不久前，第三方监测平台Trustdata发布了《2018Q1中国在线酒店预订行业发展分析报告》。 报告显示，2018年3月，美团酒店单月间夜数以2270万间夜首次超过携程、去哪儿、同程艺龙。 同时，2018年一季度，美团酒店以5770万订单量位列行业第一。
4月，美团打车进军上海，占领了出租车市场三分之一的份额，这对滴滴造成了巨大冲击。 本土咨询公司君智合伙人谢维山先生曾在演讲中表示，美团已经进入品牌延伸的战略误区，美团打车将没有未来。
美团不断被市场质疑“不够专注、过于多元化”。 那么，美团是品牌聚焦的反例吗？
我们从两个角度思考美团是否违反品牌营销理论体系。
01
美团为什么要拓展这么多业务领域？
事实上，美团的商业逻辑很像一家公司——亚马逊。
亚马逊的在线零售业务与 eBay 和沃尔玛在线竞争，以及中国的阿里巴巴、京东和印度的 Flipkart； 其亚马逊Kindle和平板电脑业务与苹果竞争； 其视频媒体业务与Netflix和Hulu竞争； 其搜索广告业务与谷歌竞争； AWS业务与微软竞争； FBA业务与UPS、Fedex等竞争。
亚马逊与全球所有科技公司和零售公司竞争，在各个领域都取得了领先地位。 华尔街的问题来了，亚马逊的边界在哪里？ 是不是感觉和美团的问题一样？
业务布局必然涉及战略问题。 品牌战略包括品牌名称和品类名称。 品牌名称必须申请商标。 我们从工商信息化看一下美团正在布局的业务领域。
工商信息查询显示，美团商标持有人为北京三快科技有限公司。2010年至2017年，三快公司涉及商标权属1400件（2018年数据未显示）。
第35类（广告销售）、第42类（设计研究）、第9类（科学仪器）、第38类（通讯服务）等，然后添加2个商标：拼音“美团”和“美团”，团购每天一次”。
也就是说，美团为其已经发展和将要发展的新业务准备了很多新的品牌名称。
按照它们的品牌名和品类名进行聚类和分组，我们一一来看：
【便利店类】鲸歌便利店； 松鼠便利；
【精选电商类目】美团精选； 大众金融精选；
【酒店住宿类别】榛子； 榛树住宿； 鲁镇; 一次好的旅行，真的不贵； 客房优惠； 安如嘉； 666 留下来； 留留留； 立雾宾馆； 立物计划； 俱乐部住宿； 有益的停留； 闪光停留；
【短租及房产类别】叮当公寓； 叮当短租； 叮当管家；
【景区类别】景区通票； 西瓜; 西瓜旅游；
【节日类】517我想吃； 美团517我想吃； 517美食节；
【外卖品类】美团外卖； 美团收银台； 美团支付； 美团即时支付； 海螺快速通行证； 美团闪送； 美团快递。
【金融类】海螺钱包； 海螺金融； 海螺POS。
【餐饮软件】美团云店助手； 云商店助手； 乔宇; 巧遇天天掌柜； 凯电宝； 超级商店；
【云计算】美团云； 三块云；
【餐饮门店类别】网络餐厅； 美团-大众点评网餐厅；
【餐饮消费类别】火山披萨；
【供应链类】快旅采购商品；
是不是感觉美团似乎在筹划很多业务？ 这是否违背了品牌战略的聚焦原则？
事实上，王兴是一个很有野心的人。 美团最初以餐饮和电影票团购起家，后来扩展到酒店旅行和外卖。 近期，其还拓展了网约车业务，并开设了线下超市和生鲜店。 但最终还是离不开“吃喝玩乐”四个字。 正如王兴本人所说，美团的使命是“我们帮助人们吃得更好，活得更好”。 中国人就是：让大家吃得更好，活得更好。 好的。
在鱼旭看来，美团正试图通过吃喝玩乐的消费场景打造自己的商业生态，一站式满足用户线下吃喝玩乐的需求。 布局餐饮、酒店、旅游、娱乐等。再往深处是供应链、云计算等。然后穿越壁垒，从服务转向自营、投资、并购等。
这就是美团的野心。
在生态战略第一人周先生看来，云计算是生态战略的必要基础设施，自营、投资、并购是必然手段。 之所以产生质疑和担忧，是因为美团拓展的业务领域存在强大的专业竞争对手。
02
美团的业务布局是否符合品牌营销思路？
1、美团决策者是否了解品牌营销理论体系？
我们来看看近五年来美团品牌的发展历程。
2012年10月至11月，美团电影导演徐武与王兴讨论了一本书《定位》。 当时，王兴意识到美团需要推出一个新的品牌来拍电影。 调查发现，美团电影业务对外的印象是团购电影，一个品牌只能承载一个定位。 因此，美团的电影业务需要一个全新的词，一个与团购无关的独立品牌。
他们列出了很多名字，设计了很多标志，最后发现猫眼这个品牌很容易阅读和记忆，而且没有其他干扰。 猫眼石最早由王兴提出。 当时他们提到了很多单词，比如虎、豹、桃、西瓜、橙子，但发现作为品牌词，一定不能有太明确的定义。 比如百度的品牌就很好。 在百度出来之前，使用频率很低，所以不会和以前的任何东西混淆。 猫眼电影就这样了。
猫眼电影自一开始就采取定位策略，因此获得了显着的竞争优势。
猫眼电影负责人徐武分析道：“2012年11月我们的品牌定位高于其他垂直电影O2O公司。 拉手是拉手电影，糯米是糯米电影，大众点评电影并不是独立的。 、豆瓣电影、QQ电影票等，不知道这个行业有没有人看过这个信号。 像猫眼这样的品牌一旦推出，未来就能走得更远。”
2、美团是如何一步步完成品牌竞争壁垒的构建的？
既然美团决策者了解品牌定位，为什么不利用新品牌做新业务（以美团打车为例）？
利用美团品牌打车更有利于开展新业务。 美团VS滴滴、王兴VS程维更具话题性，能在网约车业务初期创造极高的关注度，赢得免费的新闻报道和口碑；
使用美团品牌可以更快地占领市场份额。 美团发言人王慧文最新报告标题——《人们需要两款打车软件》。 这一核心公关信息的背后是定位理论中熟悉的“二元法则”； 美团正在利用二元法则抢占心智货架。 这就是定位方法的体现。 最初依靠美团和王兴的IP赋能制造关注度后，美团打车业务在实际市场份额远不足以与滴滴抗衡的情况下却获得了巨大的“心智份额”。 市场份额增加后，美团可能会推出专门针对出租车业务的新品牌。
美团有品牌转型的经验。 2012年2月，美团推出“美团电影”； 2013年1月，新品牌“猫眼电影”正式上线。 还有阿里巴巴，懂定位。 刚推出电影票业务时被称为淘宝电影，后来成立了独立品牌“淘票票”。
不难看出，美团的市场策略与品牌定位思路相符。 并有意识地利用定位打造新品类新品牌，如猫眼电影、榛子民宿等； 美团决策者可能对新品类推出新品牌的定位套路做出了一些改变，即：利用美团第一集团老品牌引入新品类，以获得外界关注，为新品牌吸引传播和顾客； 新品类发展到一定阶段后，可能会转向新品牌、建立独立APP；
错误观点：
从商业生态的角度来看，美团的业务布局逻辑具有很强的意图。 但业务布局并非漫无目的。 你需要知道自己是否具备相应的能力和资源。 你知道你为谁服务吗？ 你的目标是什么？ 你能成为最好的人之一吗？
美团在各个领域都有强大的竞争对手。 如果继续沿用美团推新品类的模式来扩张发展，势必违背互联网“裂变快速扩张”的思维。
美团还有很长的路要走。 至于会发展到什么程度，让我们拭目以待。
本站对作者上传的所有内容将尽可能审核来源及出处，但对内容不作任何保证或承诺。请读者仅作参考并自行核实其真实性及合法性。如您发现图文视频内容来源标注有误或侵犯了您的权益请告知，本站将及时予以修改或删除。 |
今天是: 发布信息
