焦特许经营，帮助加盟商全链条运营
专注于特许经营业务，利用品牌集团专业的酒店管理能力+平台技术支持+集团资源赋能，致力于为加盟业主提供规范化、智能化、高品质的特许经营服务，涵盖签约、筹建、运营等各个环节。的特许经营酒店的各个方面。 公司专注于特许经营业务。 提供的服务主要包括加盟前服务、加盟管理服务、系统服务、会员服务、酒店供应链服务等。 21年收入占主营业务收入的比例分别为7.29%、55.11%、55.11%。 24.92%、7.26%、5.43%。
1）特许经营前期服务：主要是指在加盟酒店签约和筹备过程中，公司可以为其提供物业选址、投资测算、设计审查、工程咨询、品牌标准验收等前期技术支持。
2）加盟管理服务：是指公司在酒店开业、经营期间向加盟酒店提供的系统化运营管理和指定店内人员管理服务。 ①系统化的运营管理服务：公司建立了“品牌标准、人员培训、检查监督、反馈优化”四维一体化标准化运营管理体系，持续赋能加盟酒店运营。 ②驻场管理人员服务：公司驻场管理人员服务主要包括加盟酒店员工招聘管理、酒店物资采购、设施设备巡检、运营质量管理、运营成本控制、品牌标准执行等日常运营管理事宜。
3）系统服务：为提高加盟酒店数字化管理能力，拓展客源渠道，公司为加盟酒店提供①中央预订通道接入、②酒店数字化管理系统安装及维护服务。
4）会员服务：公司建立了“东城汇”会员管理体系，以培养用户忠诚度，增强用户粘性。 公司通过“东城汇”会员体系的建设和运营，不断扩大会员数量，开展精准营销，引导会员入住公司品牌加盟酒店，持续为加盟酒店提供会员客户。
5）酒店供应链服务：为了保证加盟酒店物资采购标准和质量的统一，增强消费者酒店体验，提高酒店采购效率，公司建立了酒店物资采购平台“东城商城”，为酒店提供物资采购服务。特许经营酒店材料。 采购渠道，为酒店物资供应商提供代销服务。
3.2 自主+代理开发并举，开拓下游市场资源支持
发展模式：“区域深耕、跨省复制”，通过自主开发、市场拓展代理开发、鼓励代理开发投资加盟酒店等多主体、多渠道的发展模式实现区域连片发展。 公司不断以省为单位深化发力，从省会城市开始打造品牌影响力，逐步向地级市、县延伸，并将这一模式复制到其他省份。 在酒店发展过程中，公司主要采取自主开发和市场拓展代理发展模式：
1）自主发展：公司在总部设立业务发展中心，通过网络平台和专业渠道投放广告，扩大公司酒店品牌和产品的知名度，精准触达全国加盟酒店的潜在投资者。 此外，线下还通过在全国范围内举办品牌路演、发展研讨会等方式，进行精准的区域推广和宣传。 公司在各区域管理中心设立开发团队作为公司的主要开发力量。
2）代理开发：公司与市场开发机构签订市场代理开发合同，允许其代理指定品牌在指定地区的拓展和发展。 市场开发机构拥有广泛的当地客户资源和丰富的开发经验，有利于公司在新市场的发展和深耕。 考虑到公司的品牌知名度和市场开发人员主要集中在湖北、广东、广西等优势地区，各地区开发团队对当地市场更加熟悉，具有较强的资源整合能力。 因此，为了加快公司在优势区域外的加盟酒店拓展，公司采用代理开发模式开发加盟酒店，是对公司自身开发团队的资源补充。 。 同时，公司鼓励市场拓展机构投资公司加盟酒店，打造当地投资标杆酒店，吸引感兴趣的投资者。
4、东城集团竞争力分析：战略清晰+流量渠道助力+数字化效率提升
4.1战略：区域差异化布局，以华中、华南为基础，辐射全国
公司有明确的战略发展规划，深度开拓华南+华中，抓住下沉市场+现有独立酒店品牌的机遇。
区域选择：公司与锦江之星、华住、首旅形成一定程度的差异化竞争。 晋江在华南地区优势明显，未来西南、华中地区需加强布局； 华住以全季旗舰品牌在华东地区处于领先地位； 首旅集团深耕北京等北方地区，在北京拥有大量高端酒店。 东城酒店始终深耕华南、华中地区，已成为该地区酒店管理行业的领军企业。 两地区特许经营酒店分布超过65%。 同时，21年营收占比分别达到42.98%和27.64%。 未来，公司将在继续深耕华南、华中地区的基础上，继续向华东、西南、华北等地区拓展，形成以华中、华中地区开发全国市场的局面。华南为根基。
布局下沉市场：下沉市场连锁品牌的空间可能相对更大。 几大酒店集团纷纷发力布局下沉市场。 从近年来龙头酒店签约店分布情况来看，华住集团在建中三线及以下城市的比例不断增加，东城酒店也抓住了下沉市场的发展机会：
一方面，东城酒店也有明确的发展战略，“区域深耕、省域复制”，从省会城市开始打造品牌影响力，逐步下沉到地级城市和县城，并将这一模式复制到其他地区。省份。 未来，公司将渗透至中国三、四、五线城市、县级城市及发达乡镇，持续扩大特许经营酒店网络规模。 另一方面，公司深耕下沉市场多年，具备下沉基础。 ① 拥有适合下沉市场、能提供高性价比住宿体验的酒店品牌和产品（单间成本低，官网显示单间装修1万元（起步）； ②还拥有一支经验丰富、针对低线市场的本地化开发团队（代理开发团队更注重当地资源和开发经验，能够因地制宜发挥更大优势）。
现有连锁：根据东城酒店集团官网和《2021年中国酒店业发展报告》数据，2021年新开业酒店中，现有酒店装修比例将达到39%。 可见，现有酒店改造、连锁的投资需求也逐渐旺盛。 从目前我国非连锁酒店占总比例69%来看，现有市场仍有广阔的发展空间。 针对现有单体酒店连锁化趋势，公司积极制定现有单体酒店发展战略，以“城市便捷”、“逸尚”为核心品牌，推出“现有快变”产品，满足现有单体酒店的需求。现有独立酒店。 满足转型需求，取得了良好的应用效果。
4.2 渠道多元化，流量增长快，会员粘性高
公司建立了完善的销售渠道，会员粘性较高，会员间夜数占比70%。 公司建立了官方平台、OTA平台、大客户直连、门店销售等多种销售渠道。 它利用传统渠道和新兴移动互联网渠道的不同优势，将酒店和客房信息更便捷地传递给消费者。 具体来说，销售渠道主要包括：1）集中预订：消费者通过公司自有渠道（官方系统+直连大客户）和OTA直连直接预订酒店房间； 2）门店销售：通过公司统一的价格控制和政策指导，加盟酒店直接向协议、团体、长包、散客等各类客户销售客房。
截至21日末，公司集中预订占比56.6%，其中自营渠道占比34.82%，直连OTA占比21.78%； 实体店销售额占比43.4%。 公司持续推进营销集中化，建立东城汇会员体系，培养用户忠诚度，增强用户粘性。 截至2021年底，东城会会员人数突破5500万，较2019年初增长140%； 2021年月均在线会员数超过120万。 19日至21日，东城汇会员消费产生的销售间夜数约占总销售间夜数的70%。
4.3 重视数字化系统支撑，有望持续降本增效
持续推进核心业务数字化能力，提高加盟酒店发展效率和集中管理能力，提高公司运营管理效率和盈利能力。 公司的长期发展战略是成为以酒店管理为核心、以数字化为驱动的酒店管理集团。 目前，公司持续强化数字化运营能力，全面推进和提升开发、运营管理、会员服务等各个环节的数字化。 公司开发并实施了一系列酒店数字化管理系统，包括酒店管理系统PMS、中央预订系统CRS、客户关系管理系统CRM、特许经营生态系统、酒店收益管理系统及拓展集成系统、前台系统等核心系统。端、中端、后端、底层平台相互连接协作，数据互通，逐步实现公司特许经营发展、筹建管理、运营管理、各环节的线上化、数字化管理需求营销和推广。 未来，通过不断提升数字化水平，进一步优化前、中、后端管理，有望持续降低运营成本，提升盈利能力。
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