您当前的位置： > 财经新闻

（易错易混）消费者市场细分的行为细分和心理细分

时间：2023-11-06 09:01:25 来源：闽商界作者：闽商界点击:

(1)确定目标市场

确定目标市场的主要任务是市场细分和目标市场选择。

1.市场细分

（一）消费市场细分的依据。市场细分必须基于一定的细分变量进行。消费市场的细分变量主要包括地理、人口、心理和行为变量。

①地域细分。地理细分是指企业根据消费者的地理位置和其他地理变量（包括城乡、地形、气候、交通等）对消费市场进行细分。

②人群细分。人口细分是企业根据人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）对消费市场进行细分。

③心理细分。心理细分是根据消费者的生活方式、性格等心理变量对消费市场进行细分。

④行为细分。行为细分是企业在购买或使用某种产品时，根据消费者追求的利益、用户情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（商店）的忠诚度、消费行为变量等对消费市场进行细分例如购买者的购买阶段以及消费者对产品的态度。

【易错易混淆】消费者市场细分行为细分与心理细分的区别

人的行为受思想、情感、动机的支配，是内在心理活动的外在表现。因此，行为细分特别注重消费者（市场主体）对特定产品（市场客体）的外在行为表现。重点是市场对象，即消费者（市场主体）的消费决策可能基于不同的市场对象（具体产品）。会有不同的外在行为表现。

生活方式是指人们在消费、工作或娱乐中表现出的特定习惯。人们追求的生活方式的不同也会影响他们对产品的选择。比如，有的追求潮流、时尚，有的追求宁静、简约，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、舒适。

人格是指一个人相对稳定的心理倾向和心理特征。如自信、自主、服从、保守等。因此，心理细分特别强调消费者（市场主体）的内在心理活动和心理特征。重点是市场主体，即市场主体（消费者）的消费决策是基于其一致的心理倾向和心理特征，而不是针对某一特定产品（市场对象）。

（二）产业市场细分的依据。用于细分工业市场的一些变量与用于细分消费市场的变量相同，例如使用率、对品牌的忠诚度以及用户对产品的态度。此外，细分工业市场常用的变量包括最终用户、客户规模等变量。

2、目标市场选择

所谓目标市场，就是企业决定进入的市场，即企业拟迎合和服务的客户群。当企业决定服务多少个子市场时，即确定其目标市场覆盖策略时，有以下三种选择：

(1)无差异化营销。

无差异营销的理论基础是成本经济。生产单一产品可以降低生产、储存和运输成本；无差别的广告等促销活动可以节省促销成本；不进行市场细分可以减少公司在市场研究、产品开发以及制定各种营销组合计划方面的投入。营销投资。

这种策略比较适合需求广泛、市场同质化程度高、可以批量生产和销售的产品。一般来说，只有大而有实力的公司才能采取这种策略。例如，可口可乐公司在饮料市场开发单一产品，以满足不同消费者的需求。

(2)差异化营销。

差异化营销是将整体市场划分为若干细分市场，并为每个细分市场制定独立的营销计划。例如，服装制造商针对不同性别和收入水平的消费者推出不同品牌和价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，这就是差异化的营销策略。

（三）集中营销。

企业在实施差异化营销和无差异化营销时，以整体市场为营销目标，尽量满足所有消费者在某一方面的需求。集中营销是集中力量进入一个或几个性质相似的细分市场，实行专业化生产和销售。企业实施这种营销方式时，并不追求大市场的竞争，而是力争在一个或几个子市场占据较大的份额。

以上三种目标市场覆盖策略实际上是企业业务单元策略中的三种基本策略在营销策略中的体现。这三种策略各有其优点和缺点。企业在选择目标市场覆盖策略时需要考虑以下五个方面。主要因素有企业资源、产品同质性、市场同质性、产品的生命周期阶段、竞争对手的目标市场覆盖策略等。

3、市场定位

选择了目标市场后，下一步就是要了解这些客户的需求是什么，即公司的产品如何在市场上定位。

市场定位的主要方法有：基于属性和效益的定位；基于价格和质量的定位；基于使用的定位；基于用户的定位；根据产品档次定位；根据竞争情况并结合多种方法进行定位。

企业在重新定位市场之前，需要考虑两个主要因素：一是企业将定位从一个子市场转移到另一个子市场所需的总成本；二是企业将其定位从一个子市场转移到另一个子市场所需的总成本。第二，重新定位后公司将获得多少收入，而收入的多少取决于子市场的买家和竞争对手以及子市场可以设定多高的销售价格。

(2)设计营销组合

营销组合中包含很多可控变量，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、渠道（分销）和促销。

1、产品策略

产品战略包括产品组合战略、品牌和商标战略以及产品开发战略。

(1)产品组合策略。产品组合是指某个企业生产或销售的所有产品类别和产品项目的组合。产品类别（也称为产品线）是指产品类别中密切相关的一组产品。产品项目是指某个产品类别中的特定产品，通过价格、功能和其他相关属性来区分。

①产品组合的宽度、长度、深度和相关性。产品组合的宽度是指一个公司拥有多少个产品类别。产品组合长度是指企业产品组合中包含的产品项总数。产品组合的深度是指产品类别中每种产品的颜色、品种、规格的数量。产品组合的相关性是指企业各产品类别之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的紧密关联程度。

通过增加产品组合的广度，企业可以充分发挥自身优势，充分利用企业特别是大型企业的资源和技术，提高运营效率。通过增加产品组合的长度和深度，企业可以迎合消费者的不同需求和爱好，从而吸引和吸引更多的顾客。企业通过增加产品组合的相关性，可以合理配置和高效利用企业资源，提高企业在一定区域和行业的声誉。

[相关链接]所谓产品组合的宽度，是指一个企业拥有多少个产品类别。美国宝洁公司有六大产品类别，分别是：洗涤剂、牙膏、肥皂、除臭剂、尿布、咖啡。

所谓产品组合长度，是指企业的产品组合中包含的产品项总数。宝洁公司的产品组合中共有 31 个产品项目。将企业的产品项目总数除以宽度，即可计算出该产品类别的平均长度。宝洁公司产品类别的平均长度为 5.2 (=31÷6)。

所谓产品组合深度，是指产品类别中每种产品的颜色、品种、规格的数量。例如，宝洁公司的浪风牙膏有3个规格、2个配方，则浪风牙膏的深度为6。将某一产品类别的品牌数乘以各品牌的设计、品种、规格总数，得到总深度。可以获得企业某个产品类别的深度。

所谓产品组合的相关性，是指企业各产品类别之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的紧密关联程度。宝洁公司生产和经营的产品均属于消费品，它们都是通过相同的渠道分发的。从产品的最终用途和分销渠道来看，公司的产品组合高度相关。

②产品组合策略类型。企业在调整优化产品组合时，可以根据情况选择以下策略：

第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和长度以及强化产品组合的深度。前者是增加产品类别，在原有产品类别内增加新的产品项目；后者是增加每个产品项目的颜色、品种和规格。

其次，减少产品组合。当市场不景气或原材料、能源供应紧张时，将那些盈利较小甚至亏损的产品类别或产品项目从产品组合中淘汰，以便企业集中精力开发收益较高的产品类别和产品项目。利润。。

三是产品延伸。产品延伸策略是指全部或部分改变公司原有产品的市场定位。具体方法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸是指公司原本生产高端产品，但后来决定增加低端产品；向上延伸是指公司原本生产低端产品，后来决定增加高端产品；双向延伸意味着公司原本定位于中档产品市场已经掌握了市场优势。，决定向产品品类上下方向延伸，一方面增加高端产品，另一方面增加低端产品，扩大市场地位。

(2)品牌商标战略。

企业可以采取的品牌和商标策略包括：

①单一公司名称。单一品牌又称统一品牌，是指一个企业生产的所有产品同时使用一个品牌的情况。该策略具有以下优点：它可以将一种产品的特性转移到另一种产品，从而简化了推出新产品的过程，因为不需要为新产品建立新的品牌认知度。例如，“海尔”就是单一品牌战略的代表。一个成功的海尔品牌，使海尔数以万计的产品成为名牌产品，单一品牌战略的优势得到充分展现。

②每种产品都有不同的品牌名称。如果公司生产的产品在市场上定位不同，或者市场高度细分，公司通常会为每种产品采用不同的品牌名称。例如，宝洁公司的多品牌战略使其在各个行业都拥有非常高的市场份额。以洗发水为例，大家熟悉的“飘柔”，特点是顺滑； “潘婷”以全面营养吸引大众； “海飞丝”具有良好的去屑功效； “Vassoon”强调光泽。不同的消费者可以在洗发水货架上自由选择，但都没有离开宝洁的产品。

③自有品牌。自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自行创建并用于其销售的产品的品牌。许多零售商销售自有品牌杂货、服装或硬件，以便客户建立对零售商而不是产品制造商的忠诚度。例如，美国最大的零售集团沃尔玛，拥有2万多家供应商，其中规模较大的制造商超过500家。这些制造商必须按照沃尔玛设计的造型、装饰和质量要求生产产品。产品印有沃尔玛的自有标签。

(3)产品开发策略。新产品的定义比较宽泛，主要指开拓新市场的产品、替代现有产品的产品、替代现有产品的产品。

产品开发的原因包括：

①企业市场占有率大，品牌实力强，具有独特的市场竞争优势；

②市场具有增长潜力；

③客户需求的不断变化需要新的产品，不断的产品更新是防止产品被淘汰的唯一方法；

④需要进行技术开发或者采用技术开发的；

⑤企业需要应对市场竞争创新。

产品开发策略具有重大投资风险。由于以下原因，产品开发变得越来越困难：

① 部分行业缺乏新产品创意和理念；

②细分市场萎缩，市场容量减少；

③ 产品开发研发流程复杂，失败概率高；

④企业通常需要进行很多产品创意才能开发出好的产品，因此成本较高；

⑤ 即使产品开发成功，新产品的生命周期也可能很短，因为它被竞争对手“模仿”并进行创新和改进。

2、促销策略

促销的目的是：赢得潜在客户的关注；产生效益；激发顾客的购买欲望；以刺激顾客的购买行为。企业向潜在客户传达其产品或服务特征的方式称为促销组合。

促销组合由四个要素组成：广告促销；业务推广；公共关系推广；个人销售。

3. 分销策略

分销策略决定了您的产品接触客户的最佳方式。

分销渠道有两种类型：直接分销和间接分销。

直销是指产品不经过中间商，直接从生产者那里到达消费者手中的流通体系；间接分销是指通过中间商（批发商、零售商或可能两者）的分销系统。利用中间商可以帮助制造商集中资源拓展核心业务，而无需在分销渠道上投入大量资金，从而获得更高的投资回报。另外，如果该公司是一家大型制造商，并在全球范围内进行销售，则不太可能拥有所有销售网点，而必须选择和使用中间商。

4、价格策略

（一）产品差别定价法，是指企业以两种以上价格销售同一种同质产品或者服务。价格的差异并不是基于成本，而是企业为满足不同消费水平的要求而构建的价格结构。

差别定价的经济原理是：如果对所有产品确定相同的价格，那么其价格将低于购买力最强（价格无弹性需求）的客户群愿意支付的价格，从而损失收入; 但其价格反过来会高于购买力较弱（价格弹性需求）的客户群愿意支付的价格，从而导致销售损失。前者定高价，后者定低价，可以使公司利润最大化。要成功实现差别定价，不同市场必须具有不同的弹性，实行差别定价的市场之间的“泄漏”必须很小，这样才能保持市场的相对独立性。

差别定价方法有以下几种形式：

① 基于细分市场的定价。例如，学生和老年人乘坐公共交通可享受折扣。

② 根据地点定价。例如，人们在剧院为同一场演出支付不同的价格，具体取决于他们所坐的座位类型。

③ 基于产品的版本定价。例如，移动电话具有“附加”配件，使产品品牌能够吸引各种客户。手机的最终价格不必直接反映“附加”配件的成本；通常，系列中高端产品的价格远高于其“附加”配件的成本。

④按时间定价。例如，酒店和机票价格根据季节而变化。这种定价方法通过考虑商品或服务平均成本之外的其他变量来增加销售额。部分产品可根据不同季节给予季节性折扣。比如冬天卖的风扇、夏天卖的电暖气可以打折出售，这样可以减少积压，加快资金周转。

⑤动态定价。产品的价格随着需求水平的变化而变化。例如，航空公司最初设定较低的航班价格，并通过先进的计算机程序跟踪累计销售情况；如果销售相对正常或销售增长较快，航空公司就会提高价格。

【容易出错、容易混淆】按时间定价和动态定价的区别

（1）时间定价主要考虑时间，更注重因果关系。比如冬天卖风扇，夏天卖取暖器，价格相对便宜。

(2)动态定价，又称需求动态定价。企业在一定时期内的供给能力是一定的，而外部市场需求是动态变化的。若公司供给能力小于外部市场需求，则提价，抑制外部市场需求；如果公司的供应能力大于外部市场需求，则价格会下调，以刺激外部市场需求。这样可以促进消费者需求的统一，避免企业资源闲置或超负荷运转。

（二）产品上市定价方式。产品发布有两种常见的定价策略，即渗透定价和撇脂定价。

①渗透定价是指新产品上市时设定很低的价格，以抢占销售渠道和消费群体，从而使竞争对手更难进入市场。这是一种牺牲短期利润换取长期利润的策略。通过采用这种定价策略，企业可以缩短产品生命周期的初始阶段，从而尽快进入成长期和成熟期。

②撇脂定价法是指新产品上市之初设定较高的价格，随着产能的增加逐渐降低价格。这种方法旨在在产品生命周期的初始阶段实现高单位利润。