编辑| 赵进
这是TOPHER燕窝行业报告系列的第二篇文章。
4月8日，《小仙炖：争议消费品如何快速出圈？》 》文章一经发表，立即在网上引发大量讨论：
小鲜豆是燕窝行业的霸主吗？
其他燕窝品牌是否莫名“被黑”？
即食燕窝是在收智商税吗？
疫情期间燕窝销量不减反增？
本周我们将为大家讲解一下长期以来一直是燕窝领域霸主的燕窝品牌——燕之屋。
从巅峰到信用考验
燕之屋成立于1997年，前身为厦门双丹玛实业发展有限公司。燕之屋创始人黄健在接受采访时回忆，20世纪90年代，燕窝在中国大陆被用作药材，主要销售同仁堂等中药专柜。 当时，东南亚、香港、台湾等周边地区吃燕窝十分流行，新加坡的大街小巷都布满了燕窝店。
一方面，内地经济起飞时期的燕窝几乎没有市场化，另一方面，还有具有独特营养价值属性和历史属性的东方滋补品。 在黄健眼里，燕窝是一个有潜力的市场，可以让他大展拳脚。
在朋友的帮助下，黄健考察了当时马来西亚、印度尼西亚的燕窝产地和渠道，回国后创办了一家燕窝专营公司——厦门双丹玛实业发展有限公司。
早期，燕之屋从印度尼西亚进口干燕窝。 黄健组织家人将产品简单包装、贴上标签，然后放在商场、超市的柜台上，面向市场进行加盟。 这种家庭式的燕窝销售方式，是燕之屋的起点，也是中国燕窝行业的起点。
20世纪初，特许经营模式在中国逐渐兴起，连锁经营的红利期即将到来。 此时，燕之物的代销模式已初具规模。 当时，仅上海地区的代理商一年营业额就超过1000万元，“燕之屋”在市场上家喻户晓。
2002年，黄健去北京考察，一次偶然的机会了解到了特许连锁经营模式。 在黄健看来，燕之物也可以尝试引入它，进一步扩大市场规模。 该提议遭到了股东和高管的强烈反对，他们认为风险太大。
黄建铁下定决心走连锁加盟之路，从安逸的代销模式转向默默无闻的连锁模式。
燕之物为每个实体店安装加工厨房，以“店+厨房”模式提供服务，主打“现点、现炖、现吃、现送”。 店面3公里范围内，出售的燕窝被包装在定制的保温盒中，运送到顾客家中，开盖后即可食用。 这就是业内熟知的早期“燕之屋”模式，也是很多燕之屋人眼中“鲜炖”概念的最初来源。
特许经营模式具有很强的可复制性，但在市场爆发前仍缺乏传播点和效率。
2008年，言之物在明星代言和传统广告方面投入巨资。 第一位代言人是刘嘉玲。 据说刘嘉玲的代言费是500万。 言之吾已成为央视和地面媒体的常客。 借助名人效应，燕之屋的影响力不断提升，门店数量也大幅增加。 3年内，燕之屋加盟店已覆盖500多家，销售额突破10亿。
这是炎之舞的巅峰时刻。
2011年，燕之物招股书已经印出，准备在香港上市。 2011年8月，燕之物员工正积极组织全国合作伙伴召开订货会，为中秋国庆销售旺季做好准备。 “毒血燕事件”突然爆发，舆论矛头直指市场库存量最大的品牌燕之物。 言之物相继被《3·15》栏目、《焦点访谈》点名。 与此同时，消费者要求退货，加盟商要求退款，质检总局要求解释。 燕之屋遭遇了成立以来最大的商业和信任危机。 。
这一事件与其说是对行业的严重打击，不如说是对燕之坞的一次整肃。 燕之屋面临现金流缺口2亿元的压力，经营亏损1000万元。 加盟商陆续中断合作。 黄健被迫关闭大量门店，并面临行业舆论压力。
从绝境到强势翻盘
2011年至2013年，燕之屋靠低价出售土地、压缩开支艰难度日。 “毒血燕”事件迫使燕窝行业进行整顿，也让黄健开始重新思考燕之屋的发展方向。
燕窝市场不够规范，特许经营存在管理短板，产品同质化严重，这些都在这次危机中暴露无遗。
2012年，黄健带领团队研发出碗装即食燕窝新品类——碗燕。
言之物为完颜定下了三个标准。
证券化。 燕血事件是由于燕窝中亚硝酸盐含量超标引起的。 完燕的第一个突破是零亚硝酸盐专利技术，将燕窝中的天然亚硝酸盐降低到“检测不到”的水平。
标准化。 完燕燕窝原料100%选自东南亚金丝燕。 拥有49道专业工序，121摄氏度、1140秒炖制而成。
保持透明。 燕之物的工厂从选料、用水、采毛、炖煮等各个环节都实行开放式管理和生产，工厂直播全年不间断。 燕之屋还招募了近800名视力一般的女性采毛工作为飞行员，用古老的方法手工采毛。
碗燕解决了用户不知道如何科学烹饪的问题，满足了即食碗燕窝的需求，开启了即食燕窝时代。
为了拯救濒临生死存亡的公司，黄健决定引入战略投资者，将家族企业转型为“中国合伙企业”。 2014年，燕之屋重组，黄健退居幕后，燕之屋交由执行董事兼CEO李友全接管。
2016年，燕之屋扭亏为盈。 2017年，言之物销售额达到6.68亿，线上销售额超过2亿。 2018年，言之物线上销售额突破3亿。
2018年6月，燕之屋正式推出鲜炖燕窝产品。
以上就是燕之物公开可追溯的23年成长史。
从家庭作坊到年销售额超10亿元的品牌企业，燕之屋经历了三次产品跨越、两次模式跨越。 在不足百亿蛋糕的燕窝行业，燕之屋一直是领头羊。
言之物“紧张”是啥？
2019年天猫双11补品品类销量前10名中，燕之物排名第一，交易额超1.1亿。 双12，言之物在天猫平台销售额突破3560万，全网销售额突破4650万。 滋补类、燕窝类、鲜炖燕窝、鲜炖单品、即食燕窝天猫销量排名第一。 ，干燕窝网上销量排名第一。 燕之屋燕窝“进口量”和“年产量”均居全国第一。
值得玩味的是，2019年双11，小仙炖成为天猫、京东单一燕窝产品销售冠军。
燕窝领域的业内人士向TOPHER表示，目前燕之物和小鲜豆这个新老品牌的竞争形势已经非常严峻。 小鲜豆这个在互联网上兴起的品牌，无论是在产品、模式、运营上都处于良好的地位。 以当今的主流方式迈出步伐。 燕之物这个积累多年的传统老品牌，感受到了前所未有的“紧张”。
在调查过程中，TOPHER汇总了大量网友的评论。 以下是几位网友的真实评论：
网友amzdm009：这是我第一次买燕窝，所以不知道如何辨别好坏，但是我相信这个品牌。 客服很安静，耐心解答所有问题。 包装很高档，送了很多礼物。 我有一段时间每周吃三碗。 希望它有效。
柚子维尼桑：燕枝乌不如小仙炖。 两个我都尝过，小仙的炖燕窝比较新鲜，营养丰富，燕之屋的碗燕窝保质期一年半，不知道添加了什么，而且还是贵。 。 。
陈晨晨甩掉多余的赘肉：燕之屋的70克鲜炖比较好，是老品牌，比较放心。
在各种赞扬服务、产品、质量的评论中，TOPHER发现大多数用户仍然关心品牌的长期认可度。
言之物在营销上从来不手软。 李友泉承认自己在广告上花了很多钱。 除了签约代言人外，言之物还对各大航空公司、分众电梯广告进行了大规模的广告覆盖。 数据显示，2017年燕之屋的广告投入超过1亿，2018年以15%的速度增长。燕之屋的净利润水平在整个行业中处于较低水平。
自2008年起，言之物主动聘请刘嘉玲作为代言人，并在央视进行饱和报道。 虽然一度因广告涉嫌虚假夸大而引发争议，但刘嘉玲的那句“吃燕窝的时候只选一碗燕窝”早已深入人心。
2018年燕之屋20周年庆典晚会上，燕之屋邀请各界名人助阵，邀请3000名燕之屋客户来厦门观看演出，并承包了他们的吃住行。 这场晚会由前中央电视台导演孟新楚山执导，耗资超过1000万。 言之物宣布，林志玲成为言之物新品牌代言人兼首席体验官，承诺任期10年。
事实上，毒血燕事件发生后，燕窝产业规模从300亿左右萎缩到不足30亿，中国90%的燕窝品牌消失。 不过，营销对于言之物的“复活”也功不可没。
2012年，完燕上市，但当时低迷的燕窝消费市场并没有引起任何反应。 经过三年的前期市场推广，燕之物于2014年开始在天津试水报纸广告，在深圳试水电视广告，但均未取得满意的效果。 在哈尔滨言之屋，它选择了脚踏实地的广播广告策略。 以“人群+内容+互动”为关键词进行MVP测试。 开业期间，燕之物采用直拨400电话进行电话营销，促成交易，取得了巨大成功。
广播营销使得完颜出货量快速增长，合作伙伴纷纷前来洽谈加盟合作。 燕之物专卖店也在各个城市开业迎接顾客。
随后，言之物锁定央视为战略合作伙伴，在央视投放高频、持续的动态广告。 在央视的引导下，广告创意更加丰富，转化率持续提升。
如果说“毒血燕”事件是燕之屋面临的第一次生死危机，那么新品牌利用鲜炖品类快速打开市场则是燕之屋在新生态中的第二次挑战。 燕之物实现了又一轮“变革”，是快速变得“年轻化”、变得“贴心”、利用互联网的运营方式进行裂变的关键时刻。
2019年上半年，言之屋邀请姚晨、王子文、吉克隽逸等明星推荐小红书种草。 下半年，言之物在抖音上邀请了孟婆九、言儿、大魔王拍、初九等明星。 让我们一起努力创作有趣的短视频。
同时，言之物还作为金鸡百花电影节合作伙伴，在电影节期间推出5G全场景直播。 就在2019年6月18日，燕之舞为热门剧《延禧攻略》策划了线下小剧场，并邀请剧中饰演皇帝的聂远参与制作，成功吸引了20%的观众-商业销售。 言之舞频繁出现在主播薇娅、辛巴的直播间。
凭借明星推荐、KOL种植、综艺软植入，燕之屋依然是燕窝营销上的“大玩家”。
难道只是营销媒体让言之物感到“紧张”？
过去，燕窝从采摘到进口、到流通、从生产到消费者消费，都没有标准，也没有人告诉消费者真假、好坏、如何吃、多久可以吃。炖一下，一天吃多少次。 公克。 大众可以轻松买到燕窝，但不知道该选择哪个品牌。 言之物凭借前瞻性的策略和“饱和度”的广告轰炸，夺得了市场头把交椅。
言之物此前对完颜做了精准的用户画像分析：用户群体以30-60岁的中老年女性为主，更多的是追求品质生活和健康美丽需求的用户。 这群顾客比较传统，有一定的固有思维。
如今，包括小鲜豆在内的互联网燕窝品牌出现后，裂变效应已经开始显现。 燕窝品类越来越便捷，越来越多的年轻人开始参与燕窝消费。 燕窝已从高端滋补礼品转变为Z世代的日常生活方式。
李友全表示，下一阶段是一个相对困难的时期。 言之物会重点开发新客户，但要用什么样的手段、沟通方式、什么样的信息来打动、感动这些用户。 这是言之物迫切需要学习和解决的问题。
2018年，燕之屋召集了一支以90后为主的产品研发团队，开始规划年轻人产品，瞄准瓶装鲜炖燕窝。
产品和决策目标直指小仙炖等新“鲜炖”玩家。 燕之屋一直是燕窝市场的先锋，但在鲜炖品类却落后了一步。 这是布局上的错误还是对该类别的过度自信？
言之物一直将自己定位为传统企业。 “传统行业是天猫、京东、百度、美团无法比拟的，但如果能给传统行业插上互联网的翅膀，就会产生巨大的价值。”
碗燕窝的整体定位和价格都没有那么“平易近人”，而鲜炖燕窝则是更符合年轻消费者购物特点的产品。 言之物区分线上和线下产品。 线下注重礼物属性，线上降低门槛，注重性价比。
燕之物将单瓶鲜炖燕窝的燕窝净含量从65克提高到70克，固形物含量从70%提高到90%。 同时简化了包装，采用了更方便的拉链盒，一拉即可打开，内盒尺寸也方便存放在冰箱里。 燕窝采用冷链配送，全国三四线城市三天内可收到。
不少业内人士表示，燕之物是近三年来典型的中国传统消费企业。 如何应对新品牌带来的影响，更高效地运营？ 李友全说，“对燕窝的基础研究还不够，日本和西方的保健品市场已经进入分子时代，可以根据不同的市场需求做出不同的产品。但我们还在做菜上苦苦挣扎。” ”
疫情期间，燕之物天猫官方旗舰店鲜炖燕窝系列1-2月同比增长超过700%。 3月8日女神节期间，燕之物天猫鲜炖燕窝销量创下同比增长超1000%的新纪录。 3月份，燕之物天猫官方旗舰店鲜炖燕窝销量增长769%，京东销量增长1695%。
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