我不想要安慰。 我想要诗歌，我想要真正的危险，我想要自由，我想要善良，我想要受苦的权利。
——赫胥黎《美丽新世界》
比幸福更难忘的是痛苦，比“笑”更难忘的是“泪”，比欢乐更难忘的是悲伤。
有时候“痛苦”甚至会成为人们追求的东西。 我们会流着泪看《泰坦尼克号》，闲暇时打开一本《哈姆雷特》，看电视剧《如懿传》，因为女主角的曲折让人心痛。
与“温水煮青蛙”那种麻木的喜悦相比，“痛苦”有时更能增强我们对生活的感悟，延长我们的审美神经，让我们感觉自己真正“活着”。
从广告业诞生的那一刻起，让人们“快乐”似乎就是广告的使命，因为“快乐”能够激起消费者的购买欲望。
于是，广告变成了一种变相的娱乐，消费变成了一种异化的享受。 当所有的广告商开始为消费者营造一种“愉悦”的氛围时。 很难说我们消费时感受到的愉悦是来自内心真实的感受，还是来自广告商制造的“幻觉”。
在数万人倡导“幸福”的大合唱中，“幸福”开始变得不真实、变得“廉价”。 人们开始渴望一些真正能够触及灵魂深处的东西。
这就是“悲剧”的美妙之处，这也是文学艺术的价值，这也可以成为广告商异军突起的关键。
泰国广告商也抓住了人们的心理动机，成功制作了一些举世闻名的教科书式“催泪”广告。 泰国是亚太地区著名的“广告创意”国家，在多次广告大赛中收获颇丰。 泰国的“催泪”广告捕捉到了什么样的心理动机，对我们有什么启示？
1、逆向“娱乐”
文化娱乐产业的发展，让幸福从“稀缺”的宝藏变成了“泛滥”的商品。
在《悲剧的诞生》中，尼采将悲剧的诞生解构为日神精神与酒神精神对抗的结果，即“理性”与“非理性”的对抗。 广告业最初也经历过类似的发展阶段。
在物质匮乏、精神空虚、文化娱乐产业兴起的时代，“幸福”是一种奢侈品。 这时，广告的主要目的就是让消费者“高兴”。
消费与享受曾经紧密相连，你中有我，我中有你。 只要广告能让消费者“高兴”，就能刺激消费者的肾上腺素和购买欲望。
然而，文化娱乐产业的快速发展，让“幸福”变成了可以批量生产的商品。 游戏、综艺、电视剧、电影，能让人“开心”的东西越来越多。 只要打开微博，看看知名博主写的“笑话”，你就会开怀大笑。
这时，外界给予我们的“幸福”就变得廉价了。 然而，大多数广告商仍在重复过去的“老套路”，试图再次用“幸福”来唤醒人们的“消费欲望”。
在所有广告主都竭尽全力营造“享乐主义”的前提下，这种老办法已经不再那么辉煌，已经被文化娱乐业和其他竞争对手的辉煌所淹没。
广告业的娱乐性既是它的成功，也是它的失败。 想要“脱颖而出”，就必须寻找新的出路。
泰国“催泪”广告的成功就是一个很好的例子。 潘婷洗发水的泰国广告“我能做到”就是一个例子。
广告故事的主角是一位热爱小提琴的聋哑女孩。 由于先天缺陷，小女孩的小提琴学习之路异常艰难。 学习小提琴的艰辛和同学的冷嘲热讽几乎让小女孩放弃了。 直到有一天，她在街上遇到了一位同样聋哑的小提琴手。 在他的鼓励下，小女孩捡起了留下的小提琴，终于成功登上了万众瞩目的大舞台。 小女孩表演时，头发如丝绸般随风飘扬，一幕幕小女孩艰难的学习经历如走马灯般回放。
当观众和小女孩一起流泪时，潘婷洗发水的广告语出现了。 这则广告之所以让人印象深刻，不仅是因为其出色的创意，更是因为它设置了一个故事情境，让观众完全沉浸在小女孩的喜怒哀乐中。 之前练习时小女孩的无助和绝望，最终会给观众带来怎样的感动。
这个广告完全超越了传统的广告模式。 在观看广告时，观众对小女孩的“共情”使得广告所营造的情感在观众心中久久萦绕，而最终的潘婷广告语也变得令人印象深刻。 起来。
在广告过程中为受众制造适当的“悲伤”，有助于受众记住广告内容，甚至从审美角度欣赏广告。
有人说，这是一个娱乐至死的时代。 泛娱乐化和消费异化让“快乐”变得廉价，只剩下“悲伤”被铭记。 粉丝圈里有一种说法叫“虐粉”，但“虐粉”其实会让粉丝更加团结。 对观众适当的“折磨”，有时能收到意想不到的效果。
2.微妙的尺度感
孔子说：“‘关雍’，喜而不淫，悲而不悲。”
对一部文学作品的最高赞誉，在于能够把握写作中微妙的“尺度感”。 广告的成功还体现在对“规模感”的把控。 太多还不够。 前段时间喜茶与杜蕾斯的跨界营销引发争议的关键在于，他们在广告上没有把握好尺度，将创意变成了大规模的“性骚扰”。
“催泪”广告也要注意这一点，“虐”粉丝也要适度。 过分营造动人的形象，可能会掩盖广告本身；而营造情感氛围不足，又可能沦为噱头。
“催泪”广告主要采用两种方法来把握尺度。 一是注重化“悲”为“感动”，二是让人再悲又喜。
“催泪”的最高境界应该是让人笑中带泪，或者是因为上帝的反转，还没来得及“流泪”就让人笑了。 对于这类广告，我们很难简单地将其定义为“催泪”广告，但一开始营造“悲伤”氛围的窍门是一样的。
索尼相机的泰国广告就是一个很好的例子。 昏暗的灯光下，一位父亲坐在沙发上，聚精会神地看着电视。 电视里正在播放我女儿童年的录像。 穿着白纱裙的小女孩，就像小天使一样可爱。 有时她会旋转跳跃，有时她会试妈妈的口红，被爸爸发现后还会撒娇。 看着看着，沙发上的父亲忍不住用纸巾擦了擦眼泪。
观看广告的观众不禁陷入悲伤的气氛中，怀疑小女孩是否发生了意外。 这时，一个戴着耳环、鼻钉、烟熏妆、留着“杀马特”发型的女孩坐在父亲身边问道：“爸爸，你看我小时候多可爱。” 父亲哭得更伤心了。
这时，观众们笑着泪流满面地意识到，父亲的悲伤是因为小女孩形象的巨大变化。
悲伤的气氛还没来得及营造就被打破了。 如此荒唐的“反转”结局，让最终的索尼广告语——“美好的回忆是可贵的”变得格外令人回味。
悲剧的美妙之处就在于毁掉美好的事物来展示给别人。 在这则广告中，被破坏的是小女孩天真可爱的形象。 这个形象与父亲的“喜剧”悲伤形成鲜明对比，人们最敏感的神经被潜移默化地搅动，索尼的广告语言尤其令人印象深刻。
这种既悲又喜、转悲为喜的广告，抓住了“催泪”广告中微妙的尺度感，防止受众真正陷入悲伤，淡化了品牌形象的塑造。
3、品牌人性化
泰国的“催泪”广告主要表现的是普通人日常生活中的喜怒哀乐。 它们展示了我们生活中每个人都会遇到的小忧虑、情绪和悲伤。 它们也展示了我们每个人都会有的小缺点和不足。 小美德。
那则广告中的菜市场女士简直就是隔壁阿姨的翻版。 广告里的主角每天都和你经历着同样的生活，同样的烦恼。 就连广告的布景都是我们的生活场景，广告中的演员也大多是没有表演经验的“素人”。
泰国的“催泪”广告展现了所有小人物的日常生活。 广告内容与其说是个体形象的塑造，不如说是普通“小人物”群像的缩写。 每个人都可以在广告主角身上找到自己生活的缩影，投射自己的价值观。
基于此，“催泪”广告完成了更高的价值升华，即依靠与消费者价值观、审美同步的共性，能够走下高堂，揭示人性的“真相”。
“本真”也是一种“踏实”、“质朴”。 广告通过洗去风头、复制普通人的生活，可以进一步深化品牌价值，即让品牌人性化。 品牌不再只是一个简单的符号，而是无数普通人生活的体现和价值观的凝结。
品牌的人性在疏离冷漠的现代社会和浮夸虚荣的商品经济时代显得尤为突出和闪耀。
泰国正大集团食品公司制作的食品广告就是教科书级别的例子。
与母亲发生激烈争执后，女孩决定离家出走。 瞎跑了大半天，她感觉饿了，但她没有钱。 这时，炒饭摊的老板娘提出免费为她提供晚餐。 小女孩被深深地感动了。 直到小女孩惊讶地发现老板娘知道她不吃洋葱，这个故事的隐藏情节才被揭开。 小女孩离家出走后，她的母亲焦急地四处打听她的下落。 寻找失败后，她给了老板娘一笔钱，希望老板娘在遇到小女孩的时候请她吃饭。 回忆起母亲在成长过程中的牺牲，女孩含着泪水吃完了晚饭。
这时，正大集团的标志出现了，屏幕上出现了“每一口都很重要”的标语。
在这短短几分钟的广告中，有伏笔、有曲折、有情感、有情节，最后巧妙地契合了品牌的主题。
最重要的是，广告融入了我们每个人的生活场景，切入了每个人的生活。 我们每个人都有和父母吵架的时候，也有愤怒地想离家出走的时候，但看完这个广告后，我们只想像广告里的小女孩一样，拿起电话给妈妈打电话。 。
从此，品牌完成了价值的升华和受众的情感共鸣，变得人性化，成为我们多年的老朋友。
结论：“催泪”广告的流行，实际上反映了一种对广告“娱乐性”的抵制。 当外界创造的虚假“幸福”淹没了人们的自我反省和理性思考时。 “痛苦”成为永恒的解药。 如何把握“度”，展现人性的“真”，是品牌把握的关键，也值得企业借鉴。
（本文摘自中国公关行业门户——公关之家）
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