作者 | 楚青
什么样的人穿衬衫？ 为什么有人说他穿起来“像个保险推销员”？
谈及这些问题，罗新华深有体会。 他15岁开始涉足服装行业，从学徒一路晋升为百万富翁品牌高管。 后来他投资了一家企业，管理了一家300至400人的工厂，并经营了17年的代工业务。 他的主要产品是衬衫。 他告诉 The Knife，多年来，人们对衬衫的刻板印象一直存在。
他进一步解释说，其实职位没有高低之分，很多销售和中介都是高级中产人士。 关键是气质，一件合身的衬衫更能彰显气质。 “之前有人说‘中国男性审美落后女性审美15年’。近年来，中国男性审美有了很大提升，但很多品牌还没有跟上他们的审美，忽视了用户需求的痛点。”风格。”
衬衫最早出现在中世纪之前的欧洲。 直到2018年左右，真正适合中国人体型的衬衫并不多。 意式衬衫针对欧洲体型设计，注重显瘦。 美式衬衫为了舒适，比较宽松。 韩式衬衫过于注重时尚感。 本土品牌有一个单一的传统。 如果定制的话，工期就会很长。
虽然用户认可一度被妖魔化，但这并不影响罗新华将衬衫打造成专业品牌的决定。 背靠成熟的供应链，他于2021年推出了“衬衫老罗”品牌。
他记得罗罗第一次直播的GMV就突破了80万元。 当时他只觉得这个方向“有前途”。 他没想到，后来他们推出了大受欢迎的“总统衬衫”系列，带动2022年全年GMV超过3亿元。
“但我们并不真正相信我们可以在一年内建立一个品牌。” 他说。
衬衫老罗的迅速发展引起了刀艺的关注。 经过几个月的观察，道发发现衬衫老罗的崛起不仅得益于自身的努力和时代红利，更是当代国内供应链品牌转型的缩影。
“白标”为何转型为品牌？ 成为一个品牌意味着什么？ 除了营销策略之外，本文将从战略角度分析衬衫老罗对市场的判断和选择。
01
“那些从服装代工转型销售低价商品的人，大部分都消失了。”
这两年，罗新华发现，不少原来的贴牌同事也在寻求转型，但大多走的是另一条路：以19.9-29.9元的低价出售断货服装。
巅峰时期，这些尾货卖家平均一次清仓活动就能卖出1000万以上的GMV。 相比之下，衬衫老罗一天的最高GMV也只有几万元。 很多人劝罗新华赶快变道，以免错过顺风。
但罗新华决心打造一个新品牌。
这种信念从2018年开始就愈发强烈。当时，他和客户去海外调研发现，无论世界各地的年轻人崇尚什么风格的服装，衬衫都是大多数上班族的必需品，就像他们的“战袍”，只要是在专业场合。
“企业销售人员为什么要穿衬衫？衬衫解决人的气质问题，更快获得客户的信任。北美很多高级白领都会在汽车后备箱里准备一套衬衫，只是为了上车。”随时随地的心情。”
罗新华 衬衫品牌老罗创始人
他还发现了一个细节：下午5点到6点的日本街头，街上的行人最常穿的就是衬衫，而当地的便利店里唯一卖的就是白衬衫。 他认为，如果这么小的市场也能产生一个好的衬衫品牌“镰仓”，那么这个细分品类一定有机会成为中国的品牌。
假设只是假设，但现实存在两点差距：
国内职场着装文化还不是很盛行。 在谈判等场合，一线城市的白领往往会穿着舒适的T恤； 更常见的是，中国男人到了一定年龄就有点小肚腩了，下意识地感觉“穿不了衬衫了”。 ，掐死你的胃看起来不太好。
相比之下，罗新华觉得后一个问题更为紧迫，这反映出国内市场的供需不匹配。 只有先让大家都能买到自己喜欢的衬衫，唤醒需求，职场穿搭的潮流才会随着时间的推移而更加流行。
传统男装品牌通常拥有多个产品线。 他们关注产品销量和售罄率，购买更多畅销且利润高的产品。 在这种指导下，产品研发端离用户太远了。 它不知道为什么要做这种款式，产品卖给谁，也不知道用户对衬衫的穿着体验。
大品牌忽视了对衬衫消费群体的洞察，供应链（原厂）更贴近用户。 在服务品牌客户时，罗新华总结了消费者对衬衫的核心需求：宽松+合身。
“传统衬衫的一个大问题就是勒肚子，当使用者抬起手时，塞进裤腰的衬衫就会露出来。我们根据款式、尺码、面料审核了市场上的产品，发现： “没有合适的品牌，我们决定自己改进，生产了新版本的衬衫，让大家穿着更舒服。这完全是根据用户的喜好。”
但当他们自信地向不同品牌客户介绍新版本的卖点时，却始终没有找到合适的终端销售渠道。
团队也理解客户的困难。 毕竟，“进货成本是不允许的。事实上，包括我们的研发、面料、设计成本，新品单次进货价格只增加了20元。但从品牌到经销商，成本是5-20倍，如果想要盈利，每件的零售价都要上涨100多元，这是没有品牌敢要求的。这款产品后来被搁置了。”
2021年5月27日，衬衫老罗开启品牌首次直播带货，此版衬衫再次曝光。 主要卖点是可以遮肚、秀胸肌，售价129元/件。
在当时抖音客单量较低的环境下，129元简直就是“天价”。 结果这件衬衫还是卖完了，整个直播期间销售额超过了80万元。 顺便说一下，后来在此基础上推出的“总统衬衫”系列，已经成为罗氏众多产品线中最畅销的产品。
直到这时，罗新华才终于验证了自己当初的坚持，摆脱了被代工厂“选中”的命运，打通了衬衫挂件的供需通道。
与传统品牌相比，罗衫提供的价格区间性价比较高，也为产销链创造了一定的利润空间。 他认为，一味低价竞争不会走得太远。 企业如果没有利润，就无法承担研发成本、继续投入生产、提高声誉。 一旦规模扩大，供应链就跟不上。
而悲惨的反差是，那些一起转型的同事，有的却走低价或者卖劣质产品，不到两年，企业就倒闭了。 他们中的很多人已经消失了，有些人已经彻底离开了这个行业。 行业。
罗新华坦言，从事服装行业20多年，经历了漫长的行业周期，见过太多同行这样的起起落落。 他们就像一面镜子，时刻提醒自己，自己太急躁，想赚快钱。 容易做，但不持久。
02
一件衬衫有27个尺码，牺牲10%的利润换来0争议率
衬衫老罗的成功转型和崛起，离不开一个渠道：抖音。
喜欢研究新鲜事物的罗新华最初在抖音上开设了一个账号，分享工厂的日常生活，发布定位，并从周边地区招募工人。 没想到，他得到了很多热烈的回应。
“2020年底，我们发布了一个开车400公里看望工厂员工的视频，当时就火了，这是我们第一次破圈。然后我就开始在直播中聊天，觉得很有趣。当时我说我们是给品牌做直播的，我们是做OEM的，没有自己品牌的产品，看到粉丝很热情，我们就想着送点礼物，两个月的时间，我们送了更多“免费赠送了6000多件，各种款式。然后我们联系并接待了球衣的用户，询问他们对球衣的意见，边走边记下来。”
直到工厂转型前夕，他还用抖音聊天、卖货。 由此，他收到了大量用户的第一手反馈，这也成为了后续“总统衬衫”需求的灵感来源。
到了2021年初，他和团队觉得准备一场“正经”直播带货的时机已经差不多到了。 “它完全是与用户共同创造的。”
罗新华现场直播，受访者提供图片
谈到衬衫品牌老罗，罗新华总是能滔滔不绝地介绍很多细节，这也与他多年的一线工作经历有关。
上周，衬衫品牌老罗在全渠道直播发布会上推出了高端衬衫单品“致敬27”。
罗新华介绍，市场上大多数国际品牌基本集中在6-8个尺码。 经过一年多的研究，团队根据12000个用户的真实身体数据样本进行了1300次通行，以更加符合人体工学。 图案经过调整，最终制成了27个尺寸。
衬衫老罗《致敬27》发布会现场
面对这组精确的数据，肯定有人有和Knife一样的疑惑：一件衬衫涵盖了27个尺码，这在过去几乎是闻所未闻的。 衬衫老罗为何坚持这么“硬”的产品？
“如果你看一下市场上成熟的男装品牌，很多都拥有多条产品线，规模也很大。一个大品牌可能只有几个人负责衬衫部门。即使这些品牌没有“卖衬衫，他们可以活得很好。但对我们来说，衬衫产品研发关系到企业的生死存亡，是品牌的根基。” 罗新华说道。
一些传统品牌更注重生产成本和货品周转率，没有时间专心做产品，因此在衬衫产品的精细化上相对有限。 相比这些主要依靠线下经销商的品牌，脱胎于供应链、通过抖音电商等DTC渠道开始销售的衬衫老罗，更能面对面收集用户痛点，更关心口碑和复购率。 。
衬衫老罗有一个团队，通过调研了解用户出差、熨烫、搭配等高频场景的需求，然后提供反馈来优化产品。 例如，团队可能会花费几个月的时间来规划小到按钮的材料、形状和位置的事情。
围绕新产品“Tribute 27”，他们创建了“UPFE”矩阵，即User-Process-Fit-Easy Care。 除了提供上述完全可选的款式，让成衣可以定制合身之外，这款新品还摒弃了原来高端衬衫繁琐的保养流程，让用户基于极简的穿着需求来打理。 。 起床比较方便。
高度契合用户需求，这款新款高端衬衫上线第四天就登顶抖音电商同价位销量榜首，超过第2名至第100名的销量总和。
不仅团队更加贴近用户，即使是现在，作为创始人，罗新华仍然保持着每天阅读用户评论的习惯。 “我会坚持每天晚上10点到12点看产品评论和视频评论栏目，每个月我都会坚持给用户进行电话跟进。”
为了提高用户服务质量，去年底，衬衫老罗聘请了一位有大工厂背景的客服总监，对客服业务进行培训。
“我们要求，无论用户提出什么问题，客服团队都不能先反驳对方。比如用户赔偿一件衣服，这件事情就不需要上报。品牌每年的投入售后费用将占利润的10%。我们更关心用户体验而不是成本。”
截至目前，衬衫老罗在抖音电商频道争议率为0。 罗新华发现，如果品牌美誉度建立得好，未开播时商场的销量就能超过直播间。 “看似维护成本比较高，但每次都得到很好服务的用户忠诚度很高，毫不夸张地说，衬衫老罗的复购率是同行的四倍。”
03
打造品牌时，要向乌龟学习，四肢着地才能长寿。
回到文章开头的问题，什么样的人穿衬衫？
衬衫老罗后台销售数据显示，用户下单的高峰期是晚上9点以后，与上班族的作息时间相符。 抛开性别、年龄、职业等因素，罗新华用一个词概括了品牌用户的整体画像：奋斗者。
因此，他认为不能简单地将衬衫用户与八大电商群体进行匹配，生硬地传达产品卖点。 相反，品牌需要成为温暖的同伴，主动与用户建立情感联系。
今年5月，衬衫老罗发起了主题为“向奋斗者致敬”的公益活动。 形式非常简单。 用户扫描活动海报上的二维码填写愿望，分享到社交平台，添加客服，并按照提供的方式提交12项测量数据，就有机会获得定制产品品牌。 免费衬衫。
看似普通的公益活动，却引起了用户的强烈反响。 团队在后台看到超过24万用户参与其中，其中包括许多宝贵的意见和反馈。
“比如，有人留言说，‘我现在还是个学生，等我打工赚钱了，我一定会买老罗的衬衫。’” 还有人说，“老罗，你能再给我讲一个创业故事吗？我感觉自己失去了对生活的热情，需要一些鼓励……”然后我就觉得这个活动很有意义，老罗的形象与我的形象紧密相连。一个“奋斗者”。”罗新华说。
包括这次活动，衬衫老罗品牌团队的要求都是一样的。 除非工作人员不在线，否则机器人通常不允许回复用户。 因为互联网有记忆，用户也有记忆。 无论是通过活动还是电商直播间触达的用户，只有给他们提供温暖的服务，让品牌像人一样沟通，未来才有可能让用户有第二次、第三次被感动的欲望时间。
这种需要大量人力、看起来很“傻”的方法，也带来了一些意想不到的收获。 通过真实互动，品牌积累了大量的用户体型数据，推动上游产品研发。 高端球衣“致敬27”的第一手数据也由此而来。 当然，经过近两年的全渠道积累，衬衫老罗的人体工学数据库已经积累了数十万条真实数据。
此外，团队发现，在所有参与用户中，70%的人从未购买过老罗品牌的衬衫。 从吸引新客的角度来看，“向奋斗者致敬”活动也非常成功。
8月27日，衬衫老罗还联合新华网推出品牌“8.27奋斗节”活动，鼓励大家分享奋斗故事，寻找27位奋斗者为他们拍摄个人微纪录片。 品牌希望每一件衬衫都能承载一个关于奋斗和梦想的故事，并将这种精神延续下去。
“我一直相信‘一朝成交，终生朋友’。 ”罗新华分享了一个比喻，他认为做产品、做业务，一定要学习乌龟精神，慢一点没关系，乌龟有四条腿，只要不翻车就行。 ，它能活几百年；如果翻个底朝天，基本活不了一天。做产品也是如此。服装是一个精益求精的行业。如果纯粹为了赶时髦而抛弃了工艺。跟随市场而犯下致命错误，只会毁掉过去积累的商誉。
现阶段衬衫老罗的产品已覆盖衬衫及周边配饰，其中衬衫品类占比30%+，未来计划占比50-60%。
罗新华透露，他们计划从该品牌目前最畅销的商务衬衫逐步拓展到涵盖休闲衬衫、大衣衬衫、条纹格子等类型，并从办公场景拓展到婚礼、聚会等礼节场景。 此外，衬衫老罗还希望加入独特的中国文化元素，在衬衫上进行一些多元化的创新。
“我再说一遍，不要心急。我见过1300家门店的品牌因为甲醛问题一夜之间倒闭。还有一个品牌2016年起步，2019年就倒闭了，因为质量和服务跟不上。”打造品牌就是建立一种信任、一种印象符号，最后回归到产品和服务，我们一直抱着这样的心态做好了未来赚钱的准备。”
04
复活节彩蛋问答
当我们从战略角度重新解读衬衫老罗时，我们也能看到中国千家供应链打造品牌的雄心。
这两年，我接触了衬衫老罗品牌团队，也断断续续地了解到了几个关于我的刀功的有趣故事。 我想把它们作为今天的心灵鸡汤与大家分享——
刀功：
你说“我不太相信我们能在一年内打造出一个品牌”，但考虑到一些现实因素，比如当时的行业环境，很多竞争对手都在赚钱，我们无法预测什么时候将打造全新品牌。 来吧，你和你的团队如何应对这种心理落差？
罗新华：
让我告诉你我自己的经历。
我在海外花了38000元买了一个铁水壶。 我当时很犹豫，因为我觉得这个水壶很贵。 随后，我又去参观了铁匠铺。 听了铁匠的故事，我觉得三万元花得值。
他告诉我，那是火山爆发的时候，火山岩被河水冲下了山。 经过数百年、数千年的洗涤，他将其捡起并熔炼成铁。 这种材料非常脆，不能大力抛光。 铁壶的壶身打磨时会出现裂纹，这很考验工匠的耐心。 可想而知，这口铁锅在制成后的几十年里，没有人关注过，但它背后却有这样一个故事。 遇见我之后，我非常愿意为这个故事付出代价。
如果一个品牌真的用匠心打造产品，就不应该太在意短期利润。 我只是希望我们能慢下来，甚至愿意降低GMV，花更多的时间打磨产品。
刀功：
我理解你说“品牌宁愿多吃亏也要有好口碑”的初衷，但在市场环境下，遇到“薅羊毛”的用户怎么办？
罗新华：
我们也会根据平台机制来判断是否有人在薅羊毛。 例如，如果该用户在线报告同一问题一定次数，我们就会向平台报告。
当然，我们（默认情况下）相信大多数用户都是善良的。 这种糟糕的情况可能每个月都不会遇到一次。
刀功：
“衬衫老罗”的人物IP与品牌一同诞生。 您认为这种共生关系会限制品牌未来的想象吗？
罗新华：
衬衫老罗的意思是先衬衫，再老罗。
老罗代表了一种工匠精神，听起来像邻居。 “他人很好。
创始人其实就是品牌的原型。 我想，当用户听到这个品牌名称时，他们会不经意地追溯到“品牌创始人在什么情况下创建了这个品牌？” 给用户看一张图片胜过说一段话，看图片不如看故事深刻。 。
当“老干妈”销往海外时，没有人认为这个品牌是“本土”的。 相信未来，“衬衫老罗”也会如此。
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