今年春天，服装消费市场由暖转冷。 不久前，美特斯邦威服饰有限公司关闭了位于浙江杭州延安路与庆春路交叉口的门店。 这是美特斯邦威在杭州最大的门店，也是全国首家O2O模式体验店。
这家被判定“持续亏损、不得不关闭”的线下门店，折射出美特斯邦威近年来一直试图改变却始终无法突破的困境。 这也是近年来不少服装品牌实体店陷入低谷的原因。 的缩影. 过去一年，ZARA、优衣库、GAP、H&M、无印良品等国际快时尚巨头纷纷宣布关闭部分门店。
实体服装店真的已经过时了吗？ 云消费时代，服装品牌该如何调整线下布局？ 什么样的销售模式更适合服装品牌的可持续发展？
在场景、支付等方面提供良好的体验——
实体店优化细化
“以前很多服装品牌都是通过门店来占领市场，但现在越来越多的服装品牌能够更加合理地优化和细化线下布局。” 中国服装协会副会长焦培告诉记者，未来服装实体店肯定不会消失。 关闭部分门店更重要的目的是优化、及时止损一些质量低、客流稀疏、面积效率低的门店，集中精力改善一些面积效率高的门店。
记者的采访进一步证实了专家的观点。 在实体服装店遭遇寒冬之际，服装行业仍有不少勇者逆势而上。
在位于北京朝阳大悦城四楼的Cabin旗舰店，2AM的设计师系列是民族时尚系列以及与青岛啤酒联名的都市休闲系列。 从款式到材质，从店面装修到陈列方式，无不时尚。 。 卡宾服饰有限公司2020年全年新开门店超过100家，年内利润增长23.3%。 “展望未来，Cabin将继续在客流量大的商场投资实体店。” 卡宾服饰有限公司董事长杨子明对线下门店充满信心。
同样依靠线下门店取得成功的还有宁波太平鸟时尚服饰有限公司。公告显示，该公司约70%的销售收入来自线下门店。 2020年，太平鸟预计实现非净利润约5.6亿元，同比增长约59%。
业内专家表示，体验是线下门店的核心竞争力。 线下商店必须注重在场景、产品、匹配、服务、支付等各方面提供良好的体验，丰富和完善商店的功能，才能留住顾客。 消费者。 耐克王府井全球旗舰店于近日正式开业，致力于打造沉浸式数字购物体验。 店内专门设置了私人定制区、智能篮球场和跑步体验区，还推出了移动收银和点餐系统。
此外，店面选址至关重要，优质店面与购物中心相得益彰。 银泰百货奢侈品品类总经理、西游CEO唐楠告诉记者，品牌店要为顾客提供良好的体验和服务，满足不同消费群体的需求，而商场则可以提供到家服务、退货、换货等服务。交流、售后保养和维护。 等环节帮助消费者得到更完善、更专业的服务和保障。
拓展新的销售时间和空间——
线下线上融合发展
在培训公司工作的小宇告诉记者，她喜欢逛街买衣服，但经常遇到服装店服装款式少、更新慢、价格高等问题，所以她主要在网上买衣服。
“看得见、摸得着”让实体品牌店更容易获得顾客的信任和认可，但许多不便也是真实存在的。 线上销售便捷、价格低廉的同时，不断上升的渠道成本和不可控的流量也给实体店商家带来了巨大的压力。 怎么才能吸引顾客花钱，或者说店里的衣服怎么卖？
从事服装行业三年的尤小舟很高兴去年开始将门店和线上结合起来。 她在北京回龙观西街的万亿百货开了一家服装店。 受COVID-19疫情影响，去年以来进店顾客数量大幅下降。 游小周开始从线下向线上拓展。 她会主动询问每一位进店的顾客是否可以添加微信，并每天下午和晚上与店员一起直播销售。
“通过线上线下的连接，与顾客的良好互动不仅增加了线上销售额，也为线下老顾客提供了更便捷的信息和服务。” 尤晓舟表示，仅做传统的线下业务就会变得越来越难。 今年我们将继续整合线下和线上，带动门店业绩增长。
线下门店不仅可以完成现场销售，还可以培养和积累宝贵的私域流量。 去年年初，受疫情影响，太平鸟全国线下门店销售额几乎为零。 太平鸟女装江苏如皋店通过店员朋友圈和社区维护来推广新产品和活动。 大年初二至初四，单店销售额突破10万元。 随后，太平鸟推出私域流量全员营销，逐步构建全渠道立体零售模式，积极探索社交新零售渠道。
卡宾还在线上布局多渠道，利用官方微信小程序和社区实施DTC（直销）策略，挖掘私域流量潜力。 财报显示，截至2020年12月31日，Cabin全渠道会员粉丝数达千万。
专家认为，推动线下和线上门店融合，让两者发挥各自优势，将成为线下门店发展的突破口。 服装品牌需要在困境中看到明确的方向。 必须利用线下门店的物质和人力资源，打通线下和线上的连接，用好私域流量，完善销售人员的培训和绩效考核机制，让线下门店有新的销售时空在线扩展。
中国服装协会顾问陈国强认为，线下线上融合之路有基础、有潜力、有未来。
坚持与创新并重——
提升品牌文化价值
去年以来，浙江一些服装加工企业接到了大量网红的服装订单。 在“全面价格竞争、大多无利润”的线上销售格局下，一些网红、服装博主开始通过贸易商联系服装工厂定制产品，希望通过原创设计提升品牌的文化价值。
服装行业的未来，绝对不会是低价。 业内人士表示，服装行业的市场需求每年都在稳步增长。 谁能专注于产品，做好营销、技术、文化各方面的工作，谁就能坚持到底。
在提升产品品质的同时，创新是服装品牌必须面对的问题。 太平鸟在公告中表示，业绩提升的原因在于公司在品牌年轻化、数字化运营、全渠道零售、组织激励等方面的持续创新。
创新固然必要，但坚持同样重要。 唐楠告诉记者，西游是银泰百货旗下的连锁高端奢侈品买手店。 借助生意人脉，他与国际奢侈品有了更多的接触。 在她看来，很多国际品牌成功的重要因素之一就是专注和坚持。 从供应链到文化、沟通，他们长期坚持自己的风格。 如今，不少国内设计师品牌的崛起也注意到了这一点。
陈国强表示，服装品牌要想实现可持续发展，除了打造供应链、拥有核心技术外，拥有良好的文化也非常重要。 品牌的价值在于用户思维和市场导向。 建立品牌认知度的基础是品牌文化的持续输出，品牌文化是代表品牌基调的产品与消费者之间的纽带。 服装品牌必须超越仅仅做产品，而要真正提升文化，包括管理文化、品牌文化、企业文化等，才能从量变走向质变，实现可持续发展。
记者 刘进
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