“别囤太多，五一过后就不准卖了！”
“如果我卖不了非烟草口味怎么办？我这家店的租约还剩八个月。”
这两天，电子烟商家群异常活跃，数十万条消息不断刷新。 引发门店热议的是3月11日发布的《电子烟征求意见稿第二次征求意见稿》，其中明确规定，禁止销售除烟草香精和可自行添加气雾剂以外的其他口味电子烟。
同日，电子烟品牌悦刻母公司五芯科技发布财报，2021年全年营收85.21亿元，毛利润36.721亿元，多项关键财务数据表现良好。 这原本是一个令人鼓舞的消息。 过去的一年，数十万家线下门店在“万店计划”和“六个月回本”的营销带动下拼命奔跑。 专卖店、授权店和零售商的命运与品牌息息相关。 品牌越响亮，他们的生意就会越好。
但现在，很多依赖品牌声誉的企业却陷入了这场风暴。 在新规影响下，无心科技股价一夜跌超36%，这也让电子烟商家面临前所未有的危机感。 厂家、代理商、店主、微商……电子烟商家关注的焦点不再是：能赚多少钱。 但是：如果不再做电子烟了怎么办？
最后的疯狂
“想要囤货的赶紧行动吧，线下烟弹已经涨价了！”
一名销售电子烟的微商向“电商在线”展示了自己的朋友圈。 从多条与客服的聊天记录中，他看到烟弹的价格不降反升，从官方售价99元涨到了120元-130元。
在坐在电子烟生意桌的大多数玩家看来，新规最大的影响就是对电子烟口味的限制。
烟弹是电子烟业务中最重要的组成部分。 这是RELX悦刻招股说明书中透露的。 用户粘性通过烟杆比来表现：2018年，悦刻的烟杆比为11.8，2020年前三季度，烟杆比提升至22.25。
用户可能只购买一根烟杆，但会多次购买烟弹。 复购率高的烟弹是电子烟业务的大头。
区域电子烟代理商刘琳告诉《电商在线》，目前销售的烟弹中90%以上都是非烟味的。 这也体现在各大电子烟品牌展示的产品构成上。 烟味SKU数量仅占2%-5%左右，其余均为非烟味。
原因归结为几点：一是因为电子烟的使用者以年轻人居多，不少女性使用者更喜欢水果口味； 第二，有的人就是想换换口味。 如果只是烟味，他们可能会回去选择。 香烟。
电子烟口味限制的消息一出，魔笛、柚子、原子、火器等电子烟品牌均发布公告，停止生产非烟草口味烟弹，出售现有库存，开发新烟弹。新产品。
脱糖、未来抽不完的口味等各种因素传递到用户端，点燃备货热情。 大家都想在五一之前储备一些非烟草味的烟弹。
卡卡是一家电子烟专卖店的店长。 新规出台后的周末，店里挤满了前来购买的顾客。 他告诉《电商在线》，实体店基本都面临着关门的问题。 他只能尽量在五一之前卖出尽可能多的货，赚更多的钱，但目前他已经无法从上级代理商那里拿到畅销的口味烟弹了。 是的，您只能出售商店之前的库存。
即使是代理商也无法从厂家那里获得更多的资源。 刘林说，他认识的几个代理商和实体店老板都在备货，但整个市场都缺货了。 他向工厂下了近100万元的订单，但厂家只发货了约6万元的货。 有厂家向他透露，他们已经准备生产符合新标准的烟弹。
一些濒临危险的微商停止了各种打折促销活动，开始高价销售。 面对用户的犹豫，微商直言：“现在不买，以后想买也买不到。”
新规出台，行业正在经历洗牌。 大多数玩家都会被替换，但仍然会有玩家仍在下注，为“最后的狂欢”做准备。
击鼓传花游戏
这并不是电子烟行业第一次面临新规。
2019年10月底，实施电子烟网络销售禁令，禁止网上宣传和销售电子烟。 线下渠道成为电子烟品牌最佳的宣传和销售阵地。 悦刻、游姿、莫迪等电子烟品牌纷纷推出“开店补贴”计划，通过大规模线下布局弥补线上渠道的损失，应对线上销售禁令。
补贴、高回报率以及行业内的暴富神话，吸引了大量新玩家加入游戏，不断推高牌桌上的筹码。
当时，开设电子烟实体店的门槛并不高。 刘琳向《电商在线》透露：租一个店面，装修费要2万到3万元，进货费要3万到4万元，然后……雇一个店员，就可以开一家专卖店。店铺。 “实体店的毛利可以达到40%-50%，一般6个月就可以回本，如果店面位置好，3个月左右就可以回本。” ”。
与此同时，悦刻、魔笛、游子等品牌也通过微信小程序与实体店的结合，规避了线上销售的网禁——只要在公众号点击进入附近的门店，附近的门店和会显示联系方式，联系店主，烟弹可以通过同城快递或者闪送的方式送到您的手中。
实体店的红利期将在2021年下半年迎来拐点：电子烟专卖店和授权店在各地迅速扩张，一条街上就会有五六家电子烟店。 娟娟智库发布的《2021电子烟行业蓝皮书》显示，国内电子烟零售企业近19万家。
线下渠道竞争日趋激烈，首批实体店凭借马太效应控制了绝大多数线下客群。 他们还先行一步，加入了微信，将客户引流到私域，成为最大的赢家。 后来开实体店的店主大多撑不过2022年，就早早打包转让，或者亏本离开。
一位实体店商家向《电商在线》透露，他于2021年4月加盟并开设了一家实体店，该店位于商业中心附近，人流量较大。 但进店购买的顾客流量有限，再加上租金。 ，他每个月损失近2万元，六个月后他选择关店。
一些商家在网络销售禁令下转向微商，展开了与监管的竞赛。 策略比实体店简单：在社交平台上大规模传播，或者直接从批发商起步，寻找较低级别的代理商。
一位微商刘林知道，每个月仓库里存有100万元左右的商品，他的月销售额基本在300万元。 微商的成本也比实体店低很多。 只需要一个仓库和一个送货员，不需要实体店的租金、水电等费用。 考虑到折扣和促销，利润可以在7%左右。
风险在于通道可能随时被阻塞。 一位微商人士表示，一般情况下，账号被封是因为顾客怀疑自己买了假货，向官方客服举报。 通常，帐户很少被封锁。
“监管永远存在，归根结底，这是一场谁更快的游戏。只要我们在监管增加之前找到一个接受者离开，我们就会取得胜利。”
出发、转型、出国
不过，电子烟新规实施后，微商和实体店将是最先退出牌桌的玩家。
对于微商来说，电子烟纳入管理后可能会和香烟类似，快递也会受到控制。 目前，邮寄香烟的规定不超过两条，电子烟也可能有相关规定。 最大的问题是货物的交付和运输。 对于实体店老板来说，未来销售电子烟将需要烟草许可证。 如果与卷烟等同，电子烟的税率可能会接近国产卷烟的综合税率，达到50%-70%，实体店的利润将明显减少。 如果你没钱赚，你自然会选择离开市场。
处于行业金字塔顶端的厂商也面临着新规的影响，但深圳电子烟厂商程军告诉《电商在线》，国内新规对他影响不大，因为他主要经营电子烟外贸业务。 它还拥有自己的电子烟品牌，畅销海外。
在程娟看来，绝大多数电子烟厂家还是可以生存的，因为厂家可以转型生产符合新规的烟弹，但业务规模和利润会变小，只有少数厂家做不到资金支持转型。 可能会消失。 “国内不少厂商已经开始跨境电子烟ODM和OEM业务，目前除美国外，海外大部分国家和地区对口味没有严格限制，因此外贸厂商受到的影响并不大。 ”
《2021年电子烟行业蓝皮书》还提到，2021年电子烟国内市场规模（零售）预计为197亿元，2021年我国电子烟出口总额将达到1383亿元，这是国内市场规模的7倍。 。 国外对电子烟的需求更大，销售市场也更大。
RELX悦刻于2019年开始开拓海外市场，在21个国家和地区设立办事处和站点，在东南亚电子烟市场也占据第一名； 而莫迪的业务已覆盖35个国家和地区； 有资也于2021年初开始开拓海外市场。 在新规影响下，这些国内电子烟巨头或许正在转型，同时更加关注海外市场，以获得海外市场份额。
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只是绝大多数代理商没有出海、跨境的资金和经验，注定会在这次洗牌中离开牌桌。
去年3月“电子烟按照卷烟相关规定实施”后，刘林觉得电子烟行业将受到越来越严格的管制，利润会越来越低：“确实有“行业里很多一夜爆款的。有钱人，我认识的一个代理商，电子烟刚在国内兴起的时候就投资了5万元，连续赚了1200万元以上。但现在，这绝对是不可能的。”
2021年底，刘林已经关闭了大部分实体店，公司其他合作伙伴也开始着手其他项目，只剩下他一个人完成工作。 “区域代理的盘子太大了，还有很多实体店面没有租出去。 当前这个时期，我们需要慢慢地完成事情。 一些2021年开业的实体店还没有收回资金，现在只能关门了。”
刘林向《电商在线》透露，新规提到“建立全国统一的电子烟交易管理平台，对电子烟产品、电子烟用尼古丁等进行交易管理”。 这意味着，原来的批发业务基本上没有一家代理商可以继续做这项业务。 一些代理商计划转型为“服务商”，希望为政府提供一些本土品牌服务，比如探店、售后处理等。 不过，绝大多数品牌并没有透露服务商的相关信息。 代理商能否成功转型为服务商仍是未知数。
悬在电子烟头上的达摩克利斯之剑已经落下。 制造商和品牌商已经开始转型，将逐渐将注意力转移到海外，而扑克牌桌上无数的实体店、代理商和微商可能会倒闭。 通过电子烟“致富”的神话已经结束，一年开店数千家的电子烟行业将在新规下停止疯狂增长，逐步进入标准化下半场。
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