一、产品背景
一、产品介绍
皇太极，一家定位新型中式快餐的互联网公司，有一位出生于20世纪80年代的传奇创始人。 四年内筹集多轮融资，估值高达12亿。 可以说是跻身互联网餐饮玩家群体之列。 传奇。 它从来不缺乏话题。 创立之初，就以“把煎饼店带进CBD，美女老板送餐，老板开奔驰i煎饼”而闻名； 被誉为北京难得的正宗煎饼果，现吃现炸。 无铝手工油条、独特制作的醇厚卤豆腐、现磨纯豆浆； 从最初的煎饼水果单品突破，到推出号称“航母式外卖服务平台”，再到近期被媒体曝出的皇太极合作，大批商户“出走”、“工厂店”关门。
从互联网餐饮鼻祖到传奇的陨落，到底经历了什么？值得我们关注和分析
用户定位：公司白领、中高端消费群体。
其典型使用场景如下：
l场景1
需求：工作日午餐，周末呆在家里；
痛点：餐厅排队点餐太麻烦，味道单调； 太忙或太懒。
l场景2
需求：寻找新奇、体验传统煎饼果子；
痛点：皇太极名声大噪，想去店里体验一下。
为了满足上述用户使用场景，皇太极通过下图解决了问题。
目前，皇家太极以外卖为核心业务，线下多品牌店为体验中心。 与三大外卖平台（饿了么、美团、百度外卖）相比，皇太极的核心竞争力在于其“工厂店”（工厂店位于CBD深处，只提供最后3平方公里内的配送，负责为这些品牌生产或再加热外卖产品），并建立自己的配送团队进行配送。 在外卖行业，配送时间的不确定性一直是一个痛点。 通过建立自己的配送团队可以有效控制配送成本，但同样高的资金压力和对配送团队的管理要求对皇太极来说也是一个很大的考验（百度外卖是第一个建立自己的配送团队的。2016年初，美团和饿了么也意识到了这一点，开始打造自己的配送团队）
2、产品研发的重大历史事件
2012年7月，皇太极在北京建外soho开设了第一家煎饼水果店；
2013年10月，皇太极首家Soho三里屯店开业；
2014年6月，北京首家全新酒吧式川菜火锅概念店——大荒风；
2014年10月，投资互联网外卖品牌“叫鸭子”；
2014年11月估值高达12亿；
2014年12月，投资冒菜餐厅“一碗冒菜的小幸福”；
2014年12月，重庆首家店开业。 此时，北京有11家门店，上海有1家，重庆有1家；
2015年6月，大黄蜂火锅关门；
2015年6月，当皇太极正式宣布推出“航母式外卖服务平台”时，曾经代表“煎饼水果”品类、被称为互联网餐饮鼻祖的皇太极下台。坛上，“皇太极外卖”登场。 ;
2015年10月，获得2.5亿元B轮融资，转型为外卖平台；
2016年4月，黄记皇、再皇锅、一麻一拉、青年餐厅、东方饺子王、局棋、黄飞鸿、友饭等中餐品类入驻皇太极外卖平台；
2016年4月，宣布获得饿了么战略投资；
2016年9月，大量工厂和商店因爆炸而关闭。 针对外界猜测，皇太极创始人何畅直言，外卖工厂店关闭是事实。
三、开发流程
皇太极目前的工厂店已大量关闭，表明其商业模式尚未被证明成功。 回顾其发展历史，可分为以下三个阶段
l 第一阶段：2012年7月至2014年7月，以煎饼果为单品突破，旨在打造像麦当劳一样的中式快餐连锁品牌，通过互联网营销聚集线上粉丝，线下转移粉丝进行消费，其商业本质模式仍然是传统的餐饮模式。 但煎饼和水果并不是常见的膳食，因此无法形成高频消费。 此外，由于店铺租金高昂，皇太极也难逃厄运。
l 第二阶段：2014年8月至2015年8月，从单一品牌到多品牌独立运营，试图模仿中国领先鞋业集团百丽的多品牌集群密集开店和控制百货店的经营模式，在区域内开设专卖店集中，旨在占领白领的午餐消费场景。 此外，门店与外卖同时推进，主打外卖业务。 但由于交易频率低、工业化生产难度大、品牌多而营销不力等因素，再次迎来关店潮，皇太极尝试又犯错。
l 第三阶段：2015年9月至今，改造外卖服务平台，吸引第三方餐饮品牌入驻，建设自己的“工厂店”，负责这些品牌外卖产品的生产或再生，然后集中分发。 此举吸引了资本的关注并获得了融资。 但在三大外卖平台盘踞的外卖市场，小型平台的发展空间十分有限。 C端的不景气，导致皇太极将成本转嫁给B端商家，这直接导致第三方品牌进入市场的意愿消退。
2. 增长分析
1、第一阶段：以煎饼、水果为核心的中式时尚快餐连锁品牌
2012年，皇太极在北京建外SOHO开设了第一家煎饼水果店。 当时，和昌利用自己丰富的营销经验，迅速让皇太极煎饼果子成为热门商品。 一开始，皇太极利用与传统餐饮完全不同的事件营销和名人营销来吸引人们进店。 商业模式相对简单。 说白了，就是卖煎饼的。
此时互联网的作用就是疏导流量。 创始人亲自在微博发起活动和互动，在线上聚集粉丝，线下门店消费粉丝。 互联网只是一个营销渠道。 在前端供应链和终端订购支付方面，皇太极仍然采用传统模式，中间的制作和备餐过程仍然依靠手工摊煎饼的手工方式。 也就是说，仍然是在传统餐饮经营模式下，利用互联网改变营销方式。 皇太极比传统餐饮企业思路更宽、行动更大、协调更娴熟，已初具品牌影响力。
因此，很多光顾这家餐厅的人都是出于好奇。 下一步的关键是能否提供“超越客户期望”。 从店面装修来看，已经超出了这个范围。 室内装饰从色彩搭配到内容都比较有特色。 基本的VI字体看起来像流行的华康丽金色和黑色。 座椅的材质和形状都很好。 透过柜台，你实际上可以看到厨房。 里面做煎饼的居然是两个外国人，给顾客留下了很好的印象。 我们来看看最关键的产品和用户体验。 有差距。 我们来分析一下餐饮行业的几个关键点：
1）食品消费场景
推荐的午餐套餐是煎饼和卷饼，再加上豆腐和豆浆。 这些餐点通常作为早餐。 有多少人愿意午餐吃这个？ 即使努力培育市场，以煎饼当饭菜的消费者也绝对不足以带动整个餐厅的客流量。
2）成本效益
北京普通白领的午餐预算大概是15-25，皇太极的煎饼套餐是27，卷饼套餐是32，这个价格就算是在CBD也绝对能吃到比这些更好的。
3) 味道
口味因人而异。 我在网上看了很多用户评论，普遍发现大部分商品都不好。 以下为部分客户微博截图。
以上几点决定了皇太极无法成为高频餐，这直接导致皇太极门店产能大量闲置，这对于餐饮业来说无疑是致命的。
2、第二阶段：打造多元化品牌矩阵，实现区域集约开店
既然一个品牌的煎饼果子不可能成功，不如使用多个品牌。 根据这一思路，皇太极迅速调整方向，通过打造多元化品牌矩阵，形成商圈生态，实现区域密集开店。 很快，皇太极旗下的“炖牛肉先生”炖菜、“大皇凤”小火锅、“从不”饺子馆、“来德记”外卖等众多新品牌纷纷涌现。 皇太极还投资了“叫个鸭子”、“一碗冒菜小幸福”等餐饮品牌。 ，在CBD商圈密集开设新品牌连锁店。 它希望形成协同效应，有意占领白领午餐消费场景。
然而，在建外SOHO这样的CBD核心写字楼区域，有超过2000个正餐、快餐品牌可供选择，而中档商场一楼的鞋履品牌数量并不多。数位皇太极系列。 品牌根本无法占领这个庞大的餐饮场景集群。 然而，最初由创始人独自经营的微博营销发现很难同时照顾六七个品牌。 半途而废的团队缺乏成熟的多品牌管理体系，运营资源分散在多个品牌之间，使得消费者对其他品牌产生不信任感。 知识远不及煎饼果子。
另一方面，直销发展迅速，资金回笼缓慢，跟不上开店步伐。 一旦入不敷出，多品牌模式就很难继续运营。 很快，一些品牌开始倒闭。 事实上，多品牌专卖店的独立运营模式不仅不能解决皇太极产能闲置的问题，反而放大了问题。
3、第三阶段：航母式外卖服务平台
随着多品牌运营之路越发坎坷，皇太极开始思考如何止损，最终决定转型为外卖平台。 不仅有自营品牌，还允许第三方餐饮品牌入驻。皇太极的“工厂店”除了提供流量入口和管理服务外，还负责这些品牌外卖的生产或再生。工厂店深入CBD，只配送最后3平方公里，这是皇太极外卖平台的核心竞争力。
新的商业模式中，外卖成为核心业务，门店成为品牌文化体验中心。 皇太极的目标消费群体从原来的C端消费者转变为B端第三方餐饮品牌，向他们收取一定比例的交易额。 。 当时，外卖平台C端的烧钱大战即将结束，市场逐渐趋于理性，这也是投资者对皇太极外卖模式充满信心的原因之一。 但在三大外卖平台主导的外卖市场（白领外卖市场占比90%），小规模平台的发展空间十分有限。 入局太晚的皇太极很难在规模和流量上形成优势，最终导致皇太极外卖的尴尬处境和品牌进入市场意愿的淡化都是直接表现。 目前，与皇太极外卖签约的8个签约品牌中，青年餐厅、东方饺子王、很久以前、有饭等4个品牌尚未出现在皇太极外卖平台的品牌馆中。 对于离职原因，总结主要有以下几点：
1）平台流量
皇太极披露的数据是单日1.2万份外卖订单，与其他外卖平台单日数百万订单相比，微不足道。 此外，皇太极团队虽然饥肠辘辘，但并没有受到任何明显的流量倾斜。
2）分销支持能力
皇太极曾经组建过自己的400人的送货队伍。 但由于其运营体系对成本和管理要求较高，加上皇太极自身的管理和运营体系还不成熟，不得不缩减配送团队规模，交给饿了么配送团队。
3）合作成本
据介绍，皇太极的第三方加工和配送成本都转嫁给商家自己，每笔订单的佣金比例高达40%-50%，商家还要自己补贴C端消费者。 不少第三方商家同时上线多个外卖平台。 目前，美团外卖、百度外卖、饿了么三大外卖平台每笔订单的佣金约为15%-30%。 相比之下，皇太极的合作成本太高了。
另外，皇太极的处理模式实际上并没有达到预期的效果。 工厂店的作用大多是再加热功能，成品质量与商家自己加工的相比还有差距。 工厂店是重资产模式。 租金成本、设备成本、人工成本都是不小的开支。 一旦规模扩大，资金需求巨大。 皇太极目前还没有解决流量来源和稳定收入模式的问题。 在这样的情况下，一旦资金链断裂的风险极高，皇太极只能通过收缩门店来止损。
至此，不到一年的时间，入驻商户的“集体出走”、工厂店的倒闭，似乎预示着皇太极的外卖已经三度尝试，均以失败告终。
3. 去哪里？
各种不利因素包围下，皇太极将何去何从？ 有媒体称，皇太极正在建设餐饮项目孵化器，发展餐饮生态。 我们不会在这里猜测，最大限度尊重事实。 以下为常浩公开信部分内容：
4. 总结
从诞生之日起，皇太极就牢牢把握网络营销，不断制造话题，获得机构投资的青睐。 但过于注重营销与合作，忽视了餐饮行业本身的产品问题，导致这家曾经引领互联网创业潮流的明星公司逐渐失去了光环。
这不禁让人怀疑“互联网+餐饮”还有机会吗？ 喜烧爷肉夹馍创始人孟兵说：“互联网正在渗透到餐饮行业的各个环节，在流量获取方面（以前靠的是线下流量，现在线上流量已经成为重要组成部分） ）、管理效率（连锁经营数据实时汇总分析）、服务优化（客户通过点评等快速纠正企业问题）、渠道延伸（很多产品进入包装食品领域，通过物流分布到世界各地）网络）、资金来源（众筹）模式等）、供应链整合（To B企业级服务联合采购平台）、推动资本化（现金交易转网上交易、纸质发票转电子发票） 、改变餐饮企业财务造假、难以进入二级市场等方面，正在产生深远的影响。”
因此，我们应该认真思考餐饮企业如何才能真正利用互联网来优化其经营方式。 皇太极之前的营销非常成功，给行业带来了新的气象。 希望这个互联网餐饮品牌的先行者能够走出困境。
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