短视频，自媒体，达人种草一站服务 文 | 韩志鹏 2019年，新媒体赛道的“当红炸子鸡”非短视频莫属。 年关岁末，抖音宣布日活破4亿，快手被传提前完成K3战役目标，这意味着其日活正式突破3亿，全年DAU净增长1.4亿。春节将至，快抖（快手、抖音）也都装填好了数十亿的红包弹药，以抢食流量蛋糕。 毋庸置疑，快抖摘得了短视频的王者桂冠，在其身后，百度、腾讯和微博等巨头依旧在短视频赛道上竭力奔跑，试图在此高地找回昔日的霸主风范。 但时光一去不回头。 两年前，短视频点燃了巨头间争夺用户时长的战火；一年前，互联网寒冬开始蔓延，大厂的短视频新品屡屡夭折；如今，就连曾经火箭式增长的抖音，也不复当年之勇。 2020年来了，互联网寒冬远未结束，存量市场开始“血战钢锯岭”，用户增长天花板是各家产品绕不开的命题。严峻的市场环境下，短视频玩家2019年的刺激游戏，能在新的一年再次上演吗？ 两超多强 2018年，经抖音春节一役后，互联网巨头涌向短视频赛道。 据地歌网不完全统计，仅2018年，包括腾讯、百度和网易等在内的互联网公司共推出超过25款短视频App，海外的Facebook、Instagram均在短视频领域有所建树。 疯狂过后，短视频的2019年并不好过。 据QuestMobile数据显示，截止2018年6月，短视频行业月活用户达5.05亿，较2017年6月同比增长103.1%；到2019年6月，短视频行业月活用户达8.21亿，较2018年6月仅同比增长32%。 短视频用户增速下滑，这与互联网大环境不无关系。2019年，经济下行周期影响到互联网行业，消费互联网的流量红利见顶，各家产品都不可避免地遭遇增长瓶颈。 因此，互联网头部效应愈发凸显，于短视频更是如此，在抖音、快手的流量虹吸效应逐步加强之时，大厂新品的发展路径可谓一片狼藉。 例如百度，其2018年推出的伙拍小视频，最终只是“雷声大雨点小”，而从2016年就尝试布局短视频的微博，除收购秒拍之外，旗下独立产品还未见抢跑成功者。 曾经全力布局短视频的腾讯，也逃不开产品失败的窘境。 从2019年上半年起，腾讯旗下yoo视频更名火锅视频，最终并入腾讯视频；由QQ看点团队推出的“看点视频”，也在上线7个月后并入“腾讯看点”。 信奉赛马机制的腾讯，推出的短视频产品也如“饺子下锅”般密集，但潮水褪去后，在流量红利触底之时，产品端“重复造轮子”造成的资源浪费问题同样不可忽视。 所以，腾讯将收效甚微的短视频产品并入成熟产品体系，将分散的流量资源向优势产品集中，减少相似产品带来的不必要的流量争夺，以此提高整体产品的获客效率。 这也是腾讯短视频的无奈之举。 当然，腾讯短视频体系中也有抢跑成功者。2019年，微视与微信走得越来越来近，先是30秒短视频可同步至朋友圈，又是联动微信开启“视频红包”活动，并且获得了马化腾“亲测”。 借助于此，到2019年6月，微视MAU达1.05亿（QuestMobile数据），仅次于抖音、快手；同时，截止去年10月，百度旗下好看视频全域日活达1.1亿，10个月前其月活仅为7500万。 在互联网寒冬的2019年里，百度、腾讯等大厂背靠自身强大的流量池效应，再加上短视频内容的强用户吸引力，旗下产品仍保持着不俗战绩。 但百度、腾讯只能归于短视频第二梯队，快手、抖音依旧是超级霸主。 2019年，行业第一的抖音依旧保持高增速，全年日活净增长1.5亿；快手则不甘于老二头衔，于去年618发起K3战役，剑指“2020年春节3亿DAU”的小目标。 大战一触即发。 在内容端，快手加强了对游戏、二次元、体育等垂直内容的扶持，以期获取更多细分领域的忠诚用户；抖音则是提升了科普、非遗等去娱乐化的内容布局，进一步加强对内容池的精耕细作。 在商业化层面，快手在直播之外不断扶持广告业务发展，其“磁力引擎”便旨在挖掘创作者的营销变现可能性，去年红火的“KOC”也在快手上极为流行。 另一边，广告始终是抖音的变现尖刀。据财新报道，字节跳动2019年营收1200亿元，广告收入1000亿元，抖音所占比重达50%。 而在产品端，2019年快手相继推出快看点、态赞等产品，并持续“加码”A站，其目标也是旨在快手主App之外，寻找更强有力的流量抓手，构成产品端的双引擎组合。 抖音则有所不同，背靠字节跳动庞大的产品体系，其亦是最核心的流量入口。在2019年，抖音推出极速版，通过网赚模式刺激下沉用户，上线两个月MAU破1400万。 最后，一切的一切，快抖都是为了流量。 如前所述，2019年互联网产品均遭遇增长瓶颈，形势已如此险恶，而在争夺有限的用户时长之时，快手、抖音的头部力量被不断加强，王者风范得以不断彰显。 但二者却有着迥异的增长路径。 对快手而言，公平普惠的社区定位沉淀了大量忠诚老铁，而在这些铁粉群体的基础之上，快手开始不断拓展边界，与知乎展开合作、扶持机构媒体，以此覆盖一二线城市用户以及各年龄段人群。 简言之，快手是在“向上攻”。 反观抖音，其高速增长背后主要依靠的是头部创作者，腰尾部创作者力量缺失，用户行为更偏向“只看不拍”，而在字节跳动“大力出奇迹”的产品策略下，抖音仍需不断提高用户留存度，拓展城市之外的新用户群体。 因此，渗透下沉市场中老年用户是抖音的重要命题。据一位抖音内部人士向地歌网透露，抖音正在强化对地方风俗内容的运营，今年将重点发力安徽、河南等省。 这也是抖音“向下攻”的关键一招。 “一上一下”，不同竞争背景决定不同进攻策略，无论第二梯队玩家如何度过新的2020年，快手、抖音仍将上演刺激游戏，这亦是超级王者间的终极宿命。 同时，技术变化再为短视频行业燃起一把火。 战事升级 2019年，5G商用化进入冲刺阶段。 去年6月，工信部向三大电信运营商及中国广电颁发5G商用牌照，到下半年，全国主要城市开始大力布局5G基站，华为、小米等厂商也相继推出了多款5G手机。 5G正一步步走进千家万户。 目前，5G有着三大使用情景，包括增强型移动宽带eMBB、超高可靠与低延迟的通信uRLLC和海量机器类通信mMTC。简单理解，5G将带来高速、低时延与万物互联的网络体验。 落地到实际消费层面，1GB的电影几秒钟之内就能下载完成，数据传输之间的时延将缩短至1毫秒，观看8K超高清直播也毫无延时卡顿感。 同时，5G流量资费也不同于4G时代。据三大运营商去年10月公布的5G流量资费标准显示，30GB流量+200分钟通话的套餐资费为128元，而三大运营商也表示，5G套餐的流量单价会比4G更低。 相信在5G使用体验不断优化之时，流量资费也会持续调降，而在网络提速降费的大前提下，5G技术不仅将落地硬件端，更将在内容端、应用端带来新变化。 视频正是新变化之一。 电信咨询公司Ovum此前曾预测，5G用户的月均流量消耗将从2019年的11.7GB增长至2028年的84.4GB，其中90%将被视频消耗。 不难理解，5G条件下，用户观看短视频的清晰度和下载速率，以及上传视频产生的网络成本，都将得到大幅优化。届时，用户刷抖音会像4G时代刷图片一样便捷。 当然，技术优化也驱动着用户消费体验升级，更快速便捷地浏览视频必将放大用户的审美疲劳感，短平快的15秒视频很难“喂饱”观众，用户渴望看到更精致的内容。 于是乎，视频平台“闻风而动”。 首先，平台都开始对时长“下刀”。2019年，抖音的时长上限从15秒升级到1分钟，进而内测5分钟乃至15分钟的视频，快手也被传出正内测10分钟视频的发布权限。 短视频平台加码时长，长视频网站则选择“压缩”时长。爱奇艺去年的竖屏微剧《生活对我下手了2》，单集时长少于10分钟；而腾讯视频的“火锅剧”，时长也在10分钟内。 显然，各类视频平台都尝试拓展5-10分钟时长的内容，这意味着视频将承载更多故事情节，视觉信息量也将大幅增加，以追赶5G技术下不断提高的用户审美。 因此，视频形式也有新风向。 从2019年开始，vlog、竖屏微剧和互动视频等新业态不断涌现，无论快抖还是优爱腾，其均在不断拓展内容形式的边界。 以vlog为例，过去一年包括微博、抖音和B站等都推出了相应的vlog扶持计划，累计开放的流量规可达百亿级，各平台也因此孵化了大量创作者，仅以B站为例，截止去年5月，B站vlogger累计已超过50万。 不止vlog，针对竖屏微剧分账政策、互动视频技术平台等层面，视频平台也处于加码阶段。面对新技术带来的消费新趋势，没有一家平台想错过窗口期。 而回归内容本身，vlog、竖屏微剧和互动视频有着相似之处，即视频信息量更大、情节性更强，其中精品内容还能与用户产生共情，并非单纯的娱乐性刺激。 这或许正是用户所追逐的精品化内容。 同时，2019年各大视频平台也在发力泛知识类内容，抖音与中科院联合启动了旨在科普知识的“DOU知”计划，快手也与知乎联合发起“快知计划”，扶持知识教育类创作者。 和vlog等内容类似，泛知识短视频更为“去娱乐化”，以向用户输出更多经验性与实用性内容，其带给用户的不仅是短线刺激，更能让用户体会到长期价值。 正如腾讯PCG（平台与内容事业群）总裁任宇昕所言，低质内容是离情感和价值观共鸣比较远的，而后两者往往能带来更高的读者认同度，以及更高的商品购买转化率和溢价更高的品牌广告。 高质量内容的价值正在于此。 对平台而言，不同内容触及的用户痛点不同，高质量内容有利于沉淀忠诚用户，低质内容有利于扩大用户规模，而在流量增长瓶颈之下，扩张用户边界是短视频平台的当务之急，无论低质高质，各路玩家也是“眉毛胡子一把抓”。 因此，短视频战争有望再度升级，快抖正通过延伸时长抢夺长视频的蛋糕，优爱腾也在精品短视频维度持续发力，两类平台互相进入，短视频的战争边界被进一步拓宽。 流量增长危机与新技术演进之下，短视频平台不仅要固守营盘，更要抢先布局未来趋势，而在两超多强的市场格局之下，快抖如何延续王者风范？会有新生的挑战者杀出重围吗？ 2020年，短视频依旧“夜未眠”。 2020新变量 新的一年，短视频赛道会有哪些新变量？ 首先，如前所述，短视频精品化会是一大趋势，快抖这类平台为覆盖更多用户，势必会持续推动时长变化，在娱乐化之上增添更具有故事性和专业性的精品内容。 同时，伴随5G技术的加速演进，视频将在更多领域得以勃兴。例如教育领域，低时延的5G技术有望提升教育直播的用户体验； 而在媒体领域，中央广播电视总台旗下的“央视频”App已经上线，平台内容以新闻、央视节目花絮为主，官方新闻机构的视频化，在5G之下依旧有巨大潜力。 内容端风云突变下，短视频商业化也在求变。 目前，抖音借助于算法分发技术，沉淀了丰富翔实的用户画像，提升了广告主推送的精准度，再加上高效且规模庞大的广告团队，抖音的广告收入已达百亿级别。 但不可避免的现实是，广告市场持续遇冷，互联网广告刊例下滑，腾讯也在持续强化广告业务体系，这都是抖音不可忽视的外部挑战。 同时，营收过百亿的快手直播则有着得天独厚的“打榜”生态，新入局的商家为给自己导流，会不遗余力打赏大主播，后者会号召老铁关注该商家，最终实现商家与主播的“双赢局面”。 如今快手上红火的散打哥，便是循此路径成名。 无论直播还是广告，快抖商业模式皆是利弊共存，而为了拓展变现空间，快手抖音也在商业化维度“互相进入”，以期寻找新的突破口。 过去一年，直播带货的热度持续上升，李佳琦、薇娅等主播相继出圈，快手、淘宝等相关平台也顺势收割了红利，点燃冲动性购买欲的用户则在疯狂“剁手”。 因此，内容带货依旧存在机会，商家通过创作者连接消费者，粉丝信任度得以传导到商家端，用户购买商品的场景更为即时和便利，销售额自然会步步走高。 当然，带货直播仅仅是一种营销策略，它并未深刻改变供应链和物流，仅仅是商品流通速度在新场景中得以提升，但最本质的商业模式并未改变。 这也为短视频平台的商业化提出新命题。 广告、电商、游戏和增值业务，国内互联网的商业模式无外乎这几大类，而在技术飞速发展之时，更多变化出现在用户消费场景中，并非商业模式本身。 于短视频平台也是如此，快手、抖音在商业化层面都有着不俗表现，二者未来更要重视延续商业化的成功，跟随技术步伐打造更多消费场景，满足用户的不同需求。 快抖的商业化之路依旧任重道远。 最后，在新技术与新竞争环境下，短视频的市场格局在2020年会有何新变化？ 先看抖音，在字节跳动上市步伐加速的过程中，抖音依旧要扮演好流量抓手的角色，作为王牌产品持续强化流量虹吸效应，拉升多闪这类新产品的流量规模，并驱动商业化引擎加速运转。 同时，在字节跳动的全球化战略中，TikTok无疑是最锋利的刺刀，而为了巩固市场地位，字节跳动在2020年必将持续加大对TikTok的投入和转化率。 另一边，快手也已经追赶上来。 2020年春晚将至，快手经此红包一战将再次拉升用户规模，更关键的是，K3战役提升了快手内部体系的战斗力，组织管理逐步迈向高效和专业化，快手已然告别了草莽岁月，用户增长的轮子开始不断提速。 一旦快手的用户增速跑起来，抖音也将遭遇巨大危机。 当然，快手的成长也离不开巨头扶持。2019年，快手屡屡摘得腾讯的玫瑰枝，包括微信分享的解禁，以及传言中的30亿美元投资，两家公司走得越来越近。 快手与腾讯，前者缺乏巨头拥有的流量与资本实力，后者的短视频产品则鲜有成功者，二者强强结合并互相补齐短板，必将成为短视频赛道的一匹野马。 但不甘平庸的腾讯，依旧是短视频战争里的新变量。 今日早间，微信正式宣布视频号开启内测，并获得了微信“发现”页面的一级入口，内测期间的视频号支持发布1条视频和9张以内的图片。 盼星星盼月亮，微信在过去一年也持续加码视频内容，包括看一看中的视频流，朋友圈短视频的自动播放，而本次内测的视频号，更是被微信提升到一级入口的地位。 坐拥11亿月活和庞大的社交关系，微信有望成为短视频赛道的潜力股，当视频号将社交流与信息流相结合，再加上未来可能会打通的优质大号内容，其也会持续分流快手、抖音的用户注意力。 2020年，微信短视频皆有可能。 回首过去的一年，快手抖音还在持续上演刺激游戏，技术因素更是洞开了新的竞争焦点，而微信这样的新变量也让巨头间的竞争火药味更为浓烈。 新年将至，短视频战火仍绵延不绝。 |
今天是: 发布信息
