由摩根士丹利金融制作
刘涛背书的连锁美容机构正在涌入资本市场。
4月22日，素有“美容界爱马仕”之称的美丽花园向香港联交所备案，摩根士丹利、海通国际、华泰国际为联席保荐人。
美丽花园同时涉足基础护肤和医美领域。 这两个国内细分市场高度分散。 行业龙头尚未出现，赛道中暗流涌动。 以高端产品闻名的美丽乡村，现已登陆香港联交所。 它所讲述的故事是否足以打动人心？
“爱马仕之美”
美丽花园成立于1993年，是海南的一家美容院。 创始人为现任董事长李阳的已故妻子王丽。 1998年，美丽花园将总部迁至上海。 2011年后，美丽天源开始尝试“轻医美”业务，首家提供能量设备和注射服务的门店开业。 2018年4月，美丽花园将业务拓展至抗衰老医疗服务，并以“燕园”品牌在上海开设了第一家抗衰老医疗中心。
IPO前，美丽花园董事长李阳及其女儿李芳雨、连松勇、牛桂芬、崔元军、袁慧敏六名一致行动人合计持有约55.77%的股份。 此外，美丽花园员工持股平台IGHL持股1.57%； 员工持股平台CrestSail Limited持股3.54%； 股权激励计划ThrivingTeam Limited持股3%； 中信证券旗下中信产业基金等通过BVI新宇美业持有35.93%股份； 自然人臧野今年3月刚刚成为股东，目前通过ZYLot Holdings Limited持有0.19%的股份。
值得注意的是，美丽花园刚刚完成大额分红。 2019年至2021年，美丽花园分别向股东派发股息7710万元、7280万元和8670万元。 今年2月，美丽花园再次向股东派发股息1.2亿元，相关金额已于2月底以现金方式结算。 以此计算，2019年以来，美丽花园已向股东派发股息3.57亿元。
美丽花园定位高端，通过昂贵的定价，将自己打造成“明星名媛”的存在。 2017年，美丽花园开始聘请明星刘涛作为代言人。 在小红书等社交购物平台上，美丽花园常被称为“美容界的爱马仕”、“女士级美容院”。
美丽花园在树立高端品牌形象后，通过深度绑定会员，业绩稳步提升。 招股书显示，美丽花园2019年活跃会员中有70.6%在接下来的两年内继续购买其服务。 2021年，美丽田园直营店活跃会员约7.74万人，较上年增长12.5%。 同期，活跃会员平均到店次数为13.3次，平均消费金额达到20832元。 2020年，活跃会员平均到店12.1次，平均每次消费20151元。 据此计算，2021年每位活跃会员将比上一年多花费3.32万元。
体现在业绩上，2019年至2021年，美丽田园营收分别为14亿元、15亿元和17.8亿元，同期净利润分别为1.47亿元、1.52亿元和2.08亿元。
核心业务仍是美容院
目前，美丽天缘主要通过美丽天缘品牌及三大子品牌经营不同业务线。 其中，美丽花园和百丽诗专注于提供日常面部和身体护理服务，秀可尔主要提供能量设备和注射服务，燕园专注于抗衰老药物。 具体来说：
日常面部及身体护理服务：主要客户群体为31岁至50岁之间。提供的产品主要包括精华液、乳液和面膜。 这部分收入一直占比超过50%，是美丽花园最重要的业务。 截至2021年底，拥有直营店154家。 2021年，该业务线直营店收入为9.41亿元，加盟店收入为1.05亿元。
能量仪器及注射服务：业务范围包括玻尿酸注射、光子嫩肤、皮秒激光、热玛吉等非手术“光医美”项目。 由于价格低廉、恢复快、后遗症少，非手术医学美容目前占据了整个医学美容市场的半壁江山。 2021年，美丽花园该业务线营收为6.73亿元，占总营收的37.8%。 但美丽花园该业务线的门店数量仍然较少，截至2021年底仅有18家直营店。而且，由于医美行业竞争加剧，美丽花园该业务线的毛利率下降花园已连续三年塌陷。
抗衰老医疗服务：主要提供激素调节、肝脏排毒、胃肠环境修复等服务，针对的消费者多为中老年客户和亚健康人群。 不同客户群体这部分业务的消费差异很大。 每个客户每年抗衰老医疗服务的支出在1万元至20万元之间。 而且，美丽花园的业务收入仍不稳定。 2019年营收突破6400万元。 2020年在疫情压力下仍增至9100万元左右，2021年再次回落至6100万元以下。截至2021年底，负责该业务线的门店仅有5家。
值得一提的是，美丽花园虽然自2011年起逐渐转型医美，但其核心业务仍是面膜、面部SPA等传统美容院的基础护肤业务。 总体而言，它处于资本密集、技术含量低的轨道。 初期投资较大，行业内竞争激烈。
反映在业绩上，美田园日用面部及身体护理业务毛利率持续下滑。 直营店毛利率从2019年的43.1%下降至2021年的38.3%，加盟店及其他毛利率从59.3%下降至57.5%。 %。
迁往新一线城市
美丽花园采用直营+加盟的经营模式。 截至2021年底，全国拥有直营店177家，加盟店160家。
虽然直营店和加盟店数量相差不大，但对于美丽花园来说，直营店是其主要收入来源。 2019年至2021年，美丽田园直营店营收占比始终保持在90%以上。 对于美丽田园来说，加盟店更多的是为了抢占市场。 他们的收入贡献只是产品、设备购买费、加盟费、培训费等，约占收入的5%。
美丽花园同时涉足基础护肤和医美领域。 但这两个细分市场都具有技术门槛低、竞争对手多、行业鱼龙混杂的特点。 全国范围内的行业龙头尚未出现。 从日常面部和身体护理细分市场来看，尽管美丽花园目前是市场第二大参与者，但该细分市场前五名参与者仅占总市场份额的1.5%。
而且，美丽田园本身的定位也给其未来的发展带来了很大的制约。 为了保持“高品质”的品牌形象，美丽花园需要持续投入，使设备和装备保持在行业领先水平。 还需要更大的店面投入来保证内部环境的“高端”品质。
美丽田园的直营店需要大量的资金投入，门店扩张的速度自然会受到影响。 2019年至2021年，美丽田园直营店数量分别为154家、161家和177家。 美丽田园赴港IPO的目的之一就是开设新店。 根据计划，2023年至2026年，美丽花园每年将新开25家、30家、30家和30家新店。
美丽花园的直营店主要分布在中国最大的两个城市。 北京和上海分别拥有33家和43家直营店。 重庆、湖北、广东、浙江分别拥有14家、14家、12家和12家直营店。 11日，其他省份的直营店数量仅为个位数，或者根本没有落户。
值得一提的是，从2019年、2020年开始，美丽花园在北京、上海等一线城市的布局一直处于停滞状态。 直到去年才新增7家直营店。 与之相对应的是，美丽乡村正在加速向杭州、成都等新一线城市拓展。 2020年和2021年，我们将分别在新一线城市开设2家和9家门店。
竞争红海
美丽田园计划通过基础护肤和医美业务“两条腿走路”，相互吸引。 然而，被美丽天源视为第二增长曲线的医美业务，正在进入竞争的红海。
医美产业链分为上、中、下游三部分。 上游企业主要是药品、医用耗材和设备制造商，通过技术壁垒和许可证稀缺形成了自己的护城河。 美丽花园位于中下游。 它面临的竞争对手包括公立医院整形科、排队在港股上市的Ymel等私营美容机构，以及从美容公司跨界而来的薇诺娜母公司贝泰。 倪等人。
没有公立医院的支持，美丽花园在整形美容和“轻医美”领域缺乏明显的技术优势。 一旦发生医疗事故，往往需要面临高额赔偿。 招股书显示，2019年，一名顾客在美丽天缘直营店接受眼睑整形手术约两个月后，因视网膜中央动脉阻塞损害视力而提起诉讼。 由于美丽天源在手术前未能告知客户这一具体风险，法院最终判令美丽天源赔偿患者损失费10.9万元。
2019年至2021年三年间，因服务造成客户并发症或身体创伤，以及客户投诉，美丽花园共退款和赔偿5130万元，并且随着收入增长，退款和赔偿金额也随之增加。也增加了。 增加。
在与连锁医美机构、美容院、医美工作室等私人美容机构的竞争中，立足于“高端”的美丽花园无法通过降价、促销来获得顾客，因此需要提供加大营销投入。 2019年至2021年，美丽花园的销售和服务成本逐年增长，2021年达到9.47亿元，占营收的53.2%。
作为一家服务属性较强的企业，员工费用也是美丽花园的主要支出成本。 2019年至2021年，美丽田园员工费用分别为1.63亿元、1.61亿元、1.73亿元。
值得一提的是，美丽花园的员工大部分都是自学的美容师，其资质水平需要经过认证。 截至2021年底，美丽花园共有注册医生、经过培训的美容师、护士等服务人员1940人。 其中，超过80%的美容师是梅田园自己培训的，而只有11.08%是注册医生和护士。
本站对作者上传的所有内容将尽可能审核来源及出处，但对内容不作任何保证或承诺。请读者仅作参考并自行核实其真实性及合法性。如您发现图文视频内容来源标注有误或侵犯了您的权益请告知，本站将及时予以修改或删除。 |
今天是: 发布信息
