即饮咖啡市场迎来主要“新”参与者
9月24日，“中国功能饮料第一”东鹏饮料旗下“能量+”品牌再添新成员——“东鹏大咖啡”摇拿铁（以下简称“东鹏大咖啡”）正式上市，这是这也是东鹏饮料首次进军即饮咖啡品类。
东鹏此举看似出乎意料，但实际上却是蓄谋已久。 早在今年7月，就有媒体报道称，东鹏饮料已申请注册多个“摇拿铁”商标，为其提前进入市场做准备。 追溯到去年11月，东鹏饮料集团董事长林木勤受邀出席中国饮料工业协会第六次会员代表大会时表示，“要通过广泛的广告探索蓝海和创新红利。 我们将通过精准定位深耕目标用户群体，在热门平台上积极拥抱年轻人。”
开拓年轻市场一直是东鹏特饮料的期盼。 由于东鹏饮料核心产品的“功能性”属性，其在年轻市场的发展多年来一直不尽如人意。 因此，东鹏将目光投向了更适合年轻人的即饮咖啡。
近年来，咖啡行业蓬勃发展。 20世纪80年代，雀巢“1+2”速溶咖啡引发了中国第一波咖啡热潮。 短短三十、四十年的时间，第二波咖啡浪潮已经追随上岛咖啡、星巴克等品牌。 抵达和比赛很快开始。
从外资大型连锁品牌加码中国市场，到本土品牌瑞幸横扫市场，咖啡成为资本的宠儿，备受瞩目。 据欧睿国际统计，2020年受疫情影响，国内软饮料市场规模首次出现下滑。 然而，作为最受欢迎的品类即饮咖啡，近五年的复合增长率已达8.22%。 预计2021年国内即饮咖啡市场规模将突破149亿元。
结合目前的品类发展和市场结构，东鹏饮料此时进入即饮咖啡市场，基本不需要在消费者教育和引导上投入额外的成本。 天对了，地对了，人也对了。 与东鹏饮料前段时间重点主推的橙柠檬茶不同，东鹏大咖啡在饮用场景和客群上与原有客群有一定的相关性和重叠性，成功机会更大。
此外，东鹏饮料还对消费群体进行了细致的调研。 在众多咖啡品类中，东鹏饮料经过大数据分析，最终选出了70%以上消费者喜欢的拿铁。 这也为其后续的市场拓展奠定了基础。
东鹏饮料因产品结构单一、过度依赖能量饮料而被诟病。 这个问题能在东鹏大咖啡里找到答案吗？
产品力、营销力、渠道力
一个成功的品牌离不开产品力、营销力、渠道力三大驱动力。 作为东鹏饮料的首款咖啡产品，东鹏大咖啡体现了东鹏做强品牌、打响品牌的决心。
在产品原料上，东鹏大咖啡采用纯阿拉比卡咖啡豆，天然咖啡因含量≥20mg/100ml，与旗舰产品东鹏特饮形成差异化补充。 精选新西兰进口奶源，不含反式脂肪酸； 而且这是一款含糖量低于5g/100ml的低糖咖啡，充分满足了当下消费者对即饮咖啡品质和健康的多重需求。
在产品传播上，东鹏大牌不再强调产品功能上的差异，比如提神醒脑、累了困了就喝东鹏特色饮料等。相反，从名字就可以看出，东鹏大咖啡摇摇器以“喝前摇6次，摇出奶泡，摇出香味”的有趣行为，打造差异化体验，让消费者充满体验感和互动欲望。
在场景上，东鹏不再强调功能饮料原有的清爽场景，拓展了工作（日常办公、会议等）、生活（早餐、午餐等）、休闲（健身房等）场景。接近18-35岁人群。 当代大学生、都市白领的消费场景，让产品更加融入年轻人的日常生活。
在营销方面，东鹏大牌采用了最简单、最有效的激励方式，就是通过扫描二维码来激励一款产品。 针对这款新品，他们推出了扫码赢红包活动，综合中奖率为30%。 一瓶零售价为 7 名东鹏明星，凭 500ml 畅享礼包最高可获 4 元红包。 活动规则方面，采用与米岛道解锁红包相同的延迟激励模式。
什么是延迟激励？ 用户扫码时，将有30%的几率获得价值2元/3元/4元的“红包券”。 领取优惠券后，可购买第二瓶（同一活动）并扫描瓶盖内的二维码即可领取红包。 红包券机制下，延迟了消费者领取红包的欲望，同时促进了产品复购。
东鹏特饮通过一件一码智能营销，提升产品销售能力，帮助渠道更快提升销量，引爆新品。 另一方面，一物一码将收集消费者数据，补充东鹏的数据银行资产，完善东鹏明星的360度用户画像。 从这张用户画像中，我们可以看到几个关键的产品策略指标：
在渠道方面，东鹏大牌选择了在珠三角地区的线下渠道和线上电商平台推出产品的一贯做法。 由于《数据安全和隐私法》的公布，电商平台无法向品牌提供完整的用户数据。 再加上平台数据壁垒，东鹏饮料逻辑上无法构建线上用户数据资产。 但因为一品一码到了用户，东鹏就能知道谁购买了我的产品，线上消费者聚集在哪里，复购能力如何。 该数据与自身的CDP数据进行验证，可用于向渠道分发商品。 提供有效的数据参考就是赋能。
这种赋能还可以在营销层面做出更多的贡献。 通过对个体消费者进行一品一码LBS定位和标签，可以为千人提供营销活动，吸引消费者到线下门店，促进BC融合。 。
中国食品行业分析师朱丹蓬表示，即饮咖啡的布局体现了东鹏饮料在“五加战略”中的具体布局。 随着东鹏饮料的护城河不断加深和拓宽，包括品牌力、渠道力、产品力在内的综合实力也在不断提升。 此时，从消费者端的匹配度、喜好度、消费频次来看，加快即饮咖啡的布局，有利于增强东鹏饮料在消费者尤其是新生代群体中的粘性。 这也符合行业发展趋势，满足公司未来发展需求。
对于东鹏饮料来说，即饮咖啡赛道可以补充其现有渠道，为公司寻求新的业绩增长点。 东鹏饮料目前在全国拥有2000多家经销商，销售网络覆盖全国约179万家终端门店。 仅今年上半年，新开经销商超过400家，终端门店拓展至近50万家。 仅从渠道数据来看，东鹏饮料在即饮咖啡领域的优势已经位居前列，而精耕下沉增量市场也是东鹏饮料长袖善舞的领域。
不过，即饮咖啡市场已经有相对成熟的品牌和产品，包括雀巢、三得利、农夫山泉、康师傅、统一等，价格区间也在5-8元之间。 东鹏饮料想不买都难。 面临竞争压力。
深度分销时代，品牌营销的痛点在于与消费者连接难、渠道管理难。 DT时代强调以用户为中心，本质上是以用户数据为中心。 商品作为品牌与消费者之间最“亲密”的载体，无疑是打破品牌与消费者界限，让品牌目标消费者产生联系、理解和操作的最佳方式。 最好的工具。
一件一码智能营销精准连接消费者，赋能企业实现智能营销+用户管理+数据利用。
从业态来看，主流咖啡市场包括速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡三大细分市场。 其中，速溶咖啡占据了70%以上的市场。 相比之下，作为咖啡市场中独特的子品类，即饮咖啡仅拥有10%的市场份额，其未来潜力不言而喻。 东鹏饮料通过营销数字化实现对先发品牌的反超！
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