建立收视率调查的监管体系，重塑数据公信力

刘雁南

中国传媒大学受众研究中心主任、教授、博士生导师。

本文最初发表于《中国广播电视报》2011年11期

评级调查于 20 世纪 80 年代中期引入中国。 经过最初的酝酿和初步运营阶段，世纪之交进入了快速发展时期。 短短二十年的时间，我国的收视率调查在技术上已经与国际标准接轨，在数据分析和应用方面甚至走在世界前列。 然而，行业监管却存在着明显的空白——这个为电视市场提供“交易货币”的行业，多年来一直处于监管缺位的状态。 收视数据需求的爆发式增长以及行业本身的非常规发展，在一定程度上掩盖了进步背后的短板。 但标准和监管的缺失，无疑埋下了诸多隐患，并引发了各种混乱和争议。 。

2010年7月，《人民日报》连续发表文章指出收视率造假问题，呼吁落实行业监管和惩戒机制，引起巨大社会反响。 事实上，正如舆论所说，《人民日报》曝光的“样本户受污染”问题只是收视造假的“冰山一角”。 评级领域还存在篡改数据、数据寻租、扭曲解读、数据滥用等问题。 以及其他问题。 显然，任由上述乱象和问题继续发展，不仅会损害电视台、广告商/广告商、节目制作者、数据制作者等相关方的利益，还将严重影响电视媒体生态的健康，影响电视媒体的健康发展。社会诚信。 和公众道德意识，从而影响我国建筑业的健康发展。

建立评级调查监管体系，重建数据公信力，已成为行业成长的迫切需要和可持续发展的必然要求。 那么什么是第三方监管呢？ 实施评级第三方监管的背景是什么？ 这个来自西方的“药方”能解决中国的收视率研究问题吗？ 应该如何实施？ 有哪些困难？ 这些都需要仔细考虑。

一、实施第三方监管的内涵及理由

所谓第三方监督，通常是指两个相互关联的主体（甲方和乙方）之外的另一方或与两者有联系但独立于两者的另一方，以公正、客观、权威的方式进行监督。 。 作为非当事人，双方（或其中一方）按照相关法律、标准、合同等规定开展监督、管理、认证等活动。[1] 第三方监管不同于“产品认证型”卖方（第一方）认证和“产品审核型”买方（第二方）认证。 后两者有其自身不可避免的缺点。 卖家大多是利用自己的利益。 一般来说，买方认证也与消费者利益混合在一起，由独立于两方的第三方提供客观公正的认证和监督。

我国评级研究和应用的现状表明，一个健康有序的市场，仅仅依靠数据生产者的承诺、自律和自我认证是不够的； 一些电视台和其他数据用户还通过成立用户委员会对调查公司实施某种控制。 监管职能受到检讨，但从目前的混乱情况来看，表现并不尽如人意。 因此，借鉴国外经验，建立独立、权威的评级研究第三方监管机构已提上日程。

在我国，评级研究需要第三方监督的主要原因如下：首先，这是由评级数据商品的可信性和评级数据买卖双方信息的不对称性决定的。 在营销领域，美国著名学者P·纳尔逊将商品分为搜索商品、体验商品和信任商品。 前两项是消费者通过消费和一定的信息识别一般可以了解其品质的商品。 对于信得过的商品，消费者在消费后也很难判断其品质。 换句话说，没有专业知识的人很难判断其品质。 把握其品质。 信得过的商品一旦出现问题，通常是隐蔽性的、累积性的、无法追踪的，让普通人很难掌握问题的“原因”。 评级是一种信任产品，其生产过程要经过一系列复杂的抽样、抽样和统计处理； 加之需要对样本户保密，数据生产几乎处于“半地下”状态。 买卖双方之间存在严重的信息不对称，买方难以掌握和判断数据产品的质量。 对于这种技术含量较高、生产操作不透明的非实体信托产品，需要一个中立、客观的组织对其生产过程、相关标准、实施过程进行有效监督，从而识别消费者所购买的信托产品的特征。无法掌握。 将其转化为清晰易懂的质量标准，缩小生产者与消费者之间的信息鸿沟，通过有效的监管措施帮助人们做出判断和选择。

其次，目前评级研究市场的独家垄断客观上需要有效的监管。 自2009年初AGB尼尔森退出中国以来，收视率研究市场一直被CCTV-Sofari（CSM）“统治”。 在收视率研究领域，人们追求的是“一个市场，一种货币”，即一家公司提供的数据作为广告主、广告商与电视台之间利益交换的权重。 评级的“单一货币制度”无疑有利于汇率标准的统一，世界上许多国家也都遵守同样的规则。 但这是有前提的，要么是市场竞争的结果，优胜劣汰；要么是市场竞争的结果，优胜劣汰。 或者作为行业选择的结果，由有关方面组织选择调查公司通过招标方式提供服务。 无论是行业选择还是市场竞争，这个市场都需要强有力的监管机制。 但我国不存在这样的机制。 目前的垄断既不是行业选择的结果，也不是完全市场竞争的结果。 这基本上是资本选择的结果。 即AGB尼尔森母公司之一的WPP集团在海外完成了对CSM母公司TNS的收购，选择性退出前者，保留后者。 过去两家公司存在竞争，客观上对彼此起到了一定的制约和规范作用； 当市场被一家公司垄断、用户只有一种选择、没有议价能力的时候，如果还缺乏第三方的监管，那么就是一个充满危险的市场。 不仅降低了欺诈和违规成本，数据提供商也失去了提高数据质量的压力。 其明显的或潜在的缺点是不言而喻的。

最后，电视业的快速发展呼唤加强收视率监管。 如今，收视率几乎已经深入渗透到电视领域从宏观决策到微观管理的方方面面。 它们不仅是市场的晴雨表，也是电视交易的“通用货币”。 它们往往与员工的绩效、收入、晋升和评价直接相关。 勾搭对于电视行业及其从业人员的生存和发展起着决定性的作用。 人们对评级研究的关注点已经从技术层面转向了市场层面。 数据市场的混乱、数据的误用和滥用等严重影响了评级的可信度和市场的健康。 第三方监管机制的建立，对于数据提供者和使用者都会产生一定的规范压力，有利于推动行业进步。 因此，加强评级监管的呼声不断高涨。 这个趋势从我们中国传媒大学受众研究中心近十年来连续四次对收视数据用户进行的调查就可以看出； 从我们刚刚完成的《广播电视视听调查监管体系建设研究》的深入采访和调查中不难发现，监管的呼声非常强烈[2]。 收视率调查的有效监督有着广泛的民意基础。

显然，对视听评级调查实施第三方监督的必要性和紧迫性已经达成基本共识。 从混乱走向有序，是人心所向，是大势所趋。 当前存在的一些问题是发展中的问题，只能而且必须在发展过程中不断讨论和解决。

2.“说起来容易，说起来容易，说起来难”

2009年3月，中国广播电视协会正式推出《中国电视收视率调查指南》。 本指南在广泛征求电视媒体、广告公司、企业机构、相关领导、专家学者的意见和建议的基础上，结合国内收视调查实际，参考国际通行的《全球电视收视测量指南》 （GGTAM）。 这是我国经过十余年大规模商业评级调查后由行业协会发布的第一个规范性文件。 虽然时间上有些滞后，但就我国电视产业的发展现状而言，这个过程还不算太晚。

《中国电视收视率调查指引》一开始就指出，其目的是：“明确我国电视收视率调查行业应遵循的基本规范和实施标准，为电视收视率调查机构提供明确、可行的操作规则；有效保障数据提供者、数据使用者和受访者（样本户）的合法权益，促进和促进整个电视收视市场调查行业的健康发展；确保数据提供者为数据使用者提供更好的服务并配合数据使用各方应共同努力，推动中国电视产业健康有序发展。” [3]一方面，《守则》提出了数据生产者应遵守的标准，使这个市场“有法可依”； 另一方面，它不仅规范了数据生产，还对数据使用者提出了规范性要求，这也是《守则》与GGTAM不同的地方，具有中国特色； 同时，它在数据生产者、用户和其他各方之间搭建了一座沟通的桥梁。 值得注意的是，《规范》还提出了电视收视计量的监管，包括职能和原则、监管的组织形式（如数据提供者独立服务、数据使用者委员会、跨行业委员会）、独立审查和监管等。内容。 某些规定。

《守则》的制定和推出，无疑是为我国收视率调查“立法”，为构建和适应市场转型新的游戏规则奠定了基础，积极采取措施营造良好的市场环境。

然而两年多后，《守则》却遭遇了“有法可依”、“无人执行”的困境，几乎被忽视。 我们中国传媒大学受众研究中心刚刚完成了一项名为“广播电视视听调查监管体系建设研究”的深度访谈调查。 数据生产和使用相关行业的 30 多名代表人物中，3 名受访者从未听说过或只听说过《守则》，没有接触过《守则》。 另一方面，仍然存在评级样本家庭受到污染、数据造假和滥用评级的报道。 严格来说，该守则既不是法律，也不是行政法规。 它不是强制性的，并且相对较软而不是刚性。 现实生活中，不乏不遵守严格法律的情况，更不用说相对较软的准则了。 我们的深度访谈调查还发现，大多数受访者在对《守则》的颁布表示高度肯定的同时，几乎一致指出“《守则》未能取得实际成效”。 要落实《守则》纸上谈兵，关键是建立有效的监督机制。 如果没有一个相对刚性的机制和机构来实施，《守则》的有效性和可操作性将会大打折扣。 折扣。

从某种意义上说，目前监管机制的缺失与我国当前的国情、社会条件和行业背景密不可分。 具体来说，主要受以下四个因素的影响：一是与我国“大政府、小社会”的特殊国情有关。 收视率调查的第三方监督往往需要非政府力量的帮助。 当前，政府与社会力量之间、政府各部门之间的责权利分配与协调往往充满矛盾和博弈。 其次，第三方监督和评级研究都是进口产品。 这对我们来说是一个全新的领域。 它需要建立标准并与各个利益相关者密切相关。 它需要大量的投入和沉重的责任。 没有审判。 没有犯错的勇气、对错误的宽容和进步的信心，就很难起步和发展。 第三，监督具有一定的公益性。 很多人抱着参与但不投资的态度。 他们愿意搭便车，但不愿合作解决关键问题。 他们相信贡献是个人的，回报是集体的。 最后，与我们自身经验不足，缺乏对国外经验的有效借鉴和学习有关。 这一监管机制的组织架构、人员设置、职责范围、监管内容、工作方法、行动规范、约束条件等的设计和规划基本上都要从头开始，虽然“一张白纸可以画出最美的风景”。图片。” 然而“图”缺乏相应的物质基础和经验积累。 可想而知，在实践中，会遇到很多困难，甚至挣扎。

当然，《守则》本身也存在一些需要改进和完善的地方。 例如，缺乏对违法者的处罚规定和措施； 不太重视样本户的合作规则； 没有数据交易规范； 要真正成为权威标准，还需要在“立法”层面更进一步等等。 这些都需要在实践中逐步改进和完善。

如果说《守则》的颁布是推动行业健康可持续发展的第一步，那么落实《守则》并建立组织有序、功能完善的第三方监管机制则是朝着这一目标迈出的一步。 向前迈出更积极的一步。 与《指导意见》一样，监管机制的建立需要在借鉴国外先进经验的同时，与我国实际情况进行合理“嫁接”。 当前当务之急是采取积极行动，填补监管“真空”。

三、问题讨论

《规范》标准的制定颁布和行业达成共识，并不意味着建立监管机制就是一条“坦途”。 事实上，操作上还存在很多困难。

首先，组织的性质。 有研究者总结国外经验，提出了六种模式，即：一是用户共同选举用户委员会； 二是政府部门及其职能单位直接许可和监督视听评级调查机构的业务活动； 第三，代表用户利益的行业协会代表用户履行监督职能。 四是在代表各用户利益的行业协会基础上重新成立行业联合会（JIC），履行对调查企业的监督职能。 五是根据不同的用户群体和视听收视情况对企业进行调查。 根据利益相关程度行使监督职能； 第六，用户共同委托第三方机构（商业机构、学术机构甚至政府机构）对调查公司进行独立审核。 [4] 例如，美国成立了非营利组织“媒体评级委员会”（MRC——媒体评级委员会）来监督电视观众调查机构。 为此，还设立了具有独立资质的会计师事务所（CPA）[5]； 韩国和香港也分别成立了公益监督“收视率审核委员会”和“TVIRC”。 从组织结构性质来看，类似行业监管大致可分为三类：一类是政府办的，一类是纯民间的，一类是半政府或准政府的，包括“政府”主导+主办行业协会主办”或“政府主导+民间组织主办”等形式。

在我们的深度采访中，一些受访者认为监管机构应该由政府资助。 鉴于中国“大政府、小社会”的特殊国情，很多事情如果没有政府权力的干预和保障是难以完成的。 但政府也代表一党利益，很少受到监督。 政府行为有时不可避免地会损害某些职业。 性与公平。 很少有受访者对纯粹的非政府组织持乐观态度，这被认为是一种理想状态。 由于存在某种强制性监管，单纯依靠民间力量很难找到监管的支撑点和着力点，监管的有效性受到威胁。 大多数人更喜欢半政府或半官方的组织形式。 所谓准政府或半官方形式，是指设立受政府委托或管理但不属于政府行政体系的政府机构。 它依托社会、学术界和产业界的力量，包括相关利益相关者、行业代表、专家学者甚至政府人员。 第三方机构（调查机构视为除外），在获得相关许可和授权的前提下运作，有据可循，适当延伸，确保调查的合法性、专业性、权威性和公信力。组织。

二是如何实施监管。 监管方式通常包括主体资格监管、行业标准监管和调查行为监管，其中调查行为监管分为定期监管、日常监管和应急监管[6]。 《中国电视收视率调查指南》要求调查机构应当按照相关规范和ISO国际质量标准建立质量管理体系； 监管机构每两年对调查机构公布的调查方法符合标准的程度进行审查； 其规则实施的有效性每年审查一次； “评级调查机构的所有调查过程均接受独立的第三方审查”[7]。 前两者涉及主体资格监管和常规行业标准监管，后者属于日常过程监管。

事实上，无论采用哪种方式，侦查机构的监管很大程度上取决于对方操作的公开程度，尤其是日常流程监管，微妙而复杂。 由于调查人员需要对样本账目保密，主管人员很难掌握细节。 样本情况较小，接触受访者较困难。 如果不接触原始信息和数据，就很难准确找到问题的关键。 当然，过程监管的问题可以通过结果审核来部分解决。 在保密和互信的前提下，监管机构还可以通过选取多个评级调查样本进行验证和环节监控的方式来实施某种监管，因为异常数据的结果总会有一些线索，并且有可能推断出并发现问题。 尽管如此，如何在保密与公开之间尽可能避免一些监管“死角”，仍需要进一步讨论。

舆论圈曾有观点认为，既然收视样本计量的“秘密”很难深究，为何不单独设立一个调查体系进行比较和监督呢？ 这相当于我们曾经熟悉的两个调查机构并存。 如前所述，两种制度的共存从某种意义上来说有积极的一面。 然而，建立这样的监管机制需要大量的投入。 其次，很难用一种系统来解释另一种系统的性能。 错误或正确，因为新旧系统可能没有可比性，新系统也可能不是标准。

三是功能延伸。 由于我国的特殊国情，评级研究监管机构的职能范围可能不仅限于《守则》要求的标准制定、监督和执行，还需要包括价格听证会、评级受理等内容。投诉、仲裁判决、行业交流等提供咨询和服务。 从全球角度来看，这些任务并非所有监管机构的普遍职能，但承担类似任务的监管机构也并非孤例。 例如，香港的“评级评级调查委员会”提供行业交流、组织招标、咨询等服务。

以价格听证会为例，由于目前我国收视率调查市场被一家公司垄断，消费者别无选择，商家可以提高价格。 而且，垄断带来的高额利润往往会让数据生产者失去任何改进收视率调查的压力和压力。 力量。 比如，很多电视台长期以来都抱怨收视率样本量太小，希望扩大样本量。 调查公司的回答往往是，理论上不多，扩大样本量也可以，但数据的价格会增加。 事实上，收视率调查面对的不是无生命的个体，而是现实生活中有个性的电视观众。 在合理利润范围内适当增加样本量应该成为调查公司提高调查质量的重要一环。 收视率调查行业的一大特点是调查公司一次性网络投入较大，但边际成本低、边际效益高。 那么样本量、网络网络成本、日常维护成本和利润之间有什么关系呢？ 数据如何、售价应该是多高，应该是透明的、公开的。 价格听证会无非是在阳光下传播这些信息。 监管机构将这项工作纳入职责范围，对数据生产和营销进行监督和判断。 这不仅让数据使用者“花钱花得更值”、物有所值，而且也关注数据生产者的投入产出和效率。 ，也有利于在此基础上提高调查质量。

总之，在我国建立评级研究第三方监督机制是一次全新的尝试。 这个“前所未有”意味着它注定要经历一个艰辛的探索过程，而它遇到的麻烦远不止上述，比如在人员配备、资金来源、奖惩落实等方面还存在很多问题。 ，并与严格的法律法规相协调。 首先; 其次，数字新媒体时代，视听率测量的技术手段、指标体系、调查主体和市场结构都在发生变化。 在跨媒体生态环境下，如何与时俱进，将新兴的数字电视计量纳入监管范围，如何规范新媒体平台下的各种计量方法？ 这些都是第三方监管机构面临的新挑战； 最后，第三方监督在国外也被称为“吹哨人”。 “举报人”作为我国监管评级调查的新角色，也需要社会的支持、宽容和监督。 首先，无论多好的东西，它都会不断改进。

参考：

[1] . 这里我们取广义的“认证”，包括监督、管理、审核、验证等。

[2] 本次深度访谈调查共采访了30位相关行业资深人士、专家学者，其中高校及研究机构受访者7人、行政部门受访者1人、广播电视媒体受访者11人、广告受访者3人公司。 调查机构有5人，媒体咨询公司有3人。 对于解决目前科研行业乱象的问题，几乎所有受访者都认为需要建立第三方监管。 其他还包括引入竞争、加强调查公司的行业自律、呼吁司法干预等。

[3]中国广播电视协会，《中国电视收视率调查指南》，第2页，2009年3月。

[4] 参见白慕轩，《视听评级调查的行业标准及用户利益保障》，《中国广播电视报》2004年第3期。

[5]参见严俊才，“收视研究中应加强第三方监督作用”，《中国广播电视学报》2010年第9期。

[6]参见严俊才，“收视研究中应加强第三方监督作用”，《中国广播电视学报》2010年第9期。

[7]中国广播电视协会《中国电视收视率调查指南》第9页，2009年3月

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