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好利来在区域市场更名的原因是为了解决长辈之间的利益分配问题，逐步淡化好利来与本土品牌的关系。
文字| 《中国企业家》记者 徐硕
编辑｜徐坦
爆头摄影丨小李
27岁的霍利兰终于想通了。
自2019年7月底起，好利来在全国范围内开始大规模的品牌变革。 除一线城市外，其他地方均按照区域划分进行了更名，不再使用“好利来”这个名称。 其中，中原公司好利来品牌已在吉林、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰等地60余家门店更名为“好利来”品牌，而原好利来门店在江西已更名为“蒲公英”； 华南、西北三四线城市的好利来更名为“甜星”、“麦子坊”、“新安”等品牌。 至此，好利来的本土品牌已经面目全非。
为何要抛弃已经占据消费者心智的“好利来”，取而代之的是众多新品牌，再次走上区域市场的品牌重塑之路？
“这样做也是为了聚焦人群，聚焦一线城市，让好利来的品牌特色更强。” 一位接近好利来的人士表示，好利来的目标群体是白领或者刚刚参加工作的年轻人，而这些人大多集中在一线。 在城市，消费水平也比较高。
近年来，烘焙行业的界限越来越模糊，导致好利来的竞争对手越来越多。 你能想象连喜茶都成了竞争对手吗？ 例如，喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌也推出了自己的烘焙产品。 用户通常在商店里喝茶，同时也消费面包等烘焙产品； 又比如原来的麦山，主推软欧包。 从产品细分来看，用户以25岁至35岁左右的年轻人为主； 再加上“脏脏包”等网红烘焙食品的不规范出现，这无疑会分流部分用户，让好利来等老牌烘焙品牌的危机倍增。 。
更重要的是，好利来创始人罗洪志的兴趣是摄影，而不是烘焙。 如果他想依靠“爸爸”东山再起，基本没有胜算。 企查查数据显示，7月26日，罗红辞去北京好来莱食品有限公司法定代表人职务，由李金夺接任。 但罗红仍为好来来的实际控制人，持股比例为90.31%。
换帅后，好利兰能否凭借品牌更迭突围而出，还是能在烘焙战场上一战再胜，重拾昔日辉煌？
“克隆人”霍利兰
从一个品牌到五个子品牌，好利来真的想清楚了吗？
一个值得关注的问题是，所谓的“荷兰”实际上是一家由北京好来来企业投资管理有限公司、北京好来来工贸有限公司、北京好来来工贸有限公司三个控股公司组成的大型食品特许连锁企业集团。荷兰好利来贸易有限公司、北京好利莱贸易有限公司，也有内部人士表示，“荷兰原本的架构是松散联盟”。
1990年代初，罗红首先在四川雅安创办了喜利来（好利来的前身），一年内收入超过10万元。 第二年，罗红和二哥罗丽在兰州开设了第一家好利来店，随后一年内开设了4家分店，年销售额突破百万。 但罗红并不想在兰州停留。 他想把好利莱开到全国各地，于是好利莱开始北上，在沈阳、天津等地扩张，后来成为北方好利莱。 好利来早期的高管也在全国各地开店，逐步发展了南方好利来、中原好利来、西北好利来、华南好利来、华中好利来等1000多家门店。
但当时整个业务因老板不同而发展方向不同，既没有统一的品牌理念，也没有统一的店面装修。 直到2000年左右，为了让好利来能够更好的发展，罗红想对好利来各个区域进行统一管理和品牌重塑，而各个区域的老板（也就是早期的高管）也都比较支持，好利来也因此跻身中国最大蛋糕品牌之列，进入了一个新的阶段。
但为什么好利兰在统一近20年后想要将业务分开呢？ 企查查数据显示，2019年4月，南京甜星食品发展有限公司成立。 其法定代表人吴志伟同时也是济南好利来食品有限公司的法定代表人，其大股东吴兵是好利来的联合创始人之一。 1; 同年6月，辽宁好福利食品科技有限公司在沉阳注册，其法定代表人韩光也是好利来联合创始人、好利来中原公司董事长； 而8月初，罗红的二哥罗力，也在新疆成立了乌鲁木齐新安烘焙有限公司……好利来原高管纷纷出面成立新公司，主动分手原来的联盟。 好利兰真的能让好利兰变得更好吗？
无论是“好利来”、“甜星”，还是“蒲公英”、“新安”、“麦子坊”，这些更名后的好利来似乎都是“山寨”，不少消费者反映，担心影响手续和好利来的食品安全。 “不同城市他们的追求不一样，不是山寨，是经营思路的调整，导致他现在改名了，这是行业的大趋势。” 迪丽斯瑞（北京）食品科技有限公司执行董事杨海向《中国企业家》解释，虽然品质和口味不会下降，但更名也会带来一定的品牌影响。不过，在从长远来看，这将有利于好利来在一线城市的品牌效应，他们想要改变品牌，进行细分，巩固其在一线城市的地位。
另一方面，从好利来三大控股公司来看，北京好利来工贸有限公司的实际控制人为罗红，其涉及的天津、成都、北京好利来均未纳入其中。名称变更。 罗红与新设立的子公司 品牌也不存在股权关系。 至于北京好利来企业投资管理有限公司和北京好利来贸易有限公司，涉及的业务仍主要以罗红所在的北方好利来为主，汉光、吴兵等创始成员并不在其中。包含在此列表中。 “好利来还想通过剥离三四线城市的门店来解决老兵之间的利益分配问题，逐步淡化与本土品牌的关系。” 杨海解释道。
前瞻产业研究院数据显示，截至2019年5月，全国一线城市烘焙作坊发展迅速。 深圳有29个烘焙工坊品牌，上海有40多个。 此外，一线城市的人均日消费价格也较高。 北京烘焙作坊的人均消费达到每天30元以上，而上海、广州则在20元左右。 那么，好利来如何针对不同城市的不同消费者，在三四线城市推广不同的品牌呢？ 如何获得消费者的认可？
“这将考验他们的公关能力和品牌运营能力。” 杨海表示，尤其是在三四线城市，他们以价格为导向，在保证产品质量的同时，主要以粉丝、品牌等运营为主。不过，对于好利来来说，内部的隐忧不仅仅在于分拆。子品牌，主攻一线城市。 其高端品牌黑天鹅也深受其害。
黑天鹅之谜
事实上，在好利来更名、拆分子品牌的同时，旗下高端品牌黑天鹅却在陆续关店。 据企查查数据显示，北京、天津、长春等地共8家黑天鹅门店已被取消。 在全国范围内，黑天鹅仅在北京、天津、成都、沉阳四个城市拥有六家线下门店。 虽然黑天鹅主打高端、小众产品，但近年来烘焙市场也出现了DIY、私人定制等产品。 “现在越来越多的年轻人把烘焙视为一种DIY产品，希望通过参与感来获得乐趣，这也对烘焙产品的定制提出了更高的要求。”朝阳大悦城四味手工烘焙张经理说店铺。
但“嚣张”的黑天鹅从门店到产品，都呈现出高不可攀的局面。 在罗红看来，黑天鹅更像是一件艺术品，一个可以做出最美蛋糕的地方。 至于是否“脚踏实地”，不在其考虑的范围之内。 但也正是因为缺乏接地气，消费者即使追求“美”，也会退而求其次，选择性价比更高的产品。 “黑天鹅实际上针对的是城市中2%到5%的富人，比如名人和企业家。” 杨海表示，这群人的需求并不亚于普通人，他们更需要黑天鹅这样的人。 的品牌。
摄影：石小兵
只是爱马仕、LV这样的奢侈品有其收藏价值，而且历久弥新。 但即便黑天鹅是蛋糕中的爱马仕，归根结底，它也只是一种快速消费品。 一旦门店达不到一定的周转率，即销售频率太低，部分产能就会闲置； 另一方面，对于好利来等大多数中低端烘焙品牌来说，随着租金成本和人工成本的增加，即使原材料成本的毛利润仍在70%左右，但公司的盈利能力正在下降而且各种费用也大幅增加，关店也不是一个选择。 此外，与好利来等大型烘焙企业相比，小型烘焙企业在采购、定价等方面都处于劣势，不具备较高的议价能力。 长此以往，小企业就会衰落、分散，很难形成氛围。
但也许好利来的野心只是针对中高端人群。 无论是黑天鹅还是品牌变革，罗红都想把好利来从大众品类提升到一个新的高度。 尤其是烘焙品牌已经遍布红海的情况下，好利来又如何能够凭借一己之力突围而出呢？ 创建自己的新风格不仅仅是改变你的名字。
同质化严重，亟待差异化
一个不争的事实是，在整个餐饮行业中，烘焙行业只占十分之一的市场份额，但玩家却不少。 有以Shopping Mall为主的商圈店，针对白领和逛商场的人群，比如很多乐至、巴黎贝甜、面包新语等品牌； 有专注中老年人社区服务的品牌，如维多美、龙凤呈祥等； 还有喜茶、瑞幸等茶饮咖啡品牌推出的烘焙产品，也引起了不少关注。 一群喜欢猎奇的年轻人。 烘焙几乎蔓延到每个年龄段。 “他们就是这样定位自己，根据不同的受众进行产品创新和研发。” 杨海表示，要看品牌是追求大众，什么都做，还是追求小众，只做某一种产品。 慢慢就会有不同的层次。
好利兰也是如此。 经过拓展阶段后，将开始针对特定人群打造自己的细分品类。 为了实现这一目标，好利来早在几年前就已经筹划针对白领等刚刚步入社会的年轻人推出半熟奶酪、芝士蛋糕等产品，以获得持续关注。 同样，维多美也在抄袭好利来的半生不熟芝士蛋糕，主打法式法式松饼等产品，而原汁原味的麦山口则在松软的欧式包子上下了不少功夫。
但即便如此，烘焙行业的同质化现象也尤为严重，尤其是形式上。 当“脏包子”成为网红产品后，几乎每个面包店都可以看到“脏包子”。 “但如果你仔细品尝，你会发现每个牌子的脏包子的味道都不一样。” 杨海表示，即使使用相同的原材料，不同品牌呈现的产品也会有很大差异。
而且，帝力思瑞这样的供应商不仅为好利来、元麦杉杉、味多美等提供黄油、奶酪等原材料，还与品牌合作进行产品研发和创新，比如作为肉松原料的肉松、小贝等。 。 作为供应商与品牌商合作的结果，杨海举了一个例子。 随着社会分工越来越清晰，渠道越来越细分，供应商和品牌合作越来越多，新的原材料出现。 也将推动应用产品的发展，促进技术的发展。 “仅仅从植物性面霜转向动物性面霜就极大地改变了产品的外观。”
但对于烘焙品牌来说，如今的竞争早已超出了产品层面的竞争。 更多在于门店运营以及如何利用社交媒体吸引流量，让消费者对品牌产生文化认可，从而促进消费。 然而，对于在中国发展了近30年的烘焙行业来说，刚刚迈过“美味”的第一道坎。 如何找到差异化路线，进而提升供应链效率，仍将是烘焙的关键问题。 企业面临的一个问题。
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