开始于： 广告百货
说到鸡尾酒，不得不提的有两个品牌。 其一是百加得旗下的冰瑞，长期以来一直是中国预调鸡尾酒第一品牌。 另一个就是本期的主角——RIO，2003年才诞生。鸡尾酒的市场份额一度不到20%。 直到2014年鸡尾酒市场发生变化，RIO扭亏为盈，占领了40%的市场份额，超越冰瑞，成为行业第一。 此后，RIO一路压制冰瑞。 到2019年，RIO在鸡尾酒行业的市场份额已经达到84%，几乎没有对手。
RIO是如何取得如此行业主导地位的？ 本期我们从品牌内容营销的角度给出答案。 纵观RIO的整个品牌内容营销历史，大致可分为三个阶段或维度：
1、生存颠覆：从渠道战到营销战的思维飞跃。
2、消费细分：产品更新迭代不断延伸消费群体。
3、消费粘性：社会化运作，社会属性粘住消费者。
1. 生存崩溃
从渠道战到营销战的思维飞跃
早期，酒类饮料市场抢占份额的基本思路大多是渠道为王。 谁拥有更多、更广的渠道，谁就能成为行业的领先者。 2003年才诞生的RIO，就自身实力而言，根本无法与老大哥冰锐相比。 2012 年，该公司努力维持其不到 20% 的市场份额。
RIO意识到再这样下去迟早会结束，所以与其被动地被消费者发现，不如主动出击。 研究了大量品牌发展历史后，我们发现渠道固然重要，但更重要的是品牌曝光度。 只有让更多的消费者了解RIO，我们才有反击的机会。 明确了这一基本思路后，RIO将部队分为三组。
第一步是升级品牌，改变包装，寻找代言人，围绕代言人做营销传播。 2013年RIO首次品牌升级，不仅改变了包装设计，还邀请了当时风头正劲的周迅作为代言人，并在各大主流媒体投放广告，迅速扩大了RIO的知名度。
2015年，推出双代言模式，邀请当红流量明星杨洋、郭采洁代言品牌，并拍摄品牌广告片，传达“超舒适”新主张。
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2018年，金马影后周冬雨成为RIO味久代言人。 同时，RIO针对单身年轻人，推出了“一人一杯酒”的新口号。 他们与周冬雨合作创作了《未久爱情故事》，获得了巨大成功。
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时隔一年，RIO携手周冬雨带来了两部超大气的广告片。 微醺的品牌TVC《雨中漫步》，给你的脸带来清新治愈的感觉。
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一杯“空巢独酌万岁”，可以壮酒。
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2019年，当时还年轻的邓伦受邀担任RIO产品代言人。 2020年，RIO经典款再次升级，推出6种口味的新品、新包装。
2022年5月，RIO宣布张子枫为维吉亚太区新品牌代言人。
可见，RIO对于代言人的选择思路是比较清晰的。 都是颜值高、流量大的当红年轻人。 通过他们的影响力和号召力，他们能够匹配和吸引新一代年轻人。
第二种方式就是将选秀标题嵌入到热门剧中，借用别人的人气。 自2014年起，RIO瞄准热门综艺、影视剧等领域，推出了《天天向上》、《奔跑吧！》等项目。 《兄弟》、《七霸说》、《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《步步惊情》等热门综艺节目和电视剧都开展了大量的广告投放。
2016年，RIO慷慨赞助电视剧《微微一笑很倾城》，并邀请杨洋拍摄首部剧情剧中剧——《爱，当你醉了》。 同年，RIO买断了综艺节目《中国新歌声》的广告，开创了有片头、无广告的无广告形式。
此后又陆续有《我要这样生活》、《年轻医生》、《二十不惑》、《三十而已》、《理想城》、《心动》、《我们的婚姻》、《神枪手你好》、等RIO的身影。
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RIO在命名和影视植入上遵循两个原则：要么流行，要么受年轻人欢迎。 对于RIO来说，值得一提的是，除了品牌产品的曝光之外，影视植入最重要的作用就是帮助RIO拓展消费场景。 它可以出现在工作场所的办公桌上，也可以出现在同事聚会的餐桌上。 在互联网上，它也可以出现在边疆青少年的书桌上、婚礼上、卧室里。 心情好可以喝，心情不好也可以喝……
第三种方式，跨界营销，不断创造新鲜感。 一方面，RIO不仅利用明星和综艺冠名、影视植入、延伸场景等方式，在品牌端也积极进行跨界尝试。 2018年，RIO与六神花露水联合打造瑞澳六神鸡尾酒，创下17秒售出5000瓶的记录。
2019年，RIO与国内经典品牌英雄墨水合作，打造全新RIO英雄墨水鸡尾酒，再次引起高度关注和讨论。
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2020年，我们与乐乐茶合作推出桃味果茶。
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2021年，与颜值爆表的霸王洗发水联名的霸王礼盒“霸王”即将上市，再次给消费者带来惊喜。
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你会发现RIO的跨界营销不仅仅是另一个品牌的流量，更是消费者的新鲜感。 当两个知名品牌走到一起，自然会给人一种好奇和期待感，这给RIO带来了营销话题和故事。
2、消费细分
产品更新迭代不断扩大消费群体
事实上，营销并不能解决所有问题。 几年后，RIO的问题逐渐开始暴露出来。
一方面，真正喜欢鸡尾酒的人看不起RIO。 对于一些消费者来说，RIO过于昂贵，且仅限于低频“尝鲜消费”。 另一方面，对于很多人来说，RIO的酒精含量太低，喝起来像果味饮料。 市场上替代品太多，RIO的部分消费群体会被蚕食。
这导致消费者业绩停滞不前，而每年的营销费用仍然居高不下，因此RIO在一段时间内基本处于亏损状态。 为了扭转这一局面，RIO开始在产品端花功夫。 从经典的3.8°拓展到3°“微醉”、5°“爽快”、8°“强爽”等系列。
人群从时尚年轻群体细分到单身群体（以女性为主）、个性独立的成熟男女、想喝酒但又不想喝醉的成熟群体（以男性为主）。
与此同时，RIO积极拓展新赛道——梅酒赛道，并推出独立品牌“梅花美”。 此外，还进军茶饮赛道，推出创新的“轻饮实验室”RIO LAB，为消费者提供鸡尾酒与茶饮相结合打造的清淡酒类饮品。
2022年3月，推出低糖“轻享”系列，主要针对都市女性，为她们带来健康轻负担的全新饮用体验。
这样一来，RIO的市场容错率大大提高，结合各自产品的精准营销，能够更有效地吸引消费者。 《Tipsy》系列就是一个很好的例子。 RIO以“一个人的小酒”为口号，在年轻一代中掀起一波“醉”风潮，2019年实现营收13亿。
3、消费粘性
社会化运营、社会化属性粘住消费者
RIO的成功也离不开社会运营。 看看RIO的社交运营方式，你会发现它的目标非常明确，就是增加消费粘性，提高认知度和转化率。 除了红包福利抽奖、向消费者推荐RIO的各种喝法、以及一些凸显现场气氛的品牌合作等常规互动之外，还有两个栏目最值得一提。
其中之一是#RIOWildSpokesperson#。 RIO会定期寻找在社交媒体上炫耀RIO的高颜值美女，并进行转发，美其名曰“狂野代言人”。
这一招可以说是非常厉害了。 它不花一分钱。 不仅满足了消费者的社交需求，鼓励消费者分享自己的RIO时刻，还通过颜值的欺骗，让消费者觉得喝RIO就是梦想。 有品位且值得分享和炫耀的东西。 结果就是很多消费者主动分享甚至提出话题，期待与RIO的官方互动。
另一位是#微溺日日肖#。 2021年，RIO精选了过去三年的273名用户，将微信后台所有暖心消息制作成暖心台历，将消息互动变成有意义的视觉事件。
4. 总结
RIO成功的最大核心竞争力在于洞悉变化，找到自己擅长的领域，形成风格化的RIO场域——人+场景+产品+状态。
当无法在渠道上与昔日的老大哥冰锐竞争时，RIO果断将重心转向营销端； 当原有的产品开始无法俘获消费者的心时，RIO开始把消费者的需求放在第一位，开发新产品。 新口味； 当竞品抢占年轻人市场时，RIO开始做减法，攻占“单一”市场……到现在为止，RIO在消费者心目中基本形成了统一的印象：好看、轻便、时尚、有压力-适合社交分享的免费、低度酒。它实现了当某类消费者在某种场景下，他可以找到他想要的RIO产品，达到他想要的状态。
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