在当前中国体育市场特殊的社会背景下，体育组织开拓体育赞助市场面临着很大的困难。 体育赞助资金缺乏已成为阻碍我国体育产业和体育市场发展的瓶颈。 造成这一问题的主要原因包括过度商业化运作、不恰当地利用体育明星作为产品广告、滥用体育价值观、缺乏公众支持、市场秩序混乱、营销活动杂乱、缺乏严谨周到的赞助计划等。 等待。 但最严重的问题是体育赞助商利益缺乏全面的保护措施，降低了赞助商合作的信心和积极性。 因此，如何从赞助商的角度研究体育赞助规律，制定科学合理的发展规则，最大限度地保护赞助商的利益，是我国体育赞助迫切需要解决的关键问题之一。
一、体育赞助、体育赞助商的概念和作用
体育赞助是以体育运动为导向的赞助。 指企业（赞助商）与体育组织（赞助人）之间的联姻。 企业向体育组织提供资金、物质或劳动力支持，体育组织提供广告、冠名、专利等无形资产作为回报，使双方平等、互利、双赢的商业活动。 体育赞助商是体育赞助的发起人，即体育赞助的购买者，是构成体育赞助的另一大主体。 由于目前体育赞助市场普遍供过于求，属于买方市场，赞助商是冲突的主要方面。 赞助商在体育赞助中的任务是向被赞助方提供资金、物质、劳力或技术支持，获得广告、冠名、专利和促销等回报权，以扩大和加强与目标受众的沟通，提高绩效赞助商的。 企业和品牌知名度和美誉度的目的，以及顾客对企业和品牌的忠诚度等。体育赞助对于赞助商和被赞助方都起着极其重要的作用。
2、国内体育赞助商权益保护现状
2.1 市场发展缺乏统一规则和规范管理
由于体育赛事市场开发工作受赛事本身的档次和规格影响，没有统一的开发规则，导致开发工作不符合国际标准。 例如，在北京举办的第21届大运会，由于没有完整的市场开发体系，因此开发中涉及的相关规划、合同完善、回报条件、法律保障和实施措施等不符合国际标准，无法进行比较。为了保护大运会赞助商的权益，这是企业不愿赞助的重要原因之一。 此外，国内赛事发展部门对赛场广告缺乏统一规范的管理，导致赛场内经常出现大量隐藏广告，分散了目标受众的注意力，扰乱了赛场广告管理秩序，从而损害了权益。以及赞助商的利益。 例如，国内AA联赛、CBA联赛等都出现了很多隐藏广告，“××企业球迷协会”、“××企业永远支持××队”等稳定的广告在场馆中屡见不鲜。 。
2.2 市场开发过多，排他性执行力差
国家体育总局科学研究所研究员指出：国内体育赛事的市场发展缺乏整体章程。 看似商业气息浓厚，实则太多、太乱。 例如，广东地方政府运营的九运会筹集资金超过2亿人民币，被誉为全运会市场开发的典范。 但其市场开拓缺乏整体规划，项目较多、名称混乱，如主赞助商、特约赞助商、特约服务商，大量的专有权和广告投入，以及众多的竞赛项目名称和特殊冠名等。令人眼花缭乱。 这不仅分散了九运会的商业资源，也降低了赞助商的回报条件，从而影响了赞助商的积极性，大大降低了赞助单价。 虽然赞助公司众多，指定产品无数，广告牌满天飞，但赞助总额就是上不去。 此外，发展部门虽然制定了赞助专属规则，但执行情况并不理想，无法有效保护赞助商的利益。 例如，九运会上，中国电信和中国联通、可口可乐和乐百氏在同一场馆展开广告竞争。 这不仅伤害了赞助商的感情，也影响了开发部门的公信力，无法实现长期一致的体育赞助。
2.3 体育赛事诚信度不高
在国内一些体育赛事中，裁判员不讲诚信，为了自身或群体的利益而故意作出错误或漏判，违反了体育比赛的公平原则。 也有一些运动员为了名利，在赛场上不守诚信，弄虚作假，违反竞赛规则，丧失体育精神。 例如，国内AA足球联赛中的假球、黑哨行为，伤害了广大球迷的感情，导致足球市场低迷，也损害了赞助商的权益。
赛事发展部门诚信缺失，未按约定履行合同、单方面变更合同条款等违约行为，损害了赞助商的利益。 例如，在2002年国内AA百事杯足球联赛中，中国足协联赛部未与赞助商百事可乐公司协商，多次单方面更改、推迟比赛，严重违反双方签订的赞助协议，并最终导致百事可乐公司不再与甲A足球联赛续约。
3、国外体育赛事赞助商权益保护经验
3.1注重赛事人文理念与主办方企业文化的融合
友谊、团结、公平的体育精神是体育赛事人文理念的基础，赛事市场发展的基础是在赛事理念的基础上运作的。 只有将体育精神融入赛事发展，与赞助企业文化有机融合，才能赋予赞助商的企业品牌和产品积极的体育精神。 因此，发展部门在发展过程中，应注重将赛事的人文理念与企业文化相融合，进行积极有效的宣传，牢固树立赞助商品牌和产品的新形象和新内涵，从而有效维护赞助商的利益。权益。 。 例如，可口可乐利用“奥林匹克理念始终深入人心”的特点，自1928年赞助第9届奥运会以来，一直赞助奥运会，成为长期赞助商。长期稳定的合作伙伴。 并自1985年起成为国际奥委会第一轮TOP（奥林匹克合作伙伴）计划的核心成员。 自1930年举办第一届世界杯以来，该公司成为世界杯的热情赞助商，从未停止过。 他们通过赞助体育赛事，将体育运动中活力、青春、力量的独特体育形象转移到可口可乐的形象中，为可口可乐的形象塑造提供了极大的帮助。 我国赛事发展中，始终以“钱”为中心，不注重体育人文理念的宣扬，使体育与崇高的体育理想脱节，导致观众难以接受赞助商的品牌宣传和推广。产品推广。 这极大地损害了赞助商的利益，也使我国的体育赞助一直处于较低的发展水平。
3.2体育市场开发部门建立完善的诚信体系
诚信是中华民族的优秀传统。 对于体育事业而言，诚信是其可持续发展的关键。 在体育市场发展过程中，组织者积极营造诚信为本的发展环境，加强自身道德建设，克服金钱和利益的诱惑，践行承诺、履行合同，在保护赞助商权益的同时，也促进人的全面发展，从而促进体育事业的可持续发展。 赞助商的权益得到充分保障后，他们会愿意加大赞助投入，这也为今后的合作打下了坚实的诚信基础。 “诚信”二字始终贯穿于奥林匹克思想体系之中。 《奥林匹克宪章》要求所有参加奥林匹克运动的人遵循奥林匹克精神，遵守公平竞争原则，遵守体育道德誓言。 奥运会期间，裁判员和运动员都必须遵守诚信原则。 完善的诚信体系是奥林匹克运动一百多年来不断发展壮大的根本原因。 奥运会的发展也一贯贯彻诚信原则，并在发展过程中逐步完善诚信体系。 制定的各项规则有效维护了赞助商的合法权益，从而保证了可口可乐、麦当劳、IBM、柯达等全球合作伙伴的成功。 合作关系更加长期稳定。
当然，奥运会也曾出现过一些丑闻，但国际奥委会始终坚持以奥林匹克精神为指导，坚决打击违反《奥林匹克宪章》的行为，从而有力维护了奥林匹克运动的尊严和形象，使奥运会赞助商的合法权益得到充分保护。
3.3 良好的体育赛事品牌提升了赞助商的企业品牌和形象
体育赛事组织者希望他们的体育赛事有高的上座率、理想的赞助商和电视媒体的积极参与。 这些参与者向组织者付费举办体育赛事，而组织者的责任就是提供各种机会来帮助每个参与者实现他们的目标。 例如，在美国NBA的赛事组织中，精彩刺激的比赛增加了观众的忠诚度，有利于观众通过观看体育赛事接收来自赞助商的相关信息，让他们更直接地接受赞助商的企业品牌和品牌。 NBA主办方为赞助商提供了多层次的体育市场，经常举办与NBA赛事相关的基础活动，如篮球训练班、三人篮球赛、扣篮大赛、三分投篮大赛等，以整合赞助商的企业品牌与这些基础活动紧密结合，赞助商的企业形象和产品在消费者心中获得了强大的生命力。 最终，消费者在看到NBA相关活动时，会想到赞助商的品牌和产品。 这种效果有助于赞助商提高其品牌和产品的知名度。
3.4 制定并实施严格的赞助排他性原则
一些体育赛事在发展过程中，制定赞助排他性原则，增强特定企业和产品的独特性和形象的行业垄断性，有效保护赞助商权益。 对于赛事组委会而言，这种赞助排他性原则的实施，不仅提高了赛事赞助的整体水平，也使赞助关系更加长久、稳定，从而形成了“双赢”的局面。体育赞助。 比如，奥运会的市场开发与亚运会、大运会、全运会的不同之处在于，奥运会绝不允许在比赛和活动场馆内投放广告，但最重要的是，国际奥委会非常重视。重视赞助的排他性，以增强赞助企业和产品的全球唯一性和行业垄断形象。 对于商家来说，奥运产品的排他性意味着其产品可以将竞争对手排除在奥运市场之外，形成独家垄断，这对商家极具吸引力。 奥林匹克发展部还通过加强排他性的法律保护来保护赞助商的权利。 这一举措虽然大大减少了可吸纳的合作伙伴数量，但却大大提高了商家参与的积极性，从而大幅提升了赞助底价和整体金额。 严格的排他性也让赞助合作变得更长久、更稳定，这是奥运发展的最大卖点。
四、保护赞助商权益需要注意的几个问题
4.1 了解赞助商的赞助动机
对于企业来说，体育是一种简单的沟通方式。 赞助商将青睐具有大众目标市场的体育赛事，并将赞助作为一种非传统的品牌推广形式。 随着广告价格的天文数字般上涨，体育赞助对大大小小的企业越来越有吸引力。 成功的赞助意味着拥有良好的投资回报，并实现产品或服务与潜在市场的完美匹配。 在设计赞助捆绑包时，分析并牢记赞助商的动机，包括：
①品牌认知度——最大化品牌曝光度，改变消费者认知；
②Increment sales——增加、提高销量；
③了解消费者情况——了解特定或新的消费者；
④ 获得赞助商或嘉宾作为VIP嘉宾参加体育赛事的机会——鼓励和奖励销售人员和消费者。
4.2 了解赞助商对赞助体育赛事的期望
所有赞助商都希望被赞助单位不仅能拿出充分的赞助理由，还能主动了解赞助商的期望。 这些期望主要是对赞助回报条件的要求。 赞助商通过要求被赞助单位提供各种相关回报条件来达到赞助目的和效果。 因此，赛事主办方必须根据赞助商的期望来规划赞助回报条件。 赛事发展部门在制定赞助回报条件时，必须根据赛事的基本情况，在力所能及的范围内，合理制定赞助回报条件。 注意不要无标准，许诺不切实际的回报条件，以免损害赞助商的合法权益。 由于体育赛事、级别、地点的不同，赞助商要求的回报条件也不同。 一般来说，主要包括以下几个方面：
(1)冠名权：赞助商名称的出现方式——某某体育赛事赞助；
(2) 平面广告：包含赞助商名称的活动节目手册、活动文具、海报、T恤衫、门票和媒体新闻稿；
(3) 电视和广播宣传（如果可行）以及比赛录像的未来使用权；
(4) 活动现场标志：旗帜、亭广告或其他标志。 包括标志的数量、大小、位置（如果能够提供新闻拍照机会和电视镜头则尤其重要）制作和放置责任、相关成本等详细信息；
（5）赛前促销：场馆开放日、签名活动、运动员和/或教练新闻发布会；
（6）赛事期间宣传：展台展示、产品品尝、公众认知、运动员和志愿者服装上印有赞助商名称；
（7）娱乐机会：包厢、预留座位、鸟瞰、VIP停车位、接待帐篷、餐饮接待、体育诊所、交通住宿；
（8）建立赞助商、受众和慈善组织之间的联系（慈善营销）；
（九）赞助商在广告、促销活动中使用赛事标识；
（10）在比赛场馆内销售产品的权利；
(11) 邮件列表；
（十二）经体育赛事管理者批准的市场研讨会；
（十三）媒体宣传及内部研究成果总结报告（如赞助商、赛事公众形象审核）；
（十四）优先续约、优先保留赞助；
(15)通过活动营销计划帮助赞助商扩大赞助商品或服务的销售。
4.3 制定赞助计划
了解赞助商的动机和期望后，需要制定赞助计划和实施计划。 赞助回报已成为一个复杂的过程，包括标牌、招待、门票、商品推销、样品、现场和商店销售、名人露面、优惠券、电视新闻稿以及各种其他最大化回报的手段。 赞助计划必须包括的要素： ① 描述策划的活动、活动管理机构和受益对象； ② 事件的情况和历史：名称、时间、地点； ③ 参与者（运动员和/或艺术家姓名）、参与情况-过去和预期、媒体报道-过去和预期（包括示例）、慈善捐款（慈善家姓名和捐款金额）； ③ 参与者和观众的人口统计特征； ④ 赞助者可能获得的利益（返还条件）。 重要的是，不仅要让赞助商在活动之前和活动期间了解可能带来的好处，以便他们做出决定。 还要让他们了解活动地点的限制，因为许多市政地区要求赞助商获得在活动期间进行宣传的许可证。 赛事合同通常是基于与赞助商第一次接触时的合同和意向。 低承诺、高服务更可取； ⑤ 赞助费——明确赞助费不包括以下费用：餐饮、住宿、交通、门票、标志及商品销售； ⑥ 摘要：目标市场（活动将联系谁）、慈善捐助者（谁将为该活动做出慈善捐款？例如，地区慈善机构、社区）、赞助公司的利益/机会（为什么该活动非常适合此活动）公司）。
开发部门在制定赞助回报计划时，常常会犯一些不应有的错误，比如只关注自己的利益而忽视赞助商的利益，只关注自己需要多少钱而忽视赞助商的价值等。 杂乱、难以理解、随意的赞助计划会让赞助商产生很多疑问，失误就会导致赞助失败。 失去赞助商最快的方法就是表现出“谢谢你的钱，现在请离开”的态度。 吸引赞助商的最好办法就是“把他们当作自己最宝贵的资产来珍惜，始终保持良好的服务态度，积极寻求增进关系的方法，记住赞助商的产品是你的”。 产品和赞助商的利益就是你的利益。”因此，在制定赞助方案时，一定要避免误解，从赞助商的角度切实维护赞助商的权益。
4.4 诚信制定并执行赞助合同
在发展赛事市场的过程中，我们往往只注重经济效益和社会效益的发展，而忽视了维持市场运营的基础——诚信。 结果往往是一次性赞助“一锤子买卖”。 这就像一座矗立在海中的冰川。 我们用完整性原则代表冰川面以下的部分，经济效益和社会效益代表冰川面以上的部分。 人们通常只关注冰川表面影响明显的经济效益和社会效益，却忽视了冰川表面以下隐蔽性、决定性的完整性体系建设。 发展水平能否稳步提升、持续发展，往往取决于冰川面下的完整性原则。 如果冰川水面以下的地基不牢固，那么无论水面以上的部分多么坚固，也很难防止冰体崩塌。 如果事态的发展没有建立诚信的基础，上述经济和社会效益随时可能崩溃。 因此，体育赛事必须树立以体育精神为基础的赛事人文理念，进而以赛事理念制定发展理念，通过法律和管理手段建立健全赛事发展的诚信体系。 我们从保护赞助商利益的角度出发，以诚信为基础，建立、完善和履行赞助合同，充分保护赞助商的合法权益，建立相互信任、互惠互利的长期“双赢”关系。对赞助商的依赖。
4.5注重赞助效果评估
就像赞助合同一样，赛事发展部门有义务向赞助合作伙伴报告赞助结果。 比赛结束后，对赛事体育赞助效果的评价极为重要。 赞助效果评价是指对赞助商企业和产品所开展的赞助活动的全部效果进行评价。 包括对赞助活动的文字、图片、音乐、表演等信息内容对受众产生的效果的评价，如对产品的关注度等。 、认知记忆率、理解水平、购买意愿、品牌印象等的评估。体育赞助效果是指体育赞助活动对赞助商、被赞助人、目标受众和社会产生的效益和影响。 赞助商在评价赞助是否成功时，会采用三个评价标准：第一是赞助是否促进了产品销售，第二是赞助是否强化了公司和产品的形象，第三是赞助是否增加了商业机会。 通过赞助效果评估，赞助商可以客观地了解赞助所取得的实际效果、经验和教训，这将有助于他们做出未来的体育赞助决策。 体育发展部门现阶段的营销策略是培养合作伙伴的忠诚度，积极配合赞助商进行市场跟踪调查。 调查内容包括赞助前后消费者购买态度和欲望的变化、现场销售的产品数量、直接接触的消费者数量、优惠券和促销券发放和回收的数量、通过赞助而感到高兴的企业。 合作伙伴、增强的社会关系、获得媒体关注和报道等。
5. 结论
在我国特定的社会背景下，体育赞助是我国体育市场发展的主要部分，其发展速度直接影响我国体育市场化、社会化的发展进程。 因此，我国体育市场开发部门必须对体育赞助给予足够的重视，在市场开发过程中立足诚信，不断探索如何从维护赞助商利益的角度制定更令赞助商兴奋的赞助回报方案和用途。 。 赞助商满意的赛后赞助效果评估报告； 将体育赛事的人文理念与赞助商的企业品牌和产品内涵更好地融合起来； 更加积极有效地履行和实现赞助合同，最大限度地保护赞助商的合法权益，体育部门和赞助商的合法权益能够协调有序地发展，从而使我国体育赞助市场健康发展发展轨迹。
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