编辑|马吉
来源｜霞光社（ID：Globalinsights）
2月20日，美国平价彩妆品牌elf宣布“暂时退出”中国市场。 “自2023年3月31日起将暂时退出中国市场。天猫旗舰店将于2023年3月15日开业。” 从商店中删除所有产品。”
然而，在这一消息公布后的20多天里，迎接elf的不是悲伤的告别和遗憾的结局，而是鸡毛蒜皮的打折和社交平台上的销售。
喊着“时代的眼泪”，奔赴各大购物平台薅羊毛的消费者并没有找到想象中的“大便宜”。
40折的精灵妆前保湿棒在美国官网、淘宝等国内购物平台上都找不到； 礼品一加入购物车就自动取消； 我买了两支粉色腮红，但收到一支浅黄色和一支深橙色。 ; 3月份到货的四色眼影5月份就过期了； 同样的产品在抖音上售价9.9元，但在淘宝上售价18元。
随意折扣、混乱快递、瑕疵品、中途换货……成为了精灵对中国市场的不光彩告别。
它曾经高调亮相，如今却黯然离去。
这不是发生在精灵家族身上的事情。 今年2月初，美国美妆品牌露华浓宣布其天猫官方旗舰店将于3月15日停止营业。伊蒂之屋、梦妆等曾经深受80、90后欢迎的韩国彩妆品牌早已不复存在，消失在消费者的视野中。
这背后，是一场在中国化妆品市场悄然打响的市场瓜分战。
“清仓”销售难挽回局面
“看起来太难吃了。”
这是一些消费者在小精灵销售过程中最直观的感受。
24 岁的露露在一次小精灵特卖会上买了一款腮红。 然而，当她收到货后却发现，腮红的颜色和自己买的完全不一样，甚至还有使用过的痕迹。 她联系客服后，对方表示该产品不支持退换货，只愿意补偿她3元。 “客服一直坚称发给我的货物是新货，直到我发照片为止。” 经历了这些“坏事”后，Lulu果断在微信发文告诉大家，精灵产品要慎重挑选。
另一个有类似不愉快经历的人是韩海。 当她高兴地收到清仓买的便携式眼影盘后，却发现只剩两个月就过期了。 “他们说是清仓甩卖，但连保质期都没有写，谁参与这种活动，就是天大的不公。” 另一位消费者告诉霞光社，他买了三件商品，结果误发了两件。 个人的。 “客服告诉我，因为促销力度很大，已经全部卖完了。” 她没办法，只能退货。
小红书消费者投诉
截至2月27日，精灵品牌天猫旗舰店的8款产品每月购买人数只有几百人，其中最畅销的“十色眼影盘”和“烘焙高光盘”月销量不足万件。 分别是8000+和5000+。 在该品牌抖音旗舰店上架的15款产品中，只有8款产品销量超过1000件。 其中，售价18元的“4色美颜眼影盘”已售出近4000+件。
elf曾被誉为“美国最具代表性的平价彩妆品牌之一”，在全球表现出色。 2022年全年，精灵公司净销售额约为34.1亿元，同比增长28.9%，净利润约为3.22亿元，同比增长132%。 随着净利润和净销售额双双增长，小精灵的日子过得还不错。 该公司董事长兼首席执行官 Tarang Amin 表示，“这是 ELF 连续第 16 个季度实现净销售额增长。”
2018年，精灵进军中国市场，随后将战场拓展至天猫和抖音旗舰店。 如今，精灵在天猫拥有约48万粉丝，在抖音拥有约4.8万粉丝。
然而，这位“平价化妆品中的斗士”在中国的日子并不好过，结局很惨。 这背后的原因可以从部分消费者对霞光社的反馈中看出。
“我很早之前就买了一款面部轮廓产品，但发现效果不是很好，而且还不如国货。”
“因为不好用。ELF本来就是开架品牌，在美国才一两块钱的眼影、腮红根本不好用。”
“资源就这么多，物竞天择，优胜劣汰！这也适用于商业领域。”
“售价一两块钱的眼影、腮红根本不适合中国市场，如何适应不同肤色？” 消费者韩海告诉霞光新闻，“聚朵的两色腮红售价44元，蓝色提亮脸，粉色提亮脸，改善气色，非常适合我这样的新手。”
本土品牌的崛起，以及更适合中国市场的美妆产品的出现，让精灵无力扭转败局。
“告别”容易，归来却很难
在elf宣布暂时退出中国的前一周，露华浓也宣布退出中国市场。 然而，影响露华浓决定的更大原因是其自身的债务危机。
2022年6月，苦苦挣扎了两年的露华浓终于向美国纽约南区破产法院申请破产保护，并于同年10月被迫退市。 根据露华浓2022财年第一季度财报数据，截至2022年3月末，露华浓长期债务为33.1亿美元（约合人民币222.7亿元），加上短期借款等，累计负债300亿元。
Lulu还记得2020年双十一发生的“拯救露华浓”事件。“当时我们看到报道称露华浓正在申请破产，其产品在各大平台都在打折销售，真是‘廉价碗’” ”，还有很多“神奇单品”。 比如当年的爆款《杀剧本眼影》，就是作为杀剧本的爱好，我一下子就订了6个，除了自己用，还给其他姐妹买了。”
2020年双十一消费者“拯救露华浓”。来源：B站
当时，直播间里的口红也被称为“破产口红”。 数据显示，2020年双十一，罗永浩在自己的直播间一晚上就卖出了2万支露华浓口红。 第二天露华浓盘中股价暴涨63%，收盘上涨22.53%，破产嫌疑消失。
2022年6月也曾发生过类似事件，露华浓因此被不少消费者调侃“每次国内大减价就破产”。 一些市场评论人士用“破产营销”来形容露华浓的举动。
由此看来，露华浓在2020年失去了对中国市场的敏锐洞察，长期处于“破产嫌疑”和“疯狂消费”迷雾中的露华浓，今年终于到了“计划于 2023 年 3 月 15 日独立终止运营。”
2020年，露华浓全球品牌总裁在接受媒体采访时也表示：“中国有望成为继美国之后的第二大市场。” 在不切实际的“自我印象”下，露华浓最终失去了中国市场。
据媒体统计，2022年，将有20多个海外品牌调整在华渠道布局，其中包括雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、资生堂等国际巨头旗下品牌。 在雅诗兰黛、宝洁、欧舒丹、爱茉莉太平洋等国外化妆品巨头的2022年“成绩单”中，中国市场的表现都有不同程度的下滑。
其中，欧莱雅集团在年报中表示，中国市场所在的北亚是该集团全球最大的市场，但也是增速最慢的地区。
与国外化妆品品牌在中国的衰落相对应的是国产化妆品品牌的崛起。 从数据来看，2019年成为中国化妆品市场的分水岭：今年，梦妆、悦诗风吟、蜜丝佛陀等跌出了市场份额前10名，而完美日记等新的国产品牌开始涌现。
2015年至2020年一直占据中国化妆品品类头把交椅的美宝莲，也在国产品牌的围攻中下台。 Euromonitor数据显示，2021年中国化妆品市场，花西子和完美日记的市场份额分别排名第一和第二，达到6.4%和6.1%。 与此同时，彩糖、克拉奇、聚朵等国产品牌也将在2021年进入大众视野。
美妆博主丹丹告诉霞光新闻，对比外资化妆品和国产化妆品一直是他们通过视频“培养”粉丝的重点内容。 “这两年，我们不再喜欢简单地比较国外和国产化妆品品牌，而是会挑出一些国产化妆品品牌。” 她告诉霞光新闻，“因为从后台数据来看，国产化妆品品牌还是最好的！”
腾讯2019年5月发布的《国产美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国产化妆品品牌占据56%的市场份额； 从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，90%的消费者表示未来会再次购买国货美妆品牌。
“但中国市场的变化速度非常快，无论是从产品到渠道，品牌都需要表现出足够的敏捷性和快速的适应能力来应对。” 某高端护肤品牌中国区负责人曾在接受媒体采访时表示。
ELF和露华浓并不是第一个也不是最后一个宣布“暂时告别”中国市场的外资化妆品品牌。 毕竟，中国市场正在快速变化，中国市场的消费者偏好也在快速变化。
外资撤退，国货涌出
“我不知道克拉奇这个品牌为什么这么受欢迎，2020年、2021年双十一期间，我和舍友都参与了抢购。” 瑞瑞最初是通过社交媒体小红书了解到克拉奇这个品牌的。 几乎一夜之间，每个博主都在推荐这个品牌，尤其是它的润唇膏产品。 “我以前主要用口红和唇釉。我从来没有尝试过口红。我尝试买了一支，立刻就被抢购一空。我什至还给了我在安利的室友。”
Colachi口红在小红书试色
霞光社在社交平台上搜索发现，克拉琪最早走红是在李佳琪的直播间：“两支唇釉只要68元”，这成为当时该品牌的最大卖点。
克拉奇在李佳琦直播间试色
另一个同样通过直播走红的品牌是花西子。 花西子成立于2017年3月，2019年营业额达到10亿，2020年突破30亿。定位为“东方化妆品、花滋养化妆品”的花西子已成为中国化妆品领域的领导品牌，突破一路过关斩将，甚至进入日本及东南亚市场。
李佳琪代表花西子。来源：花西子官网
花西子的首个海外热搜发生在日本。
2019年底，日本网友在推特上发布花西子西湖系列产品后，话题热度迅速上升，位列日本推特热搜榜第7位。 2021年3月，花西子正式进驻日本亚马逊，这也是其首次进军海外电商平台。 入驻亚马逊第一天，花西子的经典产品同心锁口红迅速售空，跻身日本亚马逊口红每小时销量榜前三名。 此后，Hanashiko又与日剧《动物们》及日本明星化妆师小田切宏合作，进一步加深了品牌在当地市场的认知度。
另一个借势互联网电商崛起的品牌是完美日记，其母公司壹线电商的发展也不容小觑。
一线电商成立于2016年，通过自主孵化和并购，目前旗下拥有完美日记、小傲婷、万紫心选、Galénic（可蓝丽）、DR. WU（Dal Skin）、EVELOM、粉墨熊（Pik Bear）七大化妆品品牌。
易县电商的崛起之路。来源：广船国际增长战略研究院
与花西子走的海外路线略有不同，一鲜电商已经开始采取并购和自我发展的多品牌策略。 目前在海外，一鲜电商已收购Eve Lom/Eveland、Galénic/蔻兰丽等彩妆品牌。
2020年10月，一鲜电商收购了与雅漾同一母公司的法国高端美容护肤品牌Galénic/克兰丽。 在保留后者法国品牌基因和内涵的同时，还与其母公司皮尔法伯合作开发和生产产品。 2021年3月，一鲜电商收购高端护肤品牌Eve Lom。 Eve Lom品牌创立于1986年，以洁面霜最为出名，被誉为“卸妆界的爱马仕”。
不断崛起的国产化妆品新品牌仍然存在着不可忽视的问题。 虽然产业链比较完整，但很多环节仍需要完善和升级。
广船国际增长战略研究院报告显示，国内大部分中低端品牌和初创企业技术完全依赖上游整车厂，研发投入几乎为零。 因此，在核心技术领域、前沿原料、前沿制备技术、植物提取等方面与国际先进水平还存在较大差距。 在生产设备和技术方面，国内中低端品牌在生产效率和自动化程度方面与国际或国内先进生产企业相比还存在较大差距。 国内大多数生产企业在数字化、信息化、智能制造方面还停留在概念层面。 阶段。
中国美妆产业产业链。来源：GSI增长战略研究院
另一方面，部分外资化妆品品牌业绩暂时下滑，并未影响其对中国市场前景的判断和投资布局。
2022年，资生堂销售额将下滑，但在庆祝成立150周年的中国新闻发布会上，宣布了新一轮的中国增长计划。 资生堂中国首席执行官藤原健太郎表示，资生堂未来将继续在中国投资，在中国建设全球第二大研发中心，孵化包括医疗美容、口腔美容等本土创新业务。 同时，还将不断推出新品牌。 拓展皮肤美容新市场。
爱茉莉太平洋中国区总经理于健在接受媒体采访时也表示，“我们不会因为暂时的下滑而悲观，会加大在中国的投资。2023年，我们还计划将新品牌引入中国，希望借助中国巨大的市场潜力正在加速发展。”
在这波国外化妆品品牌撤退和国内化妆品品牌出海的浪潮中，谁输谁赢始终是未知数。
在中国市场，随着新消费群体心智的成熟，国产美妆产品正在兴起。 外资品牌能否“杀”回去，取决于品牌的信心和整体渠道布局的优化策略； 中国化妆品品牌能否“杀死”他们？ “要走出去，还取决于后续研发投入和品牌效益的可持续性。如何将国产品牌打造成欧莱雅这样的116年老品牌，仍然是国产化妆品的一大命题。
*本文受访者均为化名。
参考：
[1]《露华浓关闭中国官方旗舰店，数次破产，变成“狼来了”的故事》，经济观察报
[2]《化妆品巨头2022年交卷，持续加大对中国市场的布局》，21世纪报道
[3]《外资平价化妆品在中国失败》，创业最前沿
[4]《为何国产美妆产品要把日本作为海外扩张的第一站？》 “，界面
[5]《国企出击：出海把你爱的大品牌都买回来》，IT橙
[6]《“口红效应”下的美妆市场新机遇》，广船国际成长战略研究院
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