短视频，自媒体，达人种草一站服务 文 | 韩志鹏 暴风集团大厦将倾。 12月2日晚，暴风集团发布公告称，公司目前仅剩十余人，高级管理层中除冯鑫外已全部离职，公司将面临无业务收入来源的风险。 这距离冯鑫被公安机关带走仅有不到五个月时间。 曾经，作为PC视频网站开荒者的暴风影音也是风光无限，但在资本获取、战略节奏等关键环节频频“中招”之后，暴风内部“人走茶凉”，集团城堡摇摇欲坠。 暴风集团在一步步坍塌，和它遭遇类似的企业不在少数。 PPS、PPLive、土豆、56网……这些构成无数人“童年记忆”的视频网站，最终是有的背靠大树好乘凉，有的彻底退出历史舞台；一阵唏嘘后，优爱腾成为聚光灯照耀的主角。 若以暴风影音诞生的2003年算起，国内在线视频行业已有十六年硝烟。 十六年间，从PC到移动互联网，视频网站有旧贵族落幕，也有新王登基，历史交替之中，短视频冲击、5G来袭更让行业感受到危与机。十六年江湖事中，有多少视频网站黯然消亡，又有多少新战役等待被打响？ 草莽岁月 PC时代，人们不敢想象5G之下，1GB电影会在1秒内下载完成，而只能忍受几十KB的下载速度，等待视频下载完成后再用播放解码器观看，由于播放器格式受限，用户辛辛苦苦下载的视频，甚至“无从可看”。 国内的PC视频播放器破解了这一难题。 2003年，暴风影音客户端上线，可接受680种视频格式，再借助当时视频网站常见的P2P技术，通过网络中每个参与者的带宽，提高整个网络的运算传输能力。 简言之，一个视频用户看得越多，下载越快。 借助技术的领先优势，暴风影音迅速俘获受众，一度在国内播放器市场中占据70%的份额，到2007年的日均使用人次超过1000万。 正因如此，当暴风影音官网异常的消息爆出后，微博用户立刻掀起一场“回忆杀”，有网友感叹道：小时候第一个用的视频软件就是暴风影音。 当然，暴风不仅吸引来用户，更掀起了国内视频网站的创业潮。 2005年，出身软件开发的张洪禹与雷量，在上海一间不足10平米的单身公寓中开始二次创业，经过一个月的努力推出了PPS。 同采用P2P技术，PPS的亮点在于电视节目直播与点播。2005年，“神六”升天，PPS是唯一成功直播发射现场的视频网站；到2007年，PPS提供的点播影视剧接近6000部。 如今，用PPS观看北京奥运开幕式，仍是当年留学生浓重的时代记忆。 点播与直播内容的丰富，让PPS在缺乏运营推广之时，收获了用户增长的硕果，即三个月内，同时在线人数增长18倍。 PPS风风火火之时，武汉的足球迷姚欣坐不住了。 2002年日韩世界杯开幕，华中科大的5000余名大学生守在电脑前等待直播，校内网瞬间瘫痪。最后，有15名同学只得挤在一间房里，汗流浃背地看完揭幕战。 这之中就包括姚欣。 作为资深球迷的姚欣，也在这次看球经历中悟到了商机，他想开发一款网络电视软件，服务“千千万在宿舍看球的大学生”。2004年底，休学一年的姚欣正式开发出PPLive。 由于采用截取电视信号的“盗链”技术，PPLive提供了大量体育内容，并由此在C端吸引大量忠实的体育迷，在B端向央视、上海文广等提供直播技术合作。 但售卖技术赚不了大钱，当时的姚欣也最怕被问财务数字。最终， PPLive走上了“技术换内容”的道路，即通过技术合作换取授权内容，用户也得以在PPLive上看到冯小刚导演的大片《夜宴》。 张洪禹、雷量、姚欣，中国视频网站的开荒者不止于此。 2004年，美国人亚当·库里开发出音频流媒体软件iPodder，供用户将音乐下载到iPod里直接收听，彼时供职贝塔斯曼的王微也计划开发一款中文版的iPodder。 但随后他发现，iPodder的音频都是从服务器直接下载的，多数国内网民不可能自己建站供他人下载，于是王微准备开发一款直接提供流媒体播放服务的网站。 这家网站正是土豆网。2005年4月，王微的土豆网正式上线，初期投资100万元，半年后网站日均访问人数超4万。 土豆网上线第二个月，周娟从网易离职。 就职网易时，周娟曾花几十万元买下56.com的域名，离职后便一头扎进56网的创业中，在各家视频网站主打点播内容时，56网则主打网友原创视频，即当今的UGC。 我乐网的原创内容收获了用户支持，到2006年8月，56网注册用户突破900万，视频总浏览次数超8亿，一度位列当时国内第二大视频网站 风光的土豆网、56网背后，中国视频网站波澜四起。贾跃亭创办乐视网；出身搜狐的古永锵、李善友分别创建优酷网与酷6网；王欣在深圳城中村里打造出快播…… 一时间，中国视频网站好不热闹。 数据显示，仅2006年，国内的视频网站从30余家激增至300余家，它们共同竞逐PC时代的视频赛道。这段时光也是中国视频网站的草莽岁月。 草莽岁月的表象在于版权意识匮乏，繁荣与乱象共生。早期的暴风影音、PPLive虽然借P2P技术优化了用户体验，但“盗链”和挪用他人服务器为肉机，终归存在安全风险。 同时，由于缺少对视频内容本身的监管，侵权与“擦边球”现象也频频上演。有业内人士透露，当年视频网站后台都有大量被封禁影视剧的资源。 不止于此，在2005年，胡戈的《一个馒头的血案》走红网络，但因视频本身恶搞大片《无极》，后者的导演陈凯歌一度要与胡戈对簿公堂。 技术风险、内容侵权，早期的视频网站江湖足够草莽，其根源在于，视频网站并未探索出良性的商业模式，营收现金流不稳定，宽带成本又极度烧钱，风投资本成为驰援视频网站的“血包”。 当然，各路玩家也都曾尝试突破这一瓶颈，例如PPS开发游戏付费业务，一度占据平台总营收的1/3；快播王欣则沿着盛大盒子的道路，开发了“快播小方”。 生态链的想法都很好，但前期功课没做好。 视频网站的核心是“内容为王”，但由于缺乏监管与版权意识，当年的各家平台却未建立以视频内容为核心的盈利路径，包括贴片广告、付费会员等。基于内容本身的商业闭环没有跑通，视频网站的繁华之下，实则风雨飘摇。 于是乎，经历草莽岁月之后，视频网站迎来新秩序。 二线没有机会 2008年，金融危机席卷全球，视频网站进入第一轮洗牌期。 金融危机之下，风投各自捂紧钱袋子，留下视频网站“在风中凌乱”。数据显示，2008年一年，有400多家视频网站出现“融资难”问题，多家平台启动裁员。 对于兵荒马乱的2008年，姚欣也感同身受，他曾回忆到PPLive当年在美国拿到不同VC的三份投资意向书，但最终都被婉拒，公司现金流也只能撑到春节。 外部风起云涌之下，国内的视频网站也在起变化。 一方面，国家广电总局在2008年确立视频网站经营牌照制度，247家机构获颁视频牌照，同时处罚和关停了超过57家视频网站。 另一方面，视频网站的版权意识增强，版权成本也一路走高。例如搜狐视频在2009年发起反盗版联盟，向优酷和迅雷索赔一亿元。 同时，对于版权成本的增加，PPS CEO徐伟峰曾表示，2010年前后版权成本增长了十余倍，版权费用支出占到公司日常运营支出的40%。 两大变化之下，视频网站逐步走向合规化，而平台推动正版化的尝试，也带动了版权意识与版权成本的双双增强，一场视频网站新秩序的大幕即将拉开。 危与机的雪花降临在每家视频网站身上。 对土豆网而言，2008年是惨淡的。作为国内视频网站的先发者，土豆网却未能拿下视频牌照，因此错过奥运会直播；甚至在两年后，土豆网争当“视频网站第一股”的上市计划，最终因王微离婚案而流产。 56网也有类似遭遇，同作为视频网站先发者，但也未拿到视频牌照。最终在2008年经历一个多月的关停整改后，56网黯然掉队。 对PPS而言，盈利遥遥无期，业务增速却逐步放缓。到2012年，PPS的营收增长率全面放缓，曾经为游戏厂商提供产品推广入口的生意，如今遭遇巨大瓶颈。 徐伟峰坦言，PPS在2013、2014年都没有什么增长。 对暴风影音而言，冯鑫入主后，暴风影音2009年的用户总数已达到2.8亿，占当时总网民数量的73%，依旧是PC播放器的重要力量。 但危机也出现在此时。2010年，暴风影音筹划国内上市，为保持财务数据向好，加之冯鑫不看好版权采购，暴风影音错失版权大战的重要关口，老用户严重流失。 当然，危局之中亦有生机，2004年成立的乐视网由于提前布局版权，到2010年时已坐拥4.5万部影视资源，并借助版权分销这类良性商业模式，率先登陆A股市场。 由此可见，2008年后视频网站再次风起云涌，行业逐步合规化的前提下，版权成为战役焦点，资本成为各路玩家的竞逐目标。 无论上市还是探索盈利模式，视频网站都需要更充沛的资本血包以支撑版权投入，但在自我造血能力受钳制的情况下，视频网站“钱紧”问题一直未得到有效解决。 于是乎，历史车轮滚滚向前，视频行业“大BOSS”登场。 2010年4月，百度旗下视频网站“奇艺网”正式上线，并在次年更名“爱奇艺”；2011年4月，腾讯视频正式上线；2015年10月，阿里巴巴正式提出收购优酷土豆。 至此，BAT正式下场在线视频行业。 同时，国家版权局联合国家网信办在2014年开启“剑网行动”，视频网站成为重点检查领域，曾经主打盗链资源的快播，其创始人王欣也因此在当年8月被捕。 轰轰烈烈的反盗版运动中，版权成本进一步走高。 巨头入场与版权合规，视频网站的新秩序初显，以优爱腾为代表的视频网站背靠巨头资源，在版权领域快速收割，并不同创新自制正剧、小众综艺，再加上巨头生态里多流量入口的协同，优爱腾在内容规模与用户量上逐步领先，构成行业第一梯队。 环顾王座之下，二线梯队命运各不相同。 2013年，顶不住增长压力的PPS，最终摘走了百度的“玫瑰枝”。收购当月，爱奇艺打出“30天完成合并”的口号以对标优酷土豆的“300天合并”计划。 于是，从官宣收购后的十余天内，PPS员工完成了内部沟通会和办公地搬迁，而被裁员工只需上交办公设备，无需办理工作交接即可离职。 另一边，PPTV在2010年拿下软银2.5亿美元融资后盲目扩张版权，最终深陷资金链危机，甚至到2012年年会，每位员工只是吃了一份10块钱的冷盒饭。到2013年，苏宁正式“接盘”PPTV。 PPS、PPTV之外，李善友的酷6网在2009年被盛大收购，56网在2011年被人人网以8000万美元收购，迅雷看看在2015年被卖身给响巢国际…… 二线视频网站“一去不复返”。 透视优爱腾的崛起与二线梯队的消亡，巨头资本所代表的不仅仅是版权规模，更代表着员工回报的满足、产品研发的实力，甚至巨头所拥有的人才储备度、品牌推广资源和战略决策能力，都显著强于二线玩家。 当然，每家企业都会犯错，优酷也曾出现管理层变动，PPTV也曾忽视技术研发，但巨头之下的视频网站有更高的容错率以及快节奏的调整速度，二线梯队却很难找到“打赢翻身仗”的机会。 因此，残酷的视频战争中，二线玩家没有机会。 在线视频的战场成为了巨头游戏，但优爱腾三家企业仍陷于亏损漩涡中，在继续升高的版权成本和短视频的猛烈冲击下，视频网站何去何从？ 战火长存 PC时代视频播放器先驱的暴风影音即将落幕，但视频网站的战争远未结束。 进入2019年后，爱奇艺和腾讯视频双双跻身付费会员“亿级俱乐部”。2019Q3财报显示，腾讯视频付费会员达1.002亿，爱奇艺的订阅会员数达到1.058亿。 随着用户版权意识提高，内容规模不断增长，再加上视频网站与各大平台会员的捆绑销售，爱奇艺和腾讯视频的付费会员得以冲进亿级关卡。 同时，随着5G技术的演进，各家平台也在不遗余力地争抢内容创新高地。 例如在互动视频层面，优爱腾三家相继出台技术标准，市面上也出现了包括《古董局中局之佛头起源》《他的微笑》等不同类型的互动剧集。 而在微剧层面，腾讯视频推出了时长1-10分钟的“火锅剧”，爱奇艺去年11月热播的微剧《生活对我下手了》也在今年上线第二季，首集获赞量达192万。 显然，技术催生着用户内容消费的变化，视频网站也因此竞逐内容形式的创新，而由于二线梯队普遍被整合收编，巨头间的交锋对垒尤为激烈。 但盈利仍是悬在视频网站头上的达摩克利斯之剑。 以爱奇艺为例，据2019Q3财报显示，爱奇艺净亏损37亿元，创下上市以来单季度最高亏损；同时，支撑付费业务规模的会员增速也在下滑，爱奇艺Q3订阅会员达1.058亿，同比增长31%，为上市以来的最低增速。 虽然腾讯视频和优酷均未公布财务数据，但视频网站普遍的亏损状态，到十六年后的今天仍无改观。 相比于草莽时代，优爱腾引领的巨头时代下，视频网站有了更完备的商业模式，即向B端收取广告费，再向C端售卖付费内容，由此持续输血到内容投入之中。 不过，即使巨头出手，视频网站的“开源节流”依旧是一道难题，在版权价格被屡次哄抬后，平台运营成本一直高企难下。 受制于内外环境的变化，视频网站现今遭遇的挑战更不止于此。 首先，短视频、直播的崛起令视频网站感受到重重压力。一方面，以算法推荐为核心的“短平快娱乐内容”更容易让用户上瘾，短视频的留存率也相对优于视频网站。 另一方面，短视频和直播的免费娱乐形式，也在冲击着优爱腾的用户付费规模，面对具有可替代性的娱乐内容，“免费”更能刺激用户观看。 C端付费业务遭短视频冲击，那视频网站的B端业务进程如何？ 其次，视频网站在B端业务上也显得捉襟见肘，以广告业务为例，受制于宏观经济环境的影响，爱奇艺Q3在线广告服务营收21亿元，同比收窄14%。 广告市场持续低迷，视频网站也难逃一劫。 广告业务之外，优爱腾也不断尝试切入制作、发行等产业链环节，例如爱奇艺为扶持制片人、导演和编剧提出的“幼虎计划”。但影视上游产业链的布局非一日之功，互联网平台还有很多课要补。 更何况，影视业也同样处于寒冬之中。 十六年间，视频网站从草莽时代走向巨头时代，优爱腾都具备相当的市场规模，但新挑战仍层出不穷，短视频、直播都在分食视频网站的存量蛋糕。 而在商业模式上，视频网站的B端广告收入受到宏观环境冲击，C端付费业务走入增长瓶颈，视频网站的亏损窟窿仍需被填补。 因此，伴随外部短视频冲击与内部业务增长的困境，头部为王的视频网站遭遇“天花板”，在巨头持续大手笔投入的情况下，优爱腾亟需挖掘新增长点。 简言之，视频网站的新故事在哪里？ 新业务的成长需要时间，视频网站一方面应尝试精品短视频，例如微剧、微综艺，未来随着5G推动短视频行业的进击，时长延伸及剧情丰富的短视频将会有更广阔的市场前景。 另一方面，在toB业务上，视频网站应尝试与企业合作，基于平台自制内容的能力，向企业输出品宣及相关视频，放大视频网站自身的媒体属性。 精品短视频、为企业拍片……广袤星空留待视频网站探索。 因此，视频网站经历十六年浮沉，二线梯队消亡，头部势力得以加固，但仍未走出长效的盈利路径，随着短视频冲击与内部产品增长拐点的到来，视频网站必须突破业务天花板，在内容端和收入端凿出长效增长点，继而拉开新战役的大幕。 暴风集团大厦将倾，但视频网站战火长存。 |
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