雅培位于美国密歇根州的工厂。 （视觉中国/图）
全球四大奶粉巨头中，一家决定退出，一家则在本土经营中国婴幼儿奶粉市场。
继春华资本于2021年6月以22亿美元收购美赞臣大中华区业务后，雅培于2022年12月14日在其官方微信公众号上发布公告，表示将“在未来一年内逐步停止在中国大陆市场的业务” ”。 婴幼儿营养品的经营和销售。”
20世纪80年代，以雀巢、达能、雅培、美赞臣为代表的洋奶粉相继进入中国市场，在上海、广州等地投资建厂，主要销售“国行版”。 此类产品的包装上印有中文标识。 部分奶源和生产线位于国外； 有的使用国外奶源，在中国包装； 有的都是从奶源到生产线都在中国。
以美赞臣为例。 其“兰珍”、“普林西普”系列产品属于前者。 包装为国行版的成品，通过海关质检后进入中国。 “普林蓝金版”和“琴舒”均由美赞臣制造。 广州工厂加工国外奶源。 雅培在中国没有建立奶粉生产工厂，销售的国行版全部是进口的。
根据美赞臣此前披露的信息，全球知名快消品集团利洁时集团仅出售了美赞臣的中国业务。 收购方春华资本收购了荷兰奈梅亨和广州的生产设施，以及美赞臣和兰珍在大中华区的使用权。 、BORU、AERBA 品牌永久独家授权。 同时，上述品牌在中国境外的经营权仍属于利洁时集团。
雅培的退出是放弃国行版本的销售。 前述公告称，撤回不会影响跨境购物电商平台，中国消费者仍可从全球市场获取相关产品。
洋奶粉的退出和国产奶粉的扩张几乎同时发生。
欧睿国际发布的数据显示，2020年，国产奶粉市场份额达到53%，首次超越外资品牌。 同年，不少外资婴幼儿奶粉品牌开始调整在华业务。 新西兰乳业公司恒天然、荷兰乳业公司菲仕兰等纷纷将其在华牧场或工厂包装出售。 2021年，国产奶粉市场份额将达到60%以上。
在东莞、深圳的多家母婴用品线下门店中，部分门店没有外资奶粉的踪影。 仍在销售的门店中，不到1/5的货架上摆满了外资奶粉。
“外资奶粉普遍卖得好，但国产奶粉这几年卖得更好。” 深圳市龙华区城中村一家已经营13年的母婴店老板告诉南方周末记者。
2008年三聚氰胺事件后，市场对国产奶粉的信心大幅下降。 一年之内，国产奶粉市场份额从75%下降到25%。 但从2018年开始，国产奶粉的市场份额逐渐提升。
十几年来中国奶粉市场发生了怎样的变化？
业绩下降
“这两年生意好的时候你怎么不说要退出？只是人力和成本的投入越来越大，有点困难。” 在外资奶粉公司工作12年后，曾任法国爱达利奶粉销售总监。 可见生意越来越难做了。
欧睿国际公布的数据显示，以零售额计算，2017年至2022年间，雅培在中国市场份额从5.4%下降至3.1%。曾经中国市场四大奶粉品牌，雅培和美赞臣市场份额双双跌出了前五名。
在雅培2020年、2021年第四季度和2022年第三季度报告中，国际婴儿营养品销售额下降了超过2%。 雅培在解释中提到，中国业绩下滑，“市场动态充满挑战”。 ”。
多年从事外资奶粉企业推广销售业务的刘洋告诉南方周末记者，利润萎缩、市场竞争激烈，导致生产投资比异常。 这是几乎所有外资奶粉企业都遇到的问题。 雅培的退出主要与其经营策略有关。 “不，我愿意投入更多。”
他解释说，2016年以来，中国的出生率持续下降。 2020年之后，消费降级越来越明显，外资奶粉品牌的获客成本越来越高。 “2015年之前，获取一个新的长期客户的成本是50-30元，但现在需要50-80元。 ”。
“虽然也面临市场压力，但与其他外资品牌业务单一、只能更深层次渗透到奶粉品类不同，雅培集团在中国市场还有其他利润更高的业务可以支撑。” 刘阳说道。
2022年三季报显示，雅培当季总营收为104.1亿美元，其中营养业务营收为17.95亿美元，仅占比17%，其余诊断、医疗设备销售和制药业务占比83% 。
在退出公告中，雅培还提到，公司在中国大陆的诊断、医疗器械和药品业务不会受到影响，未来将更加专注于不断增长的医疗营养业务。
在雅培宣布退出之前，美赞臣、恒天然、菲仕兰等多家外资品牌也对在华业务做出了调整。 2020年，恒天然将其位于山西和河北的两个牧场出售给中国乳制品企业； 次年，美赞臣中国与金发兔双双进行股权转让； 2022年7月，菲仕兰“妈妈”品牌沉阳秀水工厂出售给伊利。
独立乳业分析师宋亮向南方周末记者分析，外资品牌动作频繁，部分原因是它们正在砍掉亏损的业务线，投资于自己更擅长的业务。 例如，美赞臣于2017年被利洁时集团以179亿美元收购，以进军中国母婴市场，特别是婴儿奶粉领域。 然而，美赞臣近年来业绩明显下滑。
利洁时集团在2020年年报中指出，由于消费者对免疫健康日益关注，Airborne品牌增长超过100%，但被大中华区婴儿营养品业务的下滑所抵消。 在集团整体收入中，大中华区婴儿配方奶粉业务仅占6%左右。
利洁时发布的2021年半年报显示，上半年营养品业务（主要是美赞臣）营收14.27亿英镑，销售额下降11.3%。 其中，中国业务上半年营收为3.24亿英镑，降幅大于整体业务。 显而易见。
母婴店不受欢迎
在下沉市场的母婴店里，洋品牌奶粉越来越少见。
“我不敢买，因为卖不出去。” 站在一堵国产奶粉货架前，对于奶粉品牌的选择，王蓉无奈地说，“销量好的才会保留。”
王蓉的母婴店位于东莞市寮步镇的一个村庄。 从机械厂、印刷厂林立的主干道出发，步行五分钟就可到达店面所在的巷子。 每天来购物的大部分是来自湖南、四川的农民工。 经过。
尼尔森等第三方机构的数据显示，线下母婴店是消费者购买奶粉的首选。
这家店已经开业12年了。 王荣销售过各种品牌的洋奶粉。 但2020年之后，该类奶粉普遍滞销。 王蓉不再定期进货，只接受提前预订。
“进口的比较贵，一罐至少400多元。国产的价格高，但有折扣，一罐也就300多元。” 王荣解释说，其门店的奶粉定价和促销活动一般由上游经销商决定。 但实际销售时，店主会酌情调整价格。
在广州、东莞、深圳的十几家母婴店，南方周末记者看到，国产奶粉普遍开展了力度不等的促销活动。
在广州的一家爱婴岛母婴连锁店，适合6-12个月宝宝的二段奶粉、国产飞鹤奶粉和新西兰品牌A2奶粉售价均为458元，但折扣力度较大。是不同的。 四送二和买四送一，每罐差价61元。
“近年来线上渠道的发展，也对线下实体店产生了巨大的影响。我们无法以一些第三方平台提供的价格购买商品。他们还提供赠品。” 王蓉说，为了能卖出去尽可能多的货，发货时我会偷偷地在售价上给予折扣。 以前卖一罐能赚70-80元，现在我愿意赚10、20元。 “如果你不卖，人们就会去其他地方。”
在消费行业，各个销售层次的产品价格形成一个价格板块。 当价格板块不稳定时，市场就会出现渠道促销价格过高、陈列失控的情况。 刘洋表示，价格稳定是各奶粉企业追求的理想局面。 但由于客群定位、品质、营销等多种原因，折扣、促销时常发生，尤其是国产奶粉与外资奶粉相比。
“像很多新兴的国产品牌一样，为了增加销量，刚进入市场的时候就会打价格战，如果不行，就会换一个品牌再尝试。很多品牌就是这样，过了一段时间就消失了。”一两年。” 刘洋表示，为了进入市场，在中国市场，外资奶粉普遍比较珍惜品牌，对价格控制也比较严格。
然而，自2020年新冠疫情爆发以来，王蓉店里的顾客越来越少，奶粉品类经常滞销。 对于过期奶粉，大部分国产品牌都接受20%的折扣回收，而外资奶粉则不能退换货。 为了减少损失，王荣只能选择尽量不进货。
库存积压也受到产品运输周期的影响。 前述深圳母婴店老板提到，由于国外品牌大多是原包装进口，产地与销售地距离较远，交货周期较长，留给母婴店的时间较少。用于销售。 即使是当天生产的产品，也是国产的。 奶粉四五天即可到达终端母婴店，而进口奶粉需要三个月左右。
南方周末记者以代购奶粉为名，添加了一位深圳宝贝岛导购的微信，他的朋友圈里宣传的只有飞鹤和合生元两个国产品牌。
本地营销策略
2022年8月做客央视节目时，飞鹤奶粉董事长冷友斌表示，2008年之后，洋奶粉在几年内迅速占领了中国75%以上的市场。 在北京、上海、广州、深圳等一线城市，市场占有率接近100%。 那时候奶粉没有品牌之分，只有国产和国外。 许多大型商场不允许国产奶粉进入。
吴红记得，2012年前后，大量国外奶粉进入中国市场，一些原本规模较小的工厂开始向中国出口。 甚至一些国内品牌在国外投资，通过贴牌加工、再进口的方式进行销售。
他坦言，早些年，外资奶粉能够在中国迅速扩张，主要是因为在消费者心理、营销、研发等方面具有先发优势。 “当时国产奶粉根本没想过从医疗渠道入手。现在，国产奶粉的营销更加本土化。”
2013年，央视新闻曝光，在天津多家医院，多美滋、美赞臣等外资乳品企业通过行贿拓展医疗渠道，争夺新生儿“第一口奶”。
伊利前市场研究经理颜志宇2010年进入奶粉行业。据她观察，2008年奶粉事件以及国内消费升级的影响，使得消费者倾向于购买高价产品，以避免质量问题。风险。 但由于渠道拓展能力有限，公司对县城、乡镇等下线市场的掌控力和市场渗透力始终不足。 后者成为国产奶粉本土化营销的重点。
2022年4月，海通国际发布婴幼儿配方奶粉行业研究报告，其中提到下沉市场人口基数大，相应新生儿较多，婴幼儿奶粉市场规模较大。 尼尔森数据还显示，2020年全国高、中、一线城市销售增速均为负，低线城镇销售增速将达到14%。
同年，神港证券在奶粉行业下沉市场研究报告中指出，母婴实体店是绝对主力，占比超过其他渠道总和，母婴店工作人员介绍是消费者最大的单一信息来源。 在这方面，飞鹤有优势。
飞鹤在2021年年报中透露，乳制品总收入的85.5%来自于全国2000多家线下客户组成的分销网络。 妈咪爱研讨会、嘉年华、路演等“面对面研讨会”是公司的主要营销策略。 那一年，飞鹤在全国举办了超过100万场线上线下面对面研讨会，获得了超过226万新客户。
2023年1月4日，南方周末记者进店时，深圳一家母婴店老板刚刚送走某国产奶粉品牌的销售人员。 店内，墙壁和货架上贴满了飞鹤奶粉的广告，整个货架上都陈列着飞鹤的“星飞凡”系列产品。
店主解释说，这些广告都是品牌打理的。 由于国产奶粉对门店的支持力度较大，销售人员进店宣传品牌时，也会帮助解答顾客的疑问，提升经营业绩。 为此，店家也愿意为品牌提供支持。 提供更多曝光。
“外资奶粉无法下沉三四线市场的主要原因是商业逻辑不同。” 宋亮解释说，在一二线城市，母婴店大多是大型连锁品牌。 进入奶粉市场，只需签订合同并支付一定金额即可。 一个入店费就够了，但三四线城市的独立店往往需要品牌提供营销服务，消耗大量人力物力。 “一般只有国产奶粉才愿意这么做。”
雅培集团在中国市场还有其他利润更高的业务可以支持。 （视觉中国/图）
政策拐点
宋亮认为，国产奶粉这些年“死一般”的促销，是为了恢复2008年失去的信心，这也与后续政策的方向一致。
2016年，国家药监局颁布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，被誉为“史上最严新奶粉政策”。 《办法》规定，国产和进口的婴幼儿奶粉，每个产品配方只能生产一种产品，每个企业不得有超过3个系列、共9个产品配方。 同年10月1日，新修订的食品安全法正式实施，婴幼儿奶粉制度由注册制改为注册制。
2018年，时任国家认监委注册管理司注册处处长王刚在接受《经济日报》采访时表示，2014年之前，海外婴幼儿配方乳粉企业自称有200多家。已进入中国市场。 进口品牌有2000多个。 实行注册管理后，一大批不符合注册要求的境外企业被直接淘汰。
随后官方公布的数据显示，截至2018年1月上旬，国内获得生产许可证的婴幼儿配方乳品企业有106家，境外企业有82家。
方正证券行业研究报告曾写道，“注册制”等三大政策对于国产奶粉的崛起意义重大。 另外两个分别是2016年的跨境新政和2019年的“国产乳业改善计划”。
一方面，注册制度提高了国外品牌进入中国的门槛，尤其是很多长期以贴牌生产为主的澳大利亚和新西兰品牌。 注册制实施后，工厂一般会优先满足自主品牌的生产要求，不少贴牌品牌将失去供应。 即使是雀巢、雅培等拥有全球奶源和工厂的企业，也只有部分能够通过注册体系审核的品牌和工厂大多是奶源成本较高的欧洲工厂。
东兴证券在报告中还提到，2016年行业注册制实施后，飞鹤、君乐宝等本土品牌凭借渠道优势，迅速抢占小品牌市场份额，占领线下市场。
根据《跨境电商零售进口商品清单》（即正面清单）和《进口税改》两项政策，进口配方奶粉需征收关税、增值税、消费税税等，税率增幅约为12%。 同时，产品本身也需要进行Recipe注册。
2019年6月，国家发改委等七部委继续发布《国产奶粉提质增效行动方案》（以下简称《方案》），引导国产奶粉企业进行整合收购、收购海外优质资产增强竞争力。 同年，在中国乳制品工业协会举办的企业座谈会上，有专家提到，《方案》的主要目标是实现国产婴幼儿配方乳粉产量稳定增长，努力稳定自有市场。 ——充足率在60%以上。
在政策推动下，伊利、健和、蒙牛分别于2019年收购了澳大利亚和新西兰的乳制品企业和品牌。次年，飞鹤也收购了国内乳制品行业。
食谱之战
2016年至2021年，飞鹤市场份额从4%增长至19.2%，位居行业第一。 同期，君乐宝、澳优、伊利、合生元等国产奶粉市场份额也跻身前十。
销量大幅增长后，国内奶粉企业开始加大研发投入，在营销上更加注重“适合中国宝宝体质”。
2019年，伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、澳优、合生元等6家奶粉企业共发表SCI论文19篇。 两年后，这个数字已增至 58 篇。 2020年年报数据显示，飞鹤、澳优、合生元在奶粉研发上的投入均超过1亿元，占营收比例均超过1%。
飞鹤向南方周末记者提供的材料显示，2015年，公司进行战略转型，深入母乳研究和中国宝宝体质研究，研发出适合中国宝宝的配方体系。 仅2021年，飞鹤在国际一流期刊、国内核心期刊上发表论文39篇（其中SCI论文21篇），获得授权专利105项。
“现代婴幼儿配方奶粉起源于西方，主要成分是原奶或奶粉加上一些微量元素，添加什么、添加多少，涉及到配方研究。” 一位国内奶粉公司前高管告诉南方周末记者，比如2003年伊利就开始研究中国母乳，采集了至少10万份样本。 随后，国内几家大型乳制品企业也参与其中，其目标就是“做最适合中国宝宝的奶粉”，这让国产奶粉在与洋奶粉的竞争中实现了差异化。
他举例说，2005年，雀巢婴儿奶粉导致中国儿童碘超标、甲状腺肿大。 原因是很多国外品牌进入中国时直接抄袭配方。 “适合其他地方的膳食结构，但我国近年来的补碘工作做了不少，并不缺碘。”
不过，时任雀巢中国有限公司技术总监的古德否认是配方问题。 他在接受央视《每周质量报道》采访时表示，为了保证奶牛的健康，工厂在奶牛的饲料中添加了一些碘盐。 饲料和饮用水中的碘含量不断变化，但产出的牛奶却没有到达挤奶站。 和工厂测试。
对于配方上的差异，也有受访者表示“只是一个宣传口号”。
刘洋表示，由于研究成果以论文形式发表，奶粉领域的研究可以说是全球同步进展，独家专利很少出现。 目前，除了母乳中的200多种微量元素仍在广泛研究之外，其他大部分方向都陷入了困境。 瓶颈。
严志宇还表示，虽然低端产品和高端产品在促销时强调的卖点不同，但产品的实际物理性能相差并不大。 更多的是品牌价值赋予产品不同的价格。
“以前我们都说‘美国奶粉缺铁，日本奶粉缺锌’，现在不这么说了，原因很简单，大家对国产奶粉的信心恢复了，我们需要客观、真实地谈论科学。” 一位业内人士表示。
竞争仍在继续
据宋亮估计，2017年实施首个配方奶粉注册后，约70%的国产婴幼儿奶粉品牌被淘汰。 如今五年注册有效期已过，国内奶粉行业即将进入更加激烈的存量竞争时代。
2021年3月18日，国家卫健委发布婴幼儿配方食品系列标准——新国标，并宣布2023年2月22日正式实施。 如果企业在此之前无法通过新国标注册，期满后也将无法通过新国标注册。 产品将不再生产。
针对新国标修订的主要变化，国家卫健委曾在官网回复称，对产品中营养素含量的最高和最低要求进行了修订或增加，以及上一版本中的可选成分已调整为必要成分以防止污染。 化学品、霉菌毒素和病原菌的限量也得到了明确规定。
国产奶粉和外资奶粉再次站在起跑线上。
东兴证券在报告中指出，2020年以来，受疫情影响以及大品牌借机抢占市场的激进竞争策略，奶粉市场竞争异常激烈。 为符合新国家标准而进行的二次配方注册和配方变更将大大增加公司的现金成本以及时间成本和机会成本。 对于国外厂商来说，海外疫情明显增加了配方注册审核难度，减慢了注册流程，造成了较大的时间成本。 2020年新注册配方中，国产品牌占比65%。
刘洋提到，由于运费、关税等成本，外资奶粉的成本已经高于国产奶粉。 随着二次注册制度的开始，外资品牌需要继续加大营销和获客方面的投入。 再加上人员、运输、仓储等固定成本，毛利率将进一步萎缩。
蒙牛瑞布恩品牌告诉南方周末记者，新国标对婴幼儿配方乳粉企业的原材料、供应链、研发和工艺稳定性提出了更高要求，表明未来产品注册审批将更加严格行业也会更加精准。 准入门槛也将进一步提高，更有利于企业获得市场份额。 目前，蒙牛瑞布恩品牌的两款产品已注册并进入市场。
飞鹤还表示，在基础研究和应用基础研究方面打下了坚实的基础，为新国标的实施做好了充足的准备。
但在宋亮看来，率先进入市场并不一定是好事。 “更重要的是稳定物价。 当新旧版本交替时，产品定位很容易被打乱。 一旦陷入价格战，品牌就会失去长期发展的机会。”
他表示，虽然近年来国产奶粉的市场份额持续增加，但从2022年的数据来看，A2、麦索嘉尔、达能等外资奶粉品牌的业绩有所回升。 “原因之一是国产奶粉内耗严重。 ，通过打价格战、压库存来实现不健康的增长。”
“我们看到雅培退出中国，也看到达能、雀巢加大在华投资。” 宋亮表示，多方竞争的格局仍将延续。
（应受访者要求，王蓉、刘洋均为化名）
南方周末记者 蒋敏宇
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