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文丨于睿
编辑丨刘一智
“年轻的时候就应该保持清醒，努力奋斗”、“累了困了就喝东鹏特饮”。 当公众对东鹏的认知还停留在东鹏特饮的广告语上时，东鹏已经悄然上市。 招股书显示，2021年一季度，东鹏饮料营业收入17.11亿元，同比增长83.37%； 归属于母公司净利润3.42亿元，同比增长122.52%。 5月27日，东鹏饮料在上交所挂牌上市，发行价46.27元。 开盘迅速涨停，最新市值突破260亿元。
东鹏的上市为市场留下了一些值得借鉴的经验。 从2013年开始，东鹏特饮邀请当红明星谢霆锋作为品牌代言人，开始大举进攻全国市场。 同时，几乎所有功能饮料都邀请体育明星或业余爱好者代言，这是极为罕见的。 随后，东鹏在品牌推广上继续发力。 2019年，东鹏在暑期档“称霸荧幕”，斩获多个综艺节目冠军。 2020年，东鹏赞助湖南卫视《天天向上》，刷新了消费者心中的品牌。 的图像。 年轻化、差异化的竞争方式是东鹏给市场带来的启示。
但从功能饮料的市场占有率来看，东鹏还远远没有达到行业最佳标准。 上市后，面临着两面夹击的局面。 目前，东鹏在中国能量饮料市场的市场份额为15%，远低于红牛57%的市场份额。 与此同时，乐虎、体能、战马等国产功能饮料品牌的市场份额不断扩大，元气森林、魔爪等新兴品牌纷纷效仿，加入市场竞争。 过去有行业巨头红牛，身边有体能、战马的追随者，后来有后起之秀的元气森林。 东鹏上市后，真正的竞争才刚刚开始。
1单腿走遍世界
20世纪80、90年代，功能性饮料开始流行。 当时，20世纪90年代初进入中国市场的红牛已经很受欢迎。 趁着功能饮料普及的契机，东鹏饮料于1997年推出了东鹏特种饮料，价格几乎是红牛的一半大小，但口味和功效相同。 当时，东鹏特饮还邀请了《洋妻土汉》中的康启祖和唐小姐作为代言人，在广东省推广该品牌，从而迅速打开了广州市场。
2009年底，东鹏开始尝试差异化竞争策略。 为了与市场上其他功能饮料区分开来，东鹏特饮在其包装上添加了防尘罩，使产品外观更容易被消费者接受。 同时推出“累了就喝东鹏特饮”的广告语，以配合红牛的广告语“累了就喝红牛”。 通过令人难忘的广告语，东鹏在消费者心中留下了印记。 印象。 20多年来，东鹏饮料通过探索功能饮料市场，逐步发展了自己的消费群体。 与市场上其他功能饮料相比，东鹏是国内最早进入功能饮料市场的企业之一。 其资历和悠久的发展历史，使东鹏成为“中国红牛”成为可能。
从招股书来看，东鹏饮料90%以上的收入来自于能量饮料东鹏特饮和东鹏Plus。 2018年至2020年，能量饮料营收分别为28.85亿元、40.03亿元、46.55亿元，分别占公司总营收的94.99%、95.11%、93.88%。 除了能量饮料之外，东鹏一直在尝试拓展非功能性饮料市场。 2019年5月，东鹏推出了一款新茶饮料——柑橘柠檬茶，以“消脂”为主要卖点。 目前，柑橘柠檬茶在东鹏淘宝旗舰店的月销量仅为100多盒。 相比之下，红牛的月销量高达1000多盒。
除柠檬茶外，东鹏的非能量饮料产品还包括陈皮饮料、冬瓜汁饮料、菊花茶植物饮料、花草茶和奶味饮料以及包装饮用水。 从数据来看，非能量饮料整体规模很小。 2018年至2020年，营收占比分别为3.28%、3.53%、4.86%。 同期，包装饮用水收入占比仅为1%。 可见，虽然东鹏正在努力改变营收格局，但不可否认的是，其长期以来一直依靠一种产品称霸天下。 短期来看，东鹏单一的主营业务可以保证资源的集中投入，相对于其他饮料制造商具有战略优势。 但从长远来看，同行业内和跨行业竞争带来的风险不容忽视。
此外，东鹏饮料还存在严格的地域销售限制。 从销售区域来看，东鹏饮料一直以广东为基地。 数据显示，2017年至2020年上半年，广东区域销售收入占东鹏饮料主营业务收入的比例分别为66.66%、61.10%、60.12%和53.91%。 东鹏目前正在开拓华中、华东等市场。 截至2020年6月末，东鹏饮料拥有经销商1386家，产品覆盖约120万家终端门店。 但从销售情况来看，成绩似乎并不理想。 目前60%的销售收入仍来自广东，广东以外的市场有待进一步开发。
上市之前，只要能盈利，东鹏当然可以专注于功能饮料市场，做本土业务。 但一旦福上市，东鹏就应该尝试逐步完善公司现有的架构。 如何保持东鹏特饮带来的效益？ 优势、拓宽营收渠道、开发能与功能饮料一起“支撑”企业营收的产品、开拓新的区域市场，是东鹏迫切需要思考的问题。
2 充满变数的市场
与国际市场相比，我国功能饮料市场虽然起步较晚，但发展速度有目共睹。 数据预计，2019年至2024年，中国能量饮料销量复合增长率为4.5%。 到2024年，中国能量饮料市场总销售额预计将达到532.63亿元，较2019年增长24.5%。
除了红牛和东鹏特饮，功能饮料领域的玩家还包括乐虎、脉动、战马、魔爪、体能等。2003年底，脉动在中国上市，主打维生素和矿物质作为它的卖点。 短时间内，就风靡全国。 2004年，不少饮料企业也推出了自己的功能性饮料品牌，如娃哈哈的激活、农夫山泉的尖叫、康师傅的金润、汇源果汁的榻榻米水等，都加入了功能性饮料的战场。 。 2013年，福建达利食品集团还推出了功能饮料品牌乐虎。 目前，几乎所有饮料巨头都布局了功能饮料产品线。
数据显示，2019年国内能量饮料行业市场份额超过1%的品牌有6个，分别是红牛（57%）、东鹏特饮（15%）、乐虎（10%）、宪法能量 (6%)、XS (5%) 和战马 (4%)。 其中，乐虎作为后来者，发展速度极快。 其利用价格优势抢占了大量三四线城市。 乐虎凭借“农村包围城市”的策略，成功从红牛和东鹏特印手中“偷菜”。 。
达利食品集团年报数据显示，2014年至2018年，乐虎营收年均增速高达42.17%，2018年全年营收超过30亿元。 目前，乐虎累计销售额突破100亿元，几乎追上东鹏。 今年，乐虎还宣布将与中国登山队合作，进一步强化品牌专业性，提升品牌形象，加速渠道渗透和终端发展。
除了老牌企业在功能饮料领域不断发力外，新兴品牌也悄然进入市场，加入功能饮料市场的竞争。 美国品牌Mozhao为了进军中国市场正在进行本地化转型。 王一博正式宣布成为新品牌代言人。 通过明星代言人效应，能够引起消费者的情感共鸣。
当前饮料行业用户消费四大趋势包括：健康、功能、外观、口味。 随着消费者对健康产品需求的增加，他们对饮料产品的成分越来越重视，对低糖、无糖、零脂肪产品的需求不断增加。 在此基础上，无糖饮料专家元气森林推出了新产品“外星人”能量饮料，并邀请平台KOL进行产品推广。 它在包装上采用大面积的撞色和卡通图案，迎合年轻消费者的喜好，并注重无添加剂。 咖啡因这个“外星人”如今已经被健身人士和白领阶层所接受。 在天猫旗舰店，“外星人”电解水月销量突破2000盒。
截至2021年4月，成立5年的元气森林估值已达390亿元。 与国内茶业三大巨头农夫山泉、康师傅、统一相比，元气森林的估值分别约为其市值的10%和60%左右。 %和1.1倍，踏入元气森林在功能饮料领域，随着时间的推移，将影响整个市场的布局。 元气森林等新兴品牌对年轻消费者的吸引力，必将帮助品牌抢占市场先机，对市场产生积极影响。 东鹏等老牌企业已经产生了影响。
可以预见，虽然短期内国内市场仍将维持“红牛+东鹏”的双寡头格局，但随着新品牌、新产品加速扩张，抢占赛道，在新旧势力的共同作用下，功能饮料市场将充满变数。 中国产业信息网数据显示，目前我国功能饮料市场规模近500亿，仍有相当大的发展空间。 未来，已经处于领先地位的头部企业将继续保持优势，腰部企业仍在积蓄力量，新品牌将继续开发特色产品。 目前看来，功能饮料市场仍处于早期竞争阶段，蕴藏着巨大潜力，等待更多企业去探索。
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